Valencia – La marca y el usuario: una historia de amor, una historia de éxito

“La Marca es una promesa emocional”. Beatriz López, profesora en ESIC, socia de consultoría de Grant Thornton y Vicepresidenta de Relaciones Institucionales de la Comunidad de Experiencia de Cliente de la AEC describió así la relación que todas las marcas tienen con sus usuarios. Durante su conferencia titulada Customer Experience: una historia de amor, López desgranó los aspectos que debe contemplar una marca para tener éxito. La ponencia tuvo lugar el pasado 26 de mayo en ESIC Valencia. El evento fue presentado por Arturo Ortigosa, coordinador de Postgrado y Emprendedores del campus.

En un mundo como el actual, donde prima la cultura de la inmediatez, donde asistimos a la digitalización del mundo físico y donde la inteligencia artificial parece que lo va a controlar todo, es más estratégico que nunca enamorar a nuestros clientes, sorprenderles y generar relaciones duraderas basadas en la confianza y en la demostración continua de los valores de la marca. En otras palabras, resulta indispensable hacer de la experiencia del cliente con la marca, una relación amorosa inolvidable.

Precisamente, a través de una historia real de amor y desamor, Beatriz López ilustró la relación que una marca tiene con sus usuarios. Los consumidores se relacionan con la marca a través de sus experiencias con la misma. Dichas experiencias se van acumulando en la mente del usuario y según las emociones que le provoquen generan unas asociaciones con la marca, que pueden ser positivas o negativas. Por tanto, para que un usuario entable una relación estable y duradera con la marca, ésta debe brindar características como la creatividad, la innovación, la empatía y la confianza.

Según Beatriz López, el homo sapiens está desapareciendo para dar paso al homo emocionalis: “Estamos en la era del homo emocionalis. Nos movemos por las emociones, no por la razón. Por tanto, la marca debe emocionar, enamorar a las personas”. La razón principal reside en que tardamos 2,5 segundos en tomar una decisión de compra y el 80% de este proceso sucede de manera irracional. De hecho, un estudio llevado a cabo por ABC.es confirma que el 95% de nuestro cerebro es emocional, mientras que únicamente el 5% es racional. Así pues, tanto de forma consciente como inconsciente filtramos la información y la organizamos en impresiones racionales y, sobre todo, emocionales. En este contexto, la marca debe crear la mejor impresión al cliente para optimizar su identidad corporativa y proporcionar la una experiencia memorable. “La satisfacción del cliente no es garantía de su permanencia ni de su fidelidad. La satisfacción no nos diferencia, sólo nos permite competir. Por ello, es necesario dar un paso más y ofrecer una experiencia inolvidable”.

Por otra parte, Beatriz López destacó que el objetivo principal de una marca es lograr atraer al usuario. No obstante, después de ese contacto inicial la marca debe desarrollar las acciones pertinentes para que el “enamoramiento perdure, se incremente su relación y el cliente se convierta en prescriptor de la marca. Buscamos una relación a largo plazo y el éxito de esa relación se basa en gran medida en una excelente experiencia del cliente”. Y en esa experiencia, el cliente debe ser escuchado siempre, cuando él quiera o lo necesita, y aprovechar esas oportunidades de interacción para intentar involucrarlo con el producto o servicio y crearle una emoción positiva.

La experiencia del cliente permite materializar una estrategia de diferenciación y mejorar así los resultados de negocio. No en vano, Beatriz López señaló que el 86% de los consumidores cambian de empresa debido a una mala experiencia, el 23% nunca volverá a adquirir un producto o servicio de una marca si no le gustó el trato que recibió y el 66% de los usuarios está dispuesto a pagar más por un servicio al cliente excelente.

Llegados a este punto López destacó que la experiencia del empleado es esencial, porque un trabajador desmotivado no puede crear experiencias extraordinarias. Y es que un consumidor puede olvidar lo que se le dijo, pero nunca olvidará lo que una marca le hizo sentir. De este modo, es necesario entender y atender la experiencia del empleado para transformar la experiencia del cliente.

La conferencia finalizó con un debate entre Beatriz López y los asistentes en el que destacó el interés por determinar la mejor forma de diseñar una experiencia memorable para el cliente.