Entendiendo América, entendiendo España. No existe el marketing sin contexto

Si los libros que lees, los países que visitas y lo días que vives no te hacen más sabio, estás perdiendo el tiempo leyendo, viajando y viviendo. Dime, amigo, esa innata curiosidad humana que saca al bebé de la cuna, al niño del cuarto donde le protegían sus juguetes, al adolescente de su casa confortable para lanzarse a la fría calle, al joven de su ciudad familiar e incluso de su país… ¿Adónde les lleva?A descubrir un mundo nuevo y extraño, a veces hermoso, muchas veces hostil, casi siempre sorprendente.

Nuestro pequeño mundo infantil es una burbuja que estalla al contacto del frio intenso de la sociedad y del calor ardiente de la literatura. Porque viajamos con el cuerpo, pero también con la mente. Esa mezcla del conocimiento intelectual y de las vicisitudes de la vida nos permite acercarnos a comprender la realidad. Y digo “acercarnos”, porque la verdadera sabiduría es saber que todos somos ignorantes (aunque, parafraseando a Orwell, “… algunos son más ignorantes que otros”). Tanto en mis cursos de marketing internacional de la universidad, como en los de postgrado, incido una y otra vez en que no se puede plantear ningún plan sin conocer a los consumidores, sean personas o empresas. Pero el mundo es tan complejo que a duras penas se puede llegar a “aprehender” cómo es la realidad. Y sin embargo, en este mundo globalizado, es imprescindible hacer el esfuerzo por comprender, entender y apreciar cómo son los demás, nuestros consumidores, nuestros clientes y nuestros competidores.

Hoy quiero contarte, amigo, cómo supe de la América Latina (o “Iberoamérica”, como insistía el bueno de Julián Marías), cómo la fui descubriendo, como un amante torpe y nervioso, cómo me enamoré perdidamente de sus paisajes y sus gentes, cómo me avergoncé de la falta de sensibilidad y del desconocimiento de los españoles hacia nuestra gran familia de ultramar. Todo empezó con un cuadro en casa de los abuelos, “Nuñez de Balboa descubre el Pacífico” ¿Qué niño puede resistirse a esa lienzo que susurra magia y aventura, con sus figuras imponentes, sus cruces que simbolizan la fuerza de la Fe, sus pendones de Castilla, sus yelmos, armaduras y espadas, su valor y su deseo de aventuras? Claro que el Pacífico siempre había estado allí, pero “nosotros” lo descubríamos… ¿O no?

Luego las historias de mi familia de médicos, regresada de Cuba tras el 98, perdida para siempre la querida tardía provincia americana. Posteriormente fue la literatura: Cortazar, Gabriel García Márquez, Mario Vargas Llosa, Octavio Paz, Pablo Neruda, Rubén Darío, Amado Nervo… y, como no, la Historia, en la Universidad, cuando empecé, tras los viajes de Colón, con las Cartas de Relación de Valdivia y las de Hernán Cortés, con la Relación de las cosas del Yucatán, o con el fuerte contraste entre “La Historia verdadera de la conquista de la Nueva España” de Beltrán Díaz del Castillo, contrapuesta a “La destrucción de las Indias” de Fray Bartolomé de las Casas, y toda la fascinante controversia de Valladolid, con Fray Domingo de Soto y Juan Ginés de Sepúlveda; con la búsqueda de Sebastián de Benalcazar y Cabeza de Vaca del mítico El Dorado, desde Colombia y el Amazonas, hasta la Florida; con Ponce de León, con los Hermanos Pizarro… la lista es abrumadora.

También, en una segunda fase, con los Alvares Cabral, con los Martín del Barco Centenera y tantos otros personajes mayores y menores de este drama planetario, que daban nombres y ponían caras al relato de la conquista y colonización; y luego, la etapa de los “libertadores”, contada con respeto y sin inquina alguna, a pesar de haber roto los lazos con la “madre Patria”. La epopeya de los Bolívares y de los San Martines, el sacrificio de los Hidalgos y Morelos, los Martí y los Atahualpa Yupanqui. Juro que siempre oí hablar de ellos con respeto a los curas escolapios, y así lo percibí en mis libros escolares. No eran “rebeldes” o “traidores”, sino hombres honrados que luchaban contra la opresión, eso sí, vestidos con vistosos uniformes decimonónicos y largas patillas, aunque la opresión fuera una madrastra española (de la que yo era supuesto heredero), como habían luchado en España los liberales contra el absolutismo.

Y, sin embargo, no fue hasta que me destinaron a trabajar en México, cuando comprendí realmente (todo lo que se pueda llegar a comprender) la magnitud de la conquista, la tragedia de la derrota, la complejidad del mestizaje. Fue cuando escuché las cuitas de los Moctezumas, Cuauhtémocs, Atahualpas, Caupolicanes y Lautaros. De ese mundo que se desmoronó ante el ímpetu, y la tecnología, de los conquistadores. Cuando leí los “relatos aztecas de la conquista”. Cuando visité el Museo del oro de Lima, o el Museo Arqueológico de México. Por último, en mis años de director de exportación y de consultor, he podido viajar a casi todos los países del continente, cuando no tener estancias más o menos prolongadas, lo que me ha obligado a seguir leyendo, aprendiendo y enamorándome del mismo.

Pero eso son muchos años, muchas lecturas y muchos viajes, con los que apenas araño la superficie ¿Cómo pueden, entonces, las empresas españolas diseñar una estrategia de marketing para los países de Iberoamérica, si no conocen su cultura, sus gentes y sus costumbres, más allá de cuatro tópicos? ¿Y viceversa? Si bien es cierto que cada país es un mundo, también lo es que hay muchos elementos comunes y muchos diferentes.

Pero, ¡Qué difícil es simplificar la realidad en unos pocos trazos a vuelapluma! No obstante, como mi osadía corre pareja a mi afán de compartir mis vivencias y lecturas, me permito aportar unos faros costeros, no teniendo claro si servirán para evitar los arrecifes y los escollos, o si los mismos serán causa de perdición de las naves.

Inmensidad: Durante años, millones de viajeros han podido admirar el mural de la Terminal 1 de Madrid Barajas, en el que se incluía una frase del poeta Pablo Neruda: “Señora, hiciste grande, más grande a nuestra América”. Sin olvidar su significado original de protesta política, prefiero centrarme en la lectura poética de la musicalidad de la frase ¡Qué grande es América! Me siento en la ventanilla del avión, sintiéndome como Ícaro, mientras vuelo majestuosamente por encima de los Andes ¡Que belleza insuperable la de las cumbres nevadas entre Argentina y Chile! ¡Qué sensual el abrazo en que se funden esos dos ríos amazónicos, de color marrón y verde, que se ven tras cruzar los Andes desde Perú hacia Brasil! ¡Qué hermosa la selva, desde Perú a Colombia o en Centroamérica! ¡Qué islas de ensueño, del Caribe Venezolano a las grandes Antillas, de las playas del Atlántico, a las del Pacífico, especialmente con el caleidoscopio del Yucatán! ¡Qué aridez inmisericorde la de Atacama o Sinaloa! Y en estas, hay un español que te dice: “¡Ah!, como vas a ir a México, podrías pasar por Chile, ¿no queda lejos, verdad?…” Infeliz. Pero también, ¡Qué superlativas las ciudades, bulliciosas mega-aglomeraciones humanas, superpobladas y caóticas!

Desigualdad y contrastes: Viniendo de una sociedad de clases medias como es la española, el elemento social que más nos sorprende es la desigualdad económica del otro lado del Atlántico. Hay clases muy delimitadas, con fuertes diferencias no sólo de propiedad y de renta, sino también de posibilidades y oportunidades, por la baja capilaridad social. Y si nos referimos al consumo, dichos segmentos están muy marcados en sus hábitos y costumbres.

Doscientos años después de pronunciarse en Europa, siguen resonando en nuestra América, con toda vigencia, las palabras de Henri de Saint-Simon: “Todas las instituciones sociales deben tener como objetivo el mejoramiento moral, intelectual y físico de la clase más numerosa y más pobre”. Sin embargo, hay que ser prudentes a la hora de plantear soluciones a los problemas ajenos o formular críticas al statu quo, o a los intentos de cambio más o menos demagógicos, por respeto, pero también por necesidad. Las oligarquías locales, mayoritariamente criollas o mestizas, no han sabido o no han podido transformar la sociedad, por lo que en algunos casos, el movimiento social se ha desbordado, llevando a los experimentos bolivarianos de Venezuela, Bolivia, Ecuador y Nicaragua, que han seguido ciertas políticas cubanas, pero en un marco más del mundo post-moderno multipolar y de acceso al poder más democrático, por votación, aunque pueda haber tendencias a convertirse más en “movimientos”, como representantes absolutos del “pueblo”, en lugar de como una alternativa más de gobierno, con aciertos y errores. Quizás nos aportaría algo de luz releer la Constitución de Atenas del pseudo-jenofonte, en la que el viejo oligarca afirmaba que: “Alguien podría decir que no deberían dejar que todos sin distinción hablaran públicamente o tomaran decisiones, sino los más diestros y mejores, pero en esto también toman la decisión más convenientes al dejar intervenir incluso a los hombres menos capaces, pues, si los notables hablaran públicamente o tomarán decisiones, sería bueno para sus iguales, pero no para los plebeyos. (…). Pues el pueblo no quiere ser esclavo, aunque haya un buen gobierno en la ciudad, sino ser libre y mandar, y poco le preocupa el mal gobierno”. Dejo al lector su evaluación de lo que es el “buen” y el “mal” gobierno.

Patriotismo: Impresiona el despliegue realizado por los estados para el afianzamiento de las identidades nacionales, que siguen ralentizando el proceso de convergencia de las distintas iniciativas asociativas continentales. Del “Grito” a las “Fiestas patrias”, del Río Grande a la Tierra del Fuego, un estado de permanente excitación nacional… y nacionalista, bajo la que se cubren muchas ineficiencias y desigualdades. Pero mucho más que eso, nos llama a nosotros la atención el patriotismo genuino, a flor de piel, de la mayoría de la gente, de los ricos a los pobres, sin distinción. Claro que viniendo nosotros de España, ¡Cómo no nos va a llamar la atención! Citaba E. Carr al sindicalista francés George Sorel para quien “la tarea de la doctrina era proporcionar un mito, verdadero o no, capaz de inspirar y estimular las fuerzas de la revolución”. Y cada nación americana está llena de mitos fundacionales y existenciales, que hay que conocer, respetar y valorar.

Alegría de Vivir: Lo mejor de todo, la alegría de vivir, y vivir intensamente. No quiero verter sobre los hombros de nuestros parientes el mismo tópico que los europeos del norte dejan caer sobre nosotros de “fiesta y siesta”, porque, al igual que la sociedad española, tienen empresas líderes y una gran cantidad de gente muy trabajadora. Pero la diversión, la fiesta, la familia, la comida como punto de encuentro, las relaciones sociales espontáneas y directas están ahí, sugerentes y cálidas, fascinantes y bullangeras, entre los pobres y los ricos. A lo mejor es que nos estamos volviendo muy serios y muy aburridos.

Hay también muchas diferencias, pero eso lo veremos, si te parece, más adelante.

Jesús Centera Ulecia

Director del Máster en Dirección de Comercio Internacional (MDCI) y del Master in International Trade Management de ESIC