Propósito y tecnología, los ejes sobre los que debe girar el Marketing en el punto de inflexión en el que se encuentra

 ‘Hoy Es Marketing’ (HEM), el encuentro de referencia para profesionales del Marketing, el Business y la Tecnología, ha celebrado su vigésima edición, a la que asistieron más de 3.500 profesionales del Marketing y la Tecnología.  

La jornada contó con la participación de Elena Salamanca, periodista de Antena 3, como maestra de ceremonias. Tras una breve bienvenida, dio paso a Eduardo Gómez Martín, presidente de ESIC University, que reiteró su bienvenida a todos los participantes en la jornada e hizo un repaso de la evolución del Marketing en los 20 años de historia de Hoy Es Marketing.

“Hace 20 años, el mundo del Marketing era diferente a como lo es ahora. Sin embargo, hoy, el Marketing está viviendo una revolución sin precedentes, que se inició con la irrupción de internet”, explicó Gómez Martin para a continuación compartir una reflexión: “Estamos ante una encrucijada histórica, un punto de inflexión que nos desafía a replantearnos prácticas, estrategias, pero, sobre todo, nuestro propósito”. Así, el presidente de ESIC University animó a todos los profesionales del Marketing a alinear sus estrategias con un propósito. “No nos preguntemos solo qué podemos vender, sino qué valor podemos aportar a la sociedad”, añadió.

A continuación, Enrique Benayas, Chief Innovation Officer de ESIC University, inició el primer panel de expertos de la jornada, en torno a las claves del Marketing de hoy. En su intervención, entre otras cuestiones, Benayas también puso de relieve la importancia del papel que desempeña en propósito en el ámbito del Marketing exponiendo el resultado del nuevo estudio ESIC Marketing Foresight 2024. “El propósito es clave, y el rol del marketing es convertir el propósito en activo fundamental y tangible de la empresa. Además, es necesario para conectar con el cliente y ser elegibles. Para ello debemos generar un impacto positivo”, consideró, recalcando la idea de que el marketing tiene que activar el propósito, “que no se quede en un claim”.

Concluida la intervención del CIO de ESIC University, llego el turno de Ximena Daud, Chief Revenue Officer at DoGood People, que habló sobre Revenue Operations. Para Daud, “las Revenue Operations ejercen como el motor de la empresa, porque suponen una perspectiva imparcial”. Según la CRO, “constituye un socio clave del negocio, de todas las áreas”. Porque una estrategia que se define a largo plazo y escala debe ser operacionalizada “y somos nosotros los que trasladamos la estrategia a la táctica, Somos los que hacemos que suceda”, concluyó.

Por su parte, Eduardo Dívar, director General de KIA España, centró su intervención en la ‘obsesión por el cliente’. “La customer obssesion es priorizar al cliente en decisiones estratégicas”, definió. Según Dívar, tener obsesión por el cliente, supone decidir en base a lo que opina, lo que quiere, las tendencias por las que se mueve. “Y para atender a ellos diseñamos y analizamos el customer journey de todos nuestros públicos”, explicó con relación a cómo gestionas esta cuestión en KIA España.

Tras Dívar, tomaron la palabra Lola Fernández, directora de Marketing del centro comercial La Vaguada, y Jesús Hernández, subdirector del mismo centro, quienes expusieron cómo La Vaguada trabaja por conectar marcas y consumidores. Ambos coinciden en que hace tiempo, la gente creía que los centros comerciales dejarían de tener sentido frente a la compra online. “Pero los centros comerciales no nos hemos quedado quietos”, aseguraron mostrando al auditorio algunas de sus acciones y campañas. “Por eso la gente aún a día de hoy, si tiene que elegir el canal físico u online, opta por el físico, por la experiencia”, explicaron.

Para cerrar el panel, Alfonso Fernández, CMO & Head of Ecommerce-Direct to Consumer (D2C) en Samsung Electronics, se centró en la importancia de que las marcas redefinan su razón de ser, su propósito “Más allá de lo comunicacional, que se traduzca en acción” subrayó. Y es que, para Fernández, “el propósito debe ser un modo de vida, no una moda”. 

La segunda parte de Hoy Es Marketing arrancó con un panel de expertos sobre tendencias, oportunidades y retos del Marketing que moderó Chema Visconti, director de los Masteres en Digital Marketing y Digital Business en ESIC University – ESIC Business.

El primero en intervenir en el panel fue Pablo Monge, Managing Director in Globant Create, para quien “los objetivos de un CMO de hace más de 20 años no han cambiado respecto al CMO de 2024”. Para Monge, los objetivos son los mismos: lograr una marca más relevante, aumentar la demanda y las ventas, ajustándose a un presupuesto. “Lo que ha cambiado es la complejidad a la que nos enfrentamos para lograr ese objetivo a partir de la irrupción de la tecnología”, opinó.

Por su parte, Óscar Soriano, Founder and CEO Play the Game, ha reflexionado sobre disrupción en los nevos mass media y el marketing inmersivo: “Porque la gamificación no es solo cosa de niños o freaks. Hay más de 3.000 millones de gamers en el mundo, con una edad media de 28 años y generan más de 2.000 millones dólares solo en España”, ha apuntado. “Por eso muchas marcas han vinculado su comunicación al gaming y al mainstreaming. De hecho, es más más difícil encontrar marcas no vinculadas al gaming que vinculadas”. 

En torno al marketing inclusivo habló Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION, quien ha incidido en la importancia de crear contenidos digitales accesibles. “Hay que ser conscientes de la diversidad de la audiencia y tenerla presente a la hora diseñar los contenidos. Si no, nuestro mensaje no llegará a millones de personas”.

El panel contó también con la participación de José Estrada, Global Omnichannel Manager en Hijos de Rivera, y de Pablo López-Barajas, director de Soluciones Especiales y Eventos de Atresmedia Publicidad, quienes han analizado la evolución de la publicidad de Estrella Galicia en la que la marca ha apostado “por la diferenciación”, para buscar un hueco en un mercado con mucha competencia que contaba con muchos más recursos.

Hoy Es Marketing contó con la participación del deportista revelación del año, Ilia Topuria, Campeón de peso pluma de la UFC, que junto a su PR & Brand Manager, Valentín Hernández, compartieron las claves del éxito de la marca Ilia Topuria.

En una amena conversación entre ambos, Topuria expuso las lecciones aprendidas a lo largo de su trayectoria deportiva, que considera válidas para la empresa. Topuria cree que, “para alcanzar un objetivo a largo plazo, hay que marcarse objetivos a corto plazo”.

Además, según Topuria, cuando se presenta una oportunidad es clave la preparación. “La preparación te ayuda a lidiar con todos los miedos”, subrayó el deportista revelación, cuya imagen, atendiendo solo a las apariciones que ha tenido en medios en los últimos tres meses, está valorada en más de 40 millones de euros.

La Tecnología aplicada al Marketing también ha tenido su espacio de análisis en Hoy Es Marketing. En un panel moderado por Carlos Vizoso, Chief Technology Officer y director de Innovación Digital de ESIC University, la Regional VicePresident y el Senior Director, EMEA Digital Transformation Education Industry de Salesforce, María Ángeles Santos y Julio Villalobos, han mostrado diferentes casos de estudio de sus clientes para hablar sobre estrategias de Customer Centric basada en el dato y la IA. Según ambos, “la personalización necesita de muy buena estrategia de datos”.

Por su parte, Alberto Granados, Country General Manager - President Microsoft Spain, ha analizado el impacto de la IA en el Marketing. “La adopción de la IA está transformando el Marketing, mejorando la experiencia de cliente con IA, dirigiéndonos hacia la hiperpersonalización; mejorando la toma de decisiones basadas en datos; y a través de una mayor creatividad y eficiencia de los equipos”, ha destacado.

Las siguientes ponencias, de la mano de Rose Cartolari, experta internacional en Estrategia y Liderazgo Inclusivo, y Bernardo Hernández, Investor and Advisor, giraron en torno al Liderazgo y al Marketing.

Cartolari centró su intervención en la importancia del personal branding para el liderazgo en el siglo XXI. A través de su experiencia personal, esta experta animó al auditorio a “hacer lo que amas”, preguntándonos hacia dónde queremos evolucionar, qué debemos hacer para ello, a dónde queremos llegar y qué podemos cambiar. Asimismo, recomendó no entrar en modo “piloto automático”, asumiendo las cosas según vengan. Para Cartolari, “especialmente en medio de la actual disrupción técnica, en medio de todos los cambios que estamos viviendo, necesitamos lo opuesto a un comportamiento automatizado”.

Por su parte, Hernández, reflexionó sobre Liderazgo y Marketing en una ponencia que, bajo el título ‘De CMO a CEO’, ha explicado que, para pasar de una dirección de Marketing a una dirección general, “además de tener motivación, es importante tener una aproximación al trabajo ‘fuera de la caja’”. Según Hernández, en esa transición, el aliado debe ser la tecnología, “porque habrá CEO que no sea experto tecnológico”.

Por último, el cierre de la jornada corrió a cargo de Silvia Leal (PhD), experta internacional en Tendencias y Tecnología, que hizo un repaso de las principales conclusiones de la jornada y expuso las oportunidades que, como tendencia incipiente, ofrece el marketing inmersivo. Porque, para Leal, “el mix que supone la tecnología desarrollada en los 80, junto con la IA, ofrece al directivo de Marketing la posibilidad de generar una experiencia al cliente hiperpersonalizada”.