XI Foro de Dirección Comercial y Marketing Esic - Cámarabilbao

El XI Foro de Dirección Comercial y Marketing organizado por ESIC Business & Marketing School y Cámarabilbao el 25 de junio, abordó una cuestión candente en el ámbito comercial: los motivos por los que están fracasando los modelos comerciales y las competencias que requieren los nuevos equipos para hacer frente a un escenario de ventas en el que la digitalización y la servilización de todos los productos están siendo determinantes.

Javier Molina, miembro del Consejo de la Escuela de Ventas de ESIC y experto en la materia ahondó en ello partiendo de un dato duro pero cierto: «el 90% de las estrategias comerciales están fracasando, y el 20% tan solo aportan un tercio del valor que proyectaban» fundamentalmente por cuatro barreras: el aprendizaje, las operaciones, los incentivos y la visión.

Molina alertó especialmente de la ausencia del contraste estructural de los comportamientos comerciales desde la perspectiva de la estrategia, así como de los riesgos que «su falta de comprensión por parte de los equipos comerciales» está generando. «Se estima que un 85% de los profesionales dedica menos de una hora al mes a pensar en términos de estrategia», advirtió. «Un comercial promedio tiene 170 interacciones diarias y entre 200 y 300 horas de trabajo inconcluso, por lo que está mucho más absorto en la inmediatez del resultado que en construir su consistencia a medio plazo», explicó. Además, «solo el 5% de las personas que interactúan con el cliente comprenden la estrategia». Por ello, apostó por «prestar más atención a algo que hemos olvidado hace tiempo: esto no va de informar sino de ilusionar e interiorizar a través de un propósito». En su opinión «es necesario potenciar mucho más la venta interna y considerar a las personas como un fin y no como un medio».

La importancia del porqué y del para qué

Javier Molina considera que las redes comerciales «están excesivamente dirigidas, pero miserablemente gestionadas. El hecho es que los comerciales tienen clarísimo qué tienen que hacer, pero no aciertan a comprender el por qué o para qué». Y cuando alguien no sabe los porqués «no encuentra sentido a lo que hace, dificultando enormemente la correcta alineación del comportamiento», advirtió.

Y no es la única barrera que frena el desarrollo de estos equipos, que por otro lado son los determinantes en la configuración de la “experiencia cliente”. Destaca también la de los incentivos. Según sus datos, solo el 25% de las personas tienen sus modelos de compensación, reconocimiento y/o valoración alineadas realmente con la estrategia, lo que provoca enormes desintonías en los modelos comerciales que realmente se despliegan versus los deseados. «El 72% de las empresas manifiestan falta de cualificación o lenta adaptación de los equipos a los cambios requeridos. Quizá es la empresa la que los está cercenando. No olvidemos que uno se rige por lo que se le exige, y hacia donde se le paga, mucho más» avisó el experto.

«Eliminando estas barreras evitaríamos el fracaso asegurado, pero no garantizamos el éxito», reconoció Javier Molina. En su opinión «comprender la estrategia es un ‘must’ pero desde la cadena de mando deberíamos trabajar no tanto para motivar a las personas que están en interacción con los clientes sino para tratar de no desmotivarlos».

Dedicar más tiempo a la estrategia

Abordar este mal endémico no es fácil, pero Molina recomendó dedicarle mucho más tiempo a la estrategia que a los objetivos. «En las reuniones de equipo se tiende a focalizar la atención en los resultados en lugar de en identificar, explotar e irradiar aquellos comportamientos que más están aportando al desarrollo de la estrategia», aseguró. Y si hablamos de los incentivos, empezar a cuestionar si el foco está puesto en las variables equivocadas porque «no podemos exigir que alguien corrija cuando estás guiándole por un camino equivocado».

Pragmatismo holístico

«Sólo una vez abordada la alineación de los equipos y modelos comerciales con la estrategia, podemos pasar al desarrollo de las competencias clave» y Javier Molina enumeró las que, en su opinión, tendrán mayor recorrido y mayor protagonismo a medio plazo. «Básicamente hablamos de cinco blandas: creatividad, colaboración, adaptabilidad, gestión de tiempos y persuasión; y tres duras: razonamiento analítico, gestión de personas y pragmatismo holístico». Esta última, especialmente importante dado que, en opinión del experto, «estamos muy obstinados con el user interface», perdiendo foco de lo que hoy reclamamos como clientes, el «user exeperience». En definitiva, «todo, de forma sistémica, debe ser tamizado en busca de la mejora continua desde una doble vertiente, no solo porque sea bueno para el cliente sino porque sea lo adecuado para ambas partes».