Entrevista a Antonio Lacasa Blay - «los millennials marcan un escenario al que las marcas y el entorno deportivo deben adaptarse»

Antonio Lacasa Blay, Director de Programas y Proyectos del Centro de Especialización en Marketing y Deporte de ESIC avanza las tendencias del patrocinio deportivo. El próximo 31 de mayo dirigirá la mesa sobre este tema en Hoy es Marketing Bibao.

Los grandes eventos deportivos ¿siguen siendo un valor seguro para el patrocinio?

Sin lugar a duda, los grandes eventos deportivos son un soporte de valor para las marcas. Por su carácter mediático y masivo, suponen un escaparate de visibilidad de primer orden, que permiten grandes retornos en términos publicitarios. A ello debemos añadir las posibilidades de imagen y posicionamiento a través de las distintas estrategias complementarias de marketing, materializadas en las activaciones que se desarrollan de forman paralela dirigidas a los aficionados.

Debemos matizar que, los grandes eventos son rentables para marcas reconocidas y de implantación internacional, dado el esfuerzo económico que supone y la amplitud de su cobertura mediática.

¿Qué factores deben ser determinantes para que una marca se decante por un evento?

Hay varias coordenadas que se deben considerar. En primer lugar, lógicamente, el objetivo que quiere obtener la marca con su presencia en el evento. No es lo mismo un objetivo de penetración en un mercado, de ventas, de lanzamiento… hay múltiples razones, pero todas deben estar previamente definidas para su mensurabilidad.

En segundo lugar, la capacidad de segmentación que me ofrece el evento, es decir, la capacidad que me ofrece de llegar a mi público. Esta segmentación puede ser geográfica, socio económica o de otra índole. Lo gran ventaja del marketing deportivo en cuanto al patrocinio, es que siempre hay un evento que se adapta tus objetivos y tu público.

En tercer lugar, es preciso medir la capacidad de optimizar la acción a realizar en el evento, esto es, no solo la presencia de visibilidad sino la activación. En EE.UU., el 45% de las empresas patrocinadoras gastan, por cada dólar en patrocinio, 4 dólares en activación. Esto supone actividades complementarias de refuerzo que permiten obtener mejores retornos. En España, el 48% de las marcas gastan, como media, 0,5 euros en activación por cada euro invertido en patrocinio. Es un ‘gap’ que debemos todavía nivelar.

¿Hasta qué punto la geopolítica juega un papel importante en un mundial como el de fútbol de Rusia?

En los macro eventos deportivos como los Juegos Olímpicos, torneos internacionales, campeonatos mundiales, etc… los aspectos políticos son, tristemente, un elemento inseparable de su desarrollo y puesta en escena.

A lo largo de la historia hemos visto multitud de casos en los que las naciones y bloques han utilizado los grandes eventos deportivos como plataforma de comunicación e incluso como moneda de cambio en base a boicot de presencia.

Pero, y sin ánimo de polemizar, el problema no radica en la utilización de los eventos para los intereses geopolíticos por parte de los países, sino en la permisibilidad de las instituciones deportivas internacionales en que esto ocurra con total impunidad, atendiendo más a las razones económicas que a los valores deportivos.

Habitualmente se busca la asociación de la marca a ciertos valores del deporte, pero ¿cómo se puede medir el impacto real que tiene y su retorno?

Siempre he mantenido que el deporte tiene o no valores en tanto en cuanto se demuestren por parte de sus protagonistas y agentes. Una empresa no va a obtener valores por ‘osmosis’ al patrocinar el deporte. La marca que tenga previamente unos valores muy enraizados en su cultura corporativa puede encontrar en el deporte (clubes, deportistas, eventos…) valores de asociación en coherencia a los suyos.

La medición de los patrocinios está perfectamente delimitada en la mensurabilidad de los objetivos definidos previamente. La clave reside en estos objetivos tengan medida y por lo tanto interpretación de retorno.

La tendencia es medir el ROI, es decir, el retorno sobre objetivos marcados, que no tiene porqué ser inversión. Aquí nos encontramos ratios de imagen, reconocimiento u otros ítems que estratégicamente son importantes para la marca y se alcanzan a través de acciones de patrocinio y activación planificadas.

Los e-sports pegan fuerte si se busca un target más joven ¿hay vida para la sponsorización deportiva más allá del fútbol en este entorno?

Los e-sports han emergido con una fuerza impresionante. Es un sector que, según los últimos estudios, facturará este año más de 900 millones de dólares, con un crecimiento de un 38% respecto al año pasado. Están en un proceso imparable de madurez, pero muy dependiente de la confianza de las marcas en el patrocinio. Un patrocinio, por otra parte, que depende de mucha activación.

El territorio principal del aficionado, el core target de los e-sports, se encuentra en los millennials, por lo que condiciona mucho la tipología de las marcas que patrocinan, más allá de los patrocinadores orgánicos, véase, tecnológicos.

Se calcula que para 2021 los e-sports alcanzará una audiencia de 550 millones de personas, por lo que las perspectivas de crecimiento en los patrocinios son muy grandes y se prevé comportamientos similares de marketing como los que se desarrollan en los deportes convencionales.

Y no hablamos solo del juego online. Los macro eventos de grandes finales de e-sports se convierten en auténticas ‘Super Bowls’ electrónicas en espacios presenciales. Ahí los patrocinadores toman fuerza y el propio evento ofrece activaciones de primer orden. No solo hay vida, sino que habrá, posiblemente y con el tiempo, más vida que en otros deportes.

¿Cuáles son las tendencias del marketing deportivo?

En paralelo al marketing en general, el marketing deportivo marca una serie de tendencias entre las que destacaría el cambio generacional y de consumo. Los millennials marcan, con su casuística y hábitos de consumo, un escenario al que las marcas y el entorno deportivo deben adaptarse. Esto supone un cambio en el tipo de contenidos, adaptados a los soportes. Supone un cambio en los canales de consumo alejados de los medios convencionales y ubicados en las segundas pantallas. Y supone un protagonismo de las redes sociales como canal de difusión.

Además, está el sportainment. El deporte debe ser entretenimiento. Más allá del aspecto deportivo, el deporte y su puesta en escena debe entretener. Esto supone poner los contenidos en una base experiencial y viralizable. Para las marcas supone una adaptación de su papel en el deporte y en general una apertura a nuevas posibilidades de explotación comercial y mediática. El deporte ya es transmedia y el aficionado busca una nueva experiencia de consumo. Esto supone una migración del ‘Branded Content’ al ‘Branded Entertainment’. El contenido es el rey.

Tampoco es importante el Big Data. La tecnología nos permite obtener y procesar gran cantidad de datos y en tiempo real. Esto no lleva a una monitorización que ofrece mejores experiencias al aficionado y un mayor control de feedback a las propiedades y a las marcas. La tecnología nos abre también el camino a la inteligencia artificial y también a un mejor control econométrico del marketing en el deporte.

Y no debemos olvidarnos de aspectos en el entorno del marketing deportivo como el progresivo crecimiento y valoración del deporte y la mujer, las nuevas oportunidades para deportes de nicho y emergentes, la creación de experiencias híbridas de deporte, cultura, el crecimiento de los aspectos de RSC en el deporte… aspectos que todos los agentes deberán tener en cuenta.