Las siete claves del marketing actual

Las empresas deben conocer una serie de realidades que le permitan desenvolverse de la mejor manera posible para desarrollar una estrategia de marketing adecuada, moderna y eficiente. Estos serían, a mi juicio, los puntos clave:

ESTRATEGIA. No hay éxito sin marketing, ni marketing bueno sin estrategia. La estrategia debe ser ambiciosa y flexible, largoplacista y de corredor de fondo. Los éxitos empresariales están hechos de visión, misión, liderazgo y agresividad competitiva, compromiso con el cliente y coherencia.

INFORMACIÓN. ¡Seguimos a vueltas con el CRM! Pero la personalización y la nueva experiencia de cliente requieren información en tiempo real, gestión de datos (big data), proactividad total y entrenamiento de la fuerza comercial en técnicas de gestión basadas en datos.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y CAMBIO CULTURAL. La empresa o es digital o no será (hoy el cliente es ubicuo y digital, influyente e influenciado por iguales, hiperconectado, ¡aunque no sea millenial!, y es necesario abordar el obligado cambio de paradigma.

INNOVACIÓN. La innovación de/en producto, centrada en beneficios y experiencias para el cliente-usuario, coherente con la estructura de costes y la financiación de los mismos que supone, es una urgencia, pues la obsolescencia es de las pocas reglas de validez universal. ¡Innovar en modelo de negocio no es una opción!, pues nada es cómo solía ser: innovar o morir, distinto o extinto.

NUEVOS CONSUMIDORES. Millenials o seniors, da igual, porque tienen un rasgo en común: llevan Smartphone. España es el país más conectado de Europa. Los consumidores ven videos, el videomarketing es clave en el marketing de contenidos (evitando, siempre, molestar al clientey el spam). Facilitar al cliente-usuario herramientas necesarias para que pueda cocrear, aportar valor, contenidos relevantes para la compañía, y para los demás consumidores. ¡La omnicanalidad es una obligación! El low cost y sus distintos formatos (el lowxury es uno de ellos, con más glamour), transparencia radical, escucha del cliente, proactividad, gestión de los detalles en la experiencia son la reacción de la empresa a un mercado conmocionado por la crisis aún, con una clase media decreciente y un futuro del empleo incierto, con exigencia de precios contenidos y experiencias.

LA MARCA ES EXPERIENCIA Y VIVENCIA. Nos encontramos con una sociedad caracterizada por la inmediatez, la poca implicación en proyectos a largo plazo, la rápida pérdida de valor y la desechabilidad. La marca ha de ser generadora de experiencias y vivencias inmersivas e interactivas, educativas, entretenidas y que generen cierto escapismo. Para ello, es necesario obsesionarse con los “insights” del consumidor:

• “Por qué” y “cómo”, además de “qué”.
• Conocer sus frenos y motivaciones explícitas e implícitas/ocultas, es el camino para atinar en el “reason to believe”.

La marca ha de ser social, sabemos que el cliente es, en realidad, el dueño de la marca (nosotros la administramos, en la parte que nos dejan, ¡sin que ello suponga perder el control sobre el mensaje o la propia marca!). La marca ha de estar implicada con la sociedad, con su entorno, siendo responsable, sostenible, etc. La marca ha de ser relevante, diferencial y consistente, generando orgullo de pertenencia a empleados, clientes, distribuidores y stakeholders, Además, es diálogo e interacción. Ser consistente y coherente en el mensaje de marketing es difícil, esto se debe a la cantidad de medios y canales que actualmente a disposición de clientes (¡la “segunda pantalla” ya es tercera o cuarta!).

INTERNACIONALIZACIÓN. La globalización es una realidad y, casi todos, somos globales, conscientes o no. Aprovechémosla a la hora de contratar proveedores. Respetemos lo local, seamos “glocales”, lo diferente se acepta y se valora si busca adaptarse al contexto del micromarketing. Conozcamos el derecho internacional público y privado de los países en que operamos o queremos operar.

Nadie nos garantiza el éxito absoluto de esta fórmula aplicada a las compañías, pero no abordar o no tener en cuenta dichas realidades nos pronosticará el fracaso seguro.

Juan Carlos Alcaide

Profesor de ESIC