Entrevista a Javier Molina - «El rol comercial ha cambiado, tenemos que gestionar clientes para generar ventas sostenidas y sostenibles»

ESIC Business & Marketing School y Cámara Bilbao han organizado esta semana la Masterclass ‘La gestión de la cartera de clientes como activo estratégico’, impartida por Javier Molina, profesor y miembro del Comité y Consejo Asesor de la Escuela de Ventas de ESIC.

En este encuentro, Javier abordó los paradigmas que están condicionando las decisiones comerciales. Paradigmas, muchos de ellos, determinados por los cambios que se produjeron con la crisis. El panorama, explica el profesor en esta entrevista, ha supuesto un cambio de rol de los profesionales de las ventas.

- Hace unos años, en plena crisis, el escenario para la venta era duro: pocos clientes y exigentes, y usted daba una consigna: el comercial sólo tiene un tiro y no puede errar ¿se mantiene el mismo panorama?

No sólo se mantiene sino que se ha acrecentado. Seguimos encontrándonos con un cliente que tiene temor a equivocarse y eso le lleva a demorar, en términos generales, el promedio de decisión de compra.

 - ¿Por qué?

Porque ahora es más racional. Sobre todo cuando se trata de un intangible, algo complejo de explicar, que requiere permanencia y que suponga un desembolso considerable sobre la base del ingreso. La gente no quiere equivocarse y sabe que la utilidad de los productos es efímera; busca alternativas económicas.

 - ¿Por ahorro?

No sólo por eso, impera una mayor racionalidad en el consumo. Es parte del sedimento que nos ha dejado la crisis. Además, cada vez hay más personas, de dentro y de fuera que intervienen en la decisión.

- ¿Quiénes son?

El cliente tiende a consultar más la decisión de compra porque necesita reafirmación. Estamos en un contexto en el que tenemos miedo porque un error se castiga incluso con el despido. Es preferible coparticipar del éxito que monopolizar el riesgo de la decisión.

 - ¿Y de fuera?

El cliente, en el deseo de no equivocarse, contrasta más valoraciones y opiniones de terceros para certificar que es una buena decisión.

 - ¿Cuál es la percepción desde el punto de vista comercial?

Nos enfrentamos a un cliente que está más informado. Mejor dicho, que tiene más información y mucha de ella es deliberada para generar cierto ruido. Es desconfiado y quiere tener certezas. Por eso busca en terceros respuestas para ser capaces de predecir un éxito.

En este contexto, el rol comercial ha cambiado: la utilidad de la red cobra otro sentido, los tiempos para la venta comercial se han reducido y, por lo tanto, no podemos mantener el mismo discurso comercial que antes.

 - ¿Y cómo debe ser la red comercial?

Tiene que complementarse con otros canales de mayor accesibilidad por parte del cliente y donde el cliente está más predispuesto a la escucha. Fundamentalmente con canales digitales.

 - ¿Y esto no puede ser una ventaja?

Debemos convertirlo en una ventaja, esa es nuestra responsabilidad.

 - ¿También implica al resto de la empresa?

Sin duda. De hecho es la gran diferencia con lo que había antes. Antaño, el comercial ostentaba, prácticamente, la totalidad de los tiempos con el cliente. Era el que definía la estrategia de manera unívoca. Estaba facultado para determinar qué información, con qué intensidad y en qué momento se le trasladaba al cliente.

Ahora el cliente recibe impactos de múltiples fuentes de dentro y fuera de la organización. Se llega a dar la circunstancia de que el cliente informa al comercial sobre determinados aspectos de su compañía que desconoce. Esto supone una deslegitimación de su rol.

 - Pero siguen prefiriendo la red física ¿por qué?

El resto de canales le predisponen favorable o desfavorablemente con respecto al producto y, cuidado, que eso es muy relevante. En Estados Unidos se habla de que el 60% de las oportunidades comerciales se pierde incluso antes de iniciarse la liturgia comercial. Ahora bien, una vez que hace su lista de precandidatos acude a la red física a constatar la idea. En la red comercial dirime sus temores en tiempo real y es donde tiene más comunicación.

Ese es el cambio de rol. Esto es parte de la diatriba a la que se enfrenta hoy toda compañía: con unos recursos cada vez más exiguos tenemos que ser capaces de conseguir mejores retornos.

 - ¿Exigen más retorno?

Exigen mayor rendimiento. Cuando alguien se centra en conseguir resultados, pierde de vista el rol de venta. Esto no va de hacer visitas, va de gestionar clientes. No va de conseguir vender, sino de generar venta sostenida y sostenible.

 - ¿Qué es más difícil captar o fidelizar?

Captar es más complicado porque, cuando un mercado no crece, la única manera es quitarle el cliente al otro. Y el problema ya no está en captar clientes, sino en la mecánica que utilices porque será el prólogo de cómo va a ser su comportamiento. En esa guerra de más resultados y, por lo tanto más volumen, olvidamos que no sólo tiene que ser sostenible, también sostenido.

 - ¿Cómo se aborda este reto desde el ámbito comercial?

Estamos sobrepuestos y es muy difícil ponerle puertas al campo. Cuando el contexto está muy bravío tus recursos internos son el mayor valor para ganar competitividad. Pero en la mayoría de los casos seguimos obstinados con el cortoplacismo y nos falta perspectiva. Tenemos un problema de alineación de los recursos en términos de acciones, presupuestos…

Y, tenemos un serio problema de consistencia en los sistemas de reconocimiento, de motivación a las personas que tienen interacción con los clientes. Sólo una de cada cuatro personas que tienen implicaciones en el ciclo, las tiene. Con respecto a la comprensión, muy pocos comprendemos realmente la estrategia de la compañía.

Ahora comerciales somos todos: postventa, finanzas… pero ni los objetivos, ni las métricas ni los incentivos están concatenados con una estrategia a seguir.

 - ¿Es importante mantener la formación continua?

Sin duda. Es determinante, porque evoluciona con tal celeridad que necesitas la colaboración de terceros para que te discriminen gran parte de los avances y te lo den resumido, sino estás sobreexcedido. Los cambios en ventas en los últimos cinco años duplican los de los últimos diez y necesitas alguien que te ayude.

 Programa Asociado: Curso especializado de Key Account Manager