XII Foro de Dirección Comercial y Marketing Satisfacción no es igual a vinculación. ¿Qué busca hoy realmente el cliente?

¿Vender o vender bien? Sobre este eje ha girado el XII Foro de Dirección Comercial y Marketing organizado por ESIC Business & Marketing School y Cámarabilbao, y dirigido por Javier Molina, miembro del Consejo de la Escuela de Ventas de ESIC.

Una sesión en la que el experto y algunas empresas del contexto económico de Bizkaia avalaron la importancia de buscar no solo la satisfacción, sino la vinculación de la clientela para crear una estructura sólida de venta.

Premium que no valen lo que cuestan

La sombra de la contracción vuelve a cubrir el contexto comercial en algunos sectores y con ella se reaviva lo que Javier Molina denominó «la promiscuidad de los clientes» de las marcas que optan por «probar» otras cosas. El problema es que el 46% de los «clientes infieles» tiene una buena experiencia cuando cambia y el 41% «dice que los Premium no valen lo que cuestan». Javier Molina advirtió de una segunda deriva de esta situación, una presión comercial «que nos obliga a ponernos atractivos» bajando la exigencia «en la calidad, los tiempos y los servicios», lo que «acelera las tasas de fuga».

Reputación comercial

«¿Nos importan los clientes?», se cuestionó Molina: «¿Queremos vender o vender bien?». «La venta no se debe plantear como un fin sino como un medio», advirtió, para afianzar la vinculación, el factor que hace a las marcas más resistentes ante la competencia y que depende de la reputación comercial. La calidad transaccional, la calidad relacional y la calidad conductual son, aseguró, las claves para que la cartera se mantenga sólida y competitiva.

Trabajar la experiencia de compra

Los postulados de Javier Molina se reafirmaron en la mesa redonda que se celebró tras su intervención y en la que participaron representantes de cuatro empresas de diferentes sectores. Antonio Díaz-Sarabia, Director General Adjunto de Medical Óptica y Medoop; Carmen Ordozgoiti, Directora Provincial de Nationale-Nederlanden; Eneritz Alonso, Directora de Marketing y Comunicación de Gaursa; y Diego Roy, Country Manager Spain de Volcom. Todos ellos coincidieron en la necesidad de redoblar esfuerzos en la postventa y en la experiencia de cliente para evitar las fugas de las que había hablado Molina.

Antonio Díaz-Sarabia consideró que, en su sector, la clave es «ser más exquisitos y cumplir las expectativas en todo el recorrido de venta» para distinguirse de la competencia con una gestión comercial que «no condicione el largo plazo con el corto plazo para evitar la inconsistencia de la oferta».

Para Carmen Ordozgoiti es necesario «corregir el grado de insatisfacción para subir el de satisfacción y ser muy rápidos en las respuestas», y recordó la importancia de gestionar con «transparencia y la honestidad» a la hora de vender en un nicho tan competitivo como el de los seguros.

El valor diferencial de un sector como el automovilístico «está en nosotros y en vender la movilidad que necesita el cliente», explicó Eneritz Alonso, quien confirmó que es preciso trabajar la experiencia postventa para «cerrar el círculo» que garantice la vinculación a la marca.

Y, Diego Roy reconoció, por su parte, la necesidad de «elevar la experiencia de compra» en un contexto complicado por «la sobreoferta» derivada especialmente de la venta online del retail.