Medios pagados, propios y ganados. El triángulo dorado del marketing digital

Marketing digital: el éxito de contar una buena historia

"Medios pagados, propios y ganados. El triángulo dorado del Marketing Digital". El título de la Masterclass organizada el pasado 7 de junio por ESIC Business & Marketing School y Cámarabilbao e impartida por el experto Óscar Bilbao era, en realidad, la primera de las lecciones del encuentro: el storytelling es la clave de la publicidad.

Más allá de medios, de redes sociales de moda o de influencers más o menos acertados, lo cierto es que al público le sigue interesando que le cuenten historias, a poder ser divertidas o que apelen a valores con los que está alineado.

El cisne negro

Creativo y redactor publicitario, miembro de la agencia Herederos de Rowan y profesor de ESIC, Óscar Bilbao se considera, sobre todo, contador de historias porque «son las que nos mueven» y para ello es imprescindible invertir en tres aspectos: estrategia, diseño y creatividad. La empresa es difícil pero no imposible: pocas palabras pero bien elegidas, imágenes que impacten por lo que aportan, o videos en los que recuperar la vieja escuela del cine mudo (primeros planos y subtítulos, recordemos que la mayor parte de la gente los visiona sin sonido) son solo algunas de las claves. Y también el efecto ‘cisne negro’, el «impacto de lo altamente improbable».

Eso sí, después de crear un contenido contando cosas interesantes, hay que empujarlo. Y aquí viene el triángulo dorado: hacerlo a través de medios propios, pagados o ganados.

¡Más madera!

El desarrollo tecnológico al servicio del marketing ha convertido el sueño en pesadilla. «Vamos matando al ritmo de ¡más madera!» cada una de las redes sociales y tecnologías que van apareciendo: de Facebook al código QR. «El 74% de los anunciantes no entienden el comportamiento del consumidor», explicó. Internet, el canal por el que se puede hablar directamente con el cliente, no funciona «porque lanzamos mensajes sin saber escuchar».

El resultado es una audiencia saturada: el 58% de la gente quiere que le deje en paz y no es porque haya mucha publicidad es porque «hay mucha publicidad muchas veces», criticó Bilbao. De ahí que a la mayoría de las personas no les importe que el 92% de las marcas dejen de existir, «solo les interesan las que les resuelven la vida», argumentó.

Óscar Bilbao recordó que tener una cuenta en una red social no significa que sea propia, por eso recomendó, en el caso de medios digitales, «dirigir siempre a los visitantes a la home», y aprovechar pequeñas herramientas como el SMS que, curiosamente, aún utilizan pocas marcas. España es líder en descargas de Apps pero el 22% solo las utiliza una vez por lo tanto el experto recordó que es mejor optar por esta tecnología solo si va a ser «útil, recurrente y alineada con la marca».

«Toda la publicidad nativa es branded content pero no todo el branded content es publicitario», advirtió Óscar Bilbao. En un momento de saturación de banners –el 60% de los escasos clicks que se reciben por este medio suelen ser por error- es preciso diferenciarse «a través de la creatividad», tanto en el mensaje como en los soportes y apeló a la «sencillez sin perder el posicionamiento de marca» a la hora de generar el contenido.

Hazme viral

«Hazme viral». La frase puede ser una de las peores pesadillas de un o una creativa. Entre otras cosas, porque no está en sus manos. Un anuncio lo mueve la comunidad de la marca, en el caso de que se le motive para ello; la gente, porque le parezca gracioso, impactante o emocionalmente interesante; y se puede considerar viral en el momento que salta a los informativos. ¿Y un buen influencer? «Mejor un prescriptor de toda la vida con valores alineados a la marca», defendió Óscar Bilbao.

Como buen contador de historias, el creativo cerró la charla convirtiendo las estrofas de ‘Táctica y estrategia’ del poeta Mario Benedetti en un decálogo de publicidad: conocimiento del target, creación del mensaje y conceptualización, impacto de la campaña, criterio de la veracidad, no hay fórmula infalible y el objetivo final: vender.

Esta masterclass está asociada al Master de Marketing Digital impartido por el Instituto de la Economía Digital de ESIC (ICEMD). El programa arranca el 15 de noviembre y está dirigido a todos los perfiles relacionados con el marketing, la comunicación y la publicidad.