Inbound Marketing: la mejor herramienta para posiconarse en Internet

El Marketing de Contenidos permite a las empresas ganar posiciones en los buscadores de la red. Una estrategia que debe desarrollar un departamento específico en la organización.

El 4% de quienes entran a una web están dispuestos a comprar ¿Cómo retener al 96% que entra en la página y se va? A través del Inbound Marketing. El término es de nuevo cuño –se utiliza desde 2006- pero la labor no es nueva: se trata de atraer tráfico hacia la web a través de contenidos de valor, pensados para resolver las dudas y los problemas de las personas usuarias. El objetivo es colocar a la empresa en lo más alto de los buscadores que, a su vez, también están modificando sus criterios de posicionamiento, premiando a las que ofrecen información útil y de interés.

Las claves de esta herramienta las ofreció Berta Hernández, Directora de Marketing de InboundCycle, en la jornada ‘Cómo estructurar el departamento de Marketing de Contenidos e Inbound en tu empresa: las claves para adaptarte al nuevo paradigma’, que organizaron el 3 de marzo el Instituto de la Economía Digital de ESIC Business&Marketing School, ICEMD y la Cámara de Bilbao. La charla, que llenó el Salón de Actos de la Cámara de Comercio, se engloba en la 'Inbound Marketing Week 2015', un evento que se ha celebrado estos días en ciudades de todo el mundo, incluidas las principales capitales del Estado, para dar a conocer la metodología del Inbound Marketing.

La experta en Inbound conminó a profesionales del marketing, la comunicación y la gerencia a comenzar «cuanto antes» con esta estrategia. «Es una oportunidad para las empresas españolas y latinoamericanas para acceder a los primeros puestos en Google porque no hay muchas empresas que estén haciendo Marketing de Contenidos», advirtió.

Owned Media vs Paid Media En esta nueva estrategia de marketing digital, la ponente recomendó apostar por el Owned Media, los activos de la empresa, en detrimento del Paid Media, el pago para obtener visibilidad. El primero supone aprovechar el tráfico de la web, la base de datos y la comunidad de redes sociales de la empresa, invirtiendo en un buen canal de contenidos como puede ser el blog. Y buscar resultados a largo plazo. «Un blog tiene poco tráfico cuando empieza, pero crece cada mes y puedes tener mayor retorno que el Paid Media», recordó.

Identificar el público objetivo -buyer- es otro de los aspectos importantes dentro del Inbound. En este caso, las estadísticas y datos demográficos no son útiles. «Hay que ponerse en sus zapatos para saber cuáles son sus problemas y sus necesidades, y qué palabras introduce en el buscador para encontrar la solución», advirtió la especialista en Inbound.

Y a pesar de que el fin último es conseguir un cliente para el producto, la forma de ganarse su confianza tiene que ser altruista, a través de un blog con contenido objetivo y explicativo, que le satisfaga lo suficiente para darse de alta en el newsletter e inicie una relación con la empresa.

Implicación de la empresa Ante la tentación de encargar el Marketing de Contenidos a la plantilla de la empresa, Berta Hernández recordó que quien tiene el conocimiento cualificado no tiene por qué tener la capacidad para escribirlo. Esta labor, que reproduce prácticamente la de una editorial, debe encargarse a un departamento específico, liderado por un Digital Marketing Manager, responsable de establecer la estrategia de contenidos, acompañado de un Social Media Manager que propicie el tráfico hacia la web. Profesionales de la edición, redacción y programación, así como el SEO y el SEM Expert completan un buen equipo de Marketing de Contenidos en una empresa.

Berta Hernández recomendó internalizar este trabajo, crearlo dentro de la empresa, porque permite controlar mejor la marca, relacionarse directamente con el público para saber lo que le gusta y en qué formato, generar un contenido de más calidad y contar con más agilidad para generar noticias de manera inmediata. Además, «el konw how se queda en la empresa». Aunque la subcontratación también tiene sus ventajas. Es una alternativa más flexible en cuanto a costes económicos y permite contar con perfiles muy especializados y software específico en Marketing Digital.

Especialización en Marketing Digital ESIC y la Cámara de Comercio Bilbao ofrecen a través del Programa Superior de Marketing Digital (PSMD) la formación necesaria para liderar un equipo de Marketing de Contenidos. En este programa se capacita a los profesionales para el desarrollo de estrategias de marketing, ventas, publicidad y comunicación de marca en Internet. La inscripción para la siguiente edición del PSMD, que comienza el 17 de abril, está abierta. Esic  facilita la tramitación de becas para cursar el programa a través del Plan de Desarrollo Profesional