Hoy es Marketing Barcelona: la transformación digital de las empresas pasa por pensar siempre en el cliente

Hoy es Marketing 2016 celebrado el pasado 26 de mayo en Barcelona, contó con la asistencia de más de 2.500 profesionales

Altos directivos de empresas cómo The Walt Disney Company, Ikea, PlayStation, Unilever, PayPal o Accenture han explicado como sus compañías han tenido que cambiar en la era digital para adaptarse al consumidor

El Palau de Congressos de Catalunya el pasado 26 de mayo fue escenario escogido para hablar de la transformación de las empresas en la era digital. La decimotercera edición de ‘Hoy es Marketing’ Barcelona, organizado por ESIC Business & Marketing School, ha plasmado los cambios que han tenido que hacer las empresas para adaptarse al nuevo modelo de consumo en el mayor encuentro para profesionales y directivos del mundo empresarial, el marketing, la comunicación y la economía digital en España.

Bajo el lema ‘Dejando huella. Descubriendo nuevos paradigmas del management y el marketing’, directivos de The Walt Disney Company, Ikea, PlayStation, Unilever, Accenture, PayPal, Ricoh, American Express, Lenovo, CHEP o GFK han abordado los retos a los que deben hacer frente las empresas para dar respuestas a los nuevos clientes: los consumidores hiperconectados. Eduard Prats, director general del campus de ESIC en Barcelona fue el encargado de inaugurar y dar la bienvenida a los asistentes a la nueva edición de ‘Hoy es Marketing’ Barcelona 2016.

Hoy es Marketing Barcelona 2016.

Durante la primera parte del congreso, la cual estuvo orientada al nuevo consumidor y a la nueva gestión de las marcas, nos dejó unas interesantes reflexiones:

Jesús Oliver, profesor de ESIC Barcelona. Socio Director en Wearecentric

El profesor de ESIC Barcelona habló de la omnicanalidad y de la necesidad de intentar ofrecer un producto único ya que el cliente cada día es menos fiel. Oliver ejemplificó su charla con tres marcas que han luchado por mantener la calidad de uniqueness (ser únicos).

Una marca de aceite que ofrece al cliente poder apadrinar un trozo de viña y comprar el aceite que sale de esa parcela, una constructora que usa la neuroarquitectura (disciplina que estudia cómo afecta el espacio al estado de ánimo de las personas) y la realidad virtual para rentabilizar las ventas y una ONG que incorpora gente con discapacidad al deporte fueron los ejemplos del profesor.

 Jesús Oliver, profesor de ESIC Barcelona. Socio Director en Wearecentric

Ileana del Río, Consumer Goods Business Consultant de GfK

Los usuarios son libres y tienen el control sobre sus decisiones. El consumidor conectado necesita cosas prácticas y fáciles. Ileana explicó que necesitamos desconectar para conectar. Y de hecho, comentó que el nuevo lujo es estar "offline".

"El consumidor conectado cada vez apuesta más por la intimidad". La gente que vive sola no vive en soledad, la tecnología ofrece compañía. De hecho, el 20% de los españoles piensa que las relaciones virtuales son igual de importantes que las reales", declaró.

Carlos Moreno de Barreda, director de Marketing y Operaciones de DisneyMedia+The Walt Disney Company Spain & Portugal

Disney Channel ya no es un canal, sino que se ha convertido en una marca de entretenimiento multiplataforma. El ponente explicó que cada vez más, los contenidos pasan a hacerse líquidos y la duración de los programas se adapta a los móviles y tabletas. "Hay que poner al consumidor como centro de las decisiones empresariales y la nueva gestión de marcas", concluyó.

Borja Velón, Head of Product Communications de Lenovo EMEA

El director de Comunicación de producto de Lenovo, explicó que para tener éxito es necesario tener una marca fuerte y de prestigio. Una vez formado el nombre con prestigio de la marca es importante poder entender al consumidor, ya que este es una entidad compleja que las marcas deben entender para poder conectar con dicho cliente.

"Para tener éxito es necesario tener una marca fuerte y de prestigio", Borja Velón, Head of Product Communications de Lenovo EMEA

Agustín Martiño, Trade Category & Shopper Marketing Director de UNILEVER

Augstín Martiño explicó que las marcas deben estudiar cómo mejorar la experiencia de consumo de sus clientes, y para ello es necesario conocer los insights, es decir, las respuestas que ayudan a entender el comportamiento de los consumidores.

"Las empresas deben servir a los consumidores de la mejor manera allí donde han decido comprar", comentó.

Gabriela Díaz Guardamino, directora de Marketing de IKEA Ibérica

En sus orígenes, IKEA nació con la idea de producir y distribuir, pero con el tiempo se ha ido adaptando al consumidor final.

Según Gabriel Díaz, la innovación ha de hacerse preguntas, y preguntar es la única forma de entender. Los directivos tienen que convertirse en jefes de escucha. También es necesario ser curioso, empezar por tu gente acaba con las jerarquías y ayuda a ganar agilidad.

"Cocrear para aprender. Hay que hacerse con la gente, experimentar y aprender del entorno", declaró.

Las marcas tienen que aportar valor, dar soluciones a problemas reales y trabajar por el futuro que queremos.

Javier Borrego, Senior Third Party Manager de Sony Computer Entertainment Europe

El conferenciante explicó que el mundo de los juegos y de las videoconsolas se ha convertido ya en una nueva industria. "Los E-Sports son un nuevo negocio, un espectáculo de entretenimiento para el mass market".

Antonio Raimondo, Iberia Marketing Manager de Chep España

La innovación es un factor clave, y las empresas de logística también pueden ser innovadoras. Su gran reto ha sido pasar de ser un proveedor a convertirse en un partner de las marcas con las que trabajan. Para Chep, las claves de un negocio son la visión, la predicción, la innovación y la colaboración.

"Las claves de un negocio son la visión, la predicción, la innovación y la colaboración", Antonio Raimondo, Iberia Marketing Manager de Chep España

Macarena Estévez, CEO de CONENTO

Conento estudia las métricas de marca: la energía, la esencia y la experiencia.

• La energía se refiere al conocimiento de la marca, a lo que la diferencia: más lealtad significa más negocio.
• La esencia se refiere a si la marca es honesta, de calidad.
• La experiencia está relacionada con las sensaciones que provoca la marca.

Jacobo Parages, Antiguo Alumno de ESIC, empresario, deportista y conferenciante

El ex-alumno, conferenciante y deportista puso el toque más humano a la jornada. En un momento muy delicado de salud en su vida decidió que creería en que todo es posible. La superación personal, el esfuerzo, el trabajo en equipo, la importancia de estar en armonía con los pequeños detalles y la necesidad de no estancarse con el último éxito conseguido fueron algunos de los consejos más destacados de este hombre que decidió que querer es poder.

Jacobo Parages, Antiguo Alumno de ESIC, empresario, deportista y conferenciante

La segunda parte, orientada al cambio tecnológico como paradigma y a las nuevas oportunidades de diferenciación, nos regaló conclusiones muy importantes.

Jordi Pi, profesor de ESIC Barcelona y Executive Producer of Digital Media en Televisió de Catalunya (TV3)

El profesor de TV3 habló de la necesidad de innovar en la narrativa transmedia. El ponente, harto de cazar otros formatos e ideas de otros medios, forma parte del equipo de la televisión pública de Cataluña que empezaron a cultivar en vez de cazar las genialidades de otros. Con este objetivo han conseguido todo un fenómeno multimedia que es el programa “Em dic Manel”, donde el famoso “Homo APM” intenta darse a conocer como actor fuera del papel que tiene en el programa de humor “Alguna Pregunta Més?”.

Enrique Benayas, director General de ICEMD - Instituto de la Economía Digital de ESIC

Benayas alertó de tres porcentajes sobre la digitalización de las empresas:

• Sólo el 73% de las compañías no tienen puestos específicos para perfiles digitales
• El 72% de los directivos no reciben formación digital de forma periódica ni se sienten completamente al día
• El 78% de las empresas harán inversión en formación digital en los próximos dos años

"Hay que hablar menos de transformación digital y empezar a hacerlo. La transformación digital la hacen las personas, no las empresas. Por eso es tan importante la captación de talento", declaró.

Vanesa Jiménez, Senior Manager de la Unidad de BigData y Advanced Analytics en Accenture Digital

"La gente quiere compartir información, y las empresas deben ser capaces de recogerla y aportar una ventaja competitiva a sus productos. Hay que extraer información de las interacciones que hacen los usuarios", comentó.

"El consumidor solicita inmediatez. Los clientes quieren que las marcas simplifiquen sus elecciones".

Raimundo Sala, General Manager Spain & Portugal at PayPal

"A todo el mundo le gusta comprar pero a nadie pagar", por este motivo Raimundo Sala explicó en el Hoy es Marketing como lo hacen desde PayPal para que el proceso de pago sea cada vez menos duro para el consumidor. Para ello, optan por un sistema de pago casi invisible. Algunas apps que ya lo están ejecutando. Por ejemplo, una aplicación con la que permite pagar con el móvil en los restaurantes, una que permite pagar la gasolina sin salir del coche y una que facilita el pago de los taxis desde el móvil.

Xavier Fernández Taberner, director de Marketing, Comunicación y Distribución de RICOH

El conferenciante habló de la employee experience. Si la experiencia del trabajador es 100 y la del consumidor también es 100, el resultado se duplica. Cuando una compañía trabaja para la experiencia del trabajador, éste ofrecerá más esfuerzos en su trabajo y por lo tanto, los resultados de la empresa serán mejores.

Xavier Fernández Taberner, director de Marketing, Comunicación y Distribución de RICOH

Juan Ortí de American Express defendió que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones. "No han cambiado las reglas de consumo, ha cambiado el tipo de consumo", comentó.

Por ello, desde American Express, Ortí mostró como intentan ser 100% fieles al servicio del consumidor ya que las marcas, aseguró, tienen la reputación como las personas y por lo tanto hay que cuidarla mucho.

Para concluir la jornada, Simón Reyes Martínez-Córdova, director general de ESIC, clausuró la decimotercera edición de Hoy es Marketing Barcelona con una interesante reflexión: "Las empresas deben tener tiempo para escuchar, interpretar y reflexionar lo que dice el cliente".

Simón Reyes Martínez-Córdova, director general de ESIC.