Omnicanalidad y machine learning, claves del presente y del futuro del digital business

• Representantes de compañías como MediaMarkt, Fútbol Emotion, Verti Seguros y Día, así como de la Asociación Española Contra el Cáncer, coincidieron en esta conclusión durante el Digital Business Summit celebrado ayer por ESIC Business & Marketing School

ESIC Buisness & Marketing School ha celebrado su Digital Business Summit, un encuentro online que reunió a profesionales del sector del marketing, la empresa y el digital business interesados en conocer todas las posibilidades que nos trae el futuro en estas materias.

Durante el encuentro, al que se conectaron más de 1000 asistentes, representantes de grandes compañías de diferentes ámbitos explicaron cómo han adaptado su estrategia digital al momento en el que nos encontramos a raíz de la emergencia sanitaria, y cómo se preparan para afrontar los retos actuales y futuros.

Para Antonio Arribas, Head of Business Development en MediaMarkt Iberia, la estrategia onmicanal es la fórmula más idónea para reforzar con servicios de valor añadido el producto. “La tecnología está cada vez más presente en nuestras vidas, y los usuarios quieren que nos adaptemos a sus momentos de interacción y que nos ajustemos a sus circunstancias para conectar con ellos con el canal y la propuesta de valor más adecuados”, destacó Arribas durante el encuentro, en el que recalcó que “la evidente evolución de las formas de interacción de los usuarios con las marcas y el progresivo avance de la tecnología, así como sus hábitos de consumo, hacen que nos tengamos que plantear nuevas formas de relación, adaptando la oferta con una segmentación avanzada y atendiendo a la evolución de los canales”.

Respecto a la omnicanalidad, Héctor Mainar, Director Digital de Fútbol Emotion y antiguo alumno de ESIC, apuntó que “la omnicanalidad debe tener como eje la gestión del dato” y que “medir el tráfico y la conversión puede ser clave para incrementar las ventas”. Y sobre los retos que plantea el nuevo consumidor omnicanal para las empresas, según apuntó Mainar, se centran en “experiencia de usuario, digitalización del punto de venta, nuevos retos logísticos y explotación de información”.

Alejandro Domínguez, Head of Marketing en Verti Seguros, considera que para mejorar la rentabilidad de las acciones de marketing en la empresa, “la aplicación de técnicas de machine learning a estrategias de captación es clave”.

Domínguez apunta que en el sector seguros, desde el surgimiento de los comparadores, existe mucha rotación de clientes, y “lo que nosotros hemos hecho es aumentar esfuerzos en estrategia de posicionamiento de pago en buscadores, apoyándonos en un algoritmo de pujas en tiempo real, con una estrategia de adquisición más rentable y activando una estrategia de volcado de datos en un data lake, que nos permite a empujar todos esos datos hacia redes neuronales y algoritmos de machine learning, consiguiendo armar un score de propensión que nos permite predecir en tiempo real la probabilidad de que un usuario fuese a contratar o no con nosotros, en el momento de la cotización”, explicó.

Por su parte, Rocío Sanz, senior Manager e-Commerce DIA y profesora de ESIC, expuso cómo el retail ha afrontado el boom de ventas de ecommerce durante el confinamiento dado por el decreto del Estado de alarma. ¿Qué superficies han enfrentado este cambio de contexto con éxito? Para Sanz, “las superficies que han tenido una capacidad de adaptación ágil y flexible y las que han mantenido activo el servicio en todo momento son las que han abordado de forma adecuada este cambio en el comportamiento del consumidor”, un cambio de tendencia que, se prevé, se mantenga más allá de las restricciones a la movilidad. 

Y poniendo fin al turno de exposiciones, Yolanda Domínguez, Marketing Manager de la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC) y profesora de ESIC, habló sobre cómo el machine learning permite el acompañamiento y apoyo digital a pacientes “llegando a donde no llega la sanidad”. “Para poder dar una solución rápida, personalizada y humana a los pacientes de cáncer la clave es ‘digitalizar a las personas’, sin sustituirlas por la tecnología”, señaló Domínguez, para quien la clave es la omnicanalidad, porque “solo integrando las personas, voluntarios y pacientes, con la tecnología podemos dar la respuesta que merece el paciente”.