El Digital Business Summit de Camarabilbao y ESIC centra la transformación digital en el capital humano y las emociones

El primer Digital Business Summit organizado por ESIC Business & Marketing School y Cámarabilbao congregó el pasado 4 de junio, a varios centenares de profesionales de todos los sectores y de todos los ámbitos empresariales que se acercaron al Paraninfo del Bizkaia Aretoa para seguir esta jornada sobre ‘Innovación, transformación digital y nuevos modelos disruptivos que cambian el mundo’.

El encuentro giró en torno al cambio de modelo basado en las nuevas tecnologías y la digitalización. No en vano, dos robots compartieron escenario y protagonismo interactuando con los ponentes. También se vislumbró que lejos de enfriar las relaciones, la tecnificación ha puesto el foco en la importancia del valor humano y las emociones a la hora de afrontar los cambios tanto internos como externos de las organizaciones.

Juan Carlos Landeta, Secretario General de Camarabilbao, y Sergio Alonso, Director de Executive Education en ESIC Business & Marketing School, recordaron la importancia de afrontar los retos y subirse a la ola que está provocando el ‘tsunami’ de la transformación digital.

Cambio de época

El contexto lo puso Nacho Villoch, Open Innovation Senior Ecosystem Builder de BBVA y profesor de ICEMD, quien recordó que «no estamos en una época de cambio, sino en un cambio de época», de renacimiento, ante un futuro que augura nuevos puestos de trabajo que aún no existen y la aparición de herramientas para solucionar problemas que aún no tenemos. Mientras los robots se ocuparán de las rutinas, los seres humanos deberán dedicarse a las no rutinas, a «crear como creemos», aseguró el ponente y recomendó «no construir muros sino molinos» para afrontar este futuro.

Villoch aseguró que las oportunidades de negocio están en la convergencia de tres tendencias: el DigiTech de las tecnologías experimentales, el BioTech, unido al cambio demográfico y el crecimiento de los ‘silver surfers’; y el Eco-sost, resultado de la necesidad no ya de proteger sino de regenerar el medio ambiente.

Y no hablamos de futuro, hablamos de presente. El ejemplo lo puso David Moreno, EMEA Business Manager de Virtualware, que trabaja en el desarrollo de la realidad virtual de gran tamaño. Una tecnología que gracias a su importante reducción de costes se ha convertido en una herramienta «asequible y que a corto plazo pasará a la empresa». Para ello es imprescindible invertir en formación, desarrollo e implementarla de acuerdo a las necesidades de cada organización. «Ha venido para quedarse», sentenció.

Clientes que son fans

El componente humano y emocional de estos nuevos modelos disruptivos apareció en la segunda parte de la jornada con el epígrafe Customer Centric Marketing. «Las emociones son el ingrediente principal del recuerdo, el recuerdo determina nuestro comportamiento y nuestras decisiones futuras que condicionan un negocio», advirtió Carlos Molina, VP Experience & Think de IZO y profesor de ESIC e ICEMD.

Experto en mejorar la experiencia del cliente, Molina recordó que para convertir a un cliente en fan es necesario alinear a toda la organización, aprender a pensar como el cliente, generar una marca que les importe -a la gente no le importa si desaparece el 74% de las marcas que existen hoy en día-, diseñar productos centrados en él, pensados para solucionar sus necesidades y, enfatizó este aspecto, cuidar a las personas de la empresa porque son quienes generan la experiencia. «Clientes memorables son clientes para siempre» que generan impacto de negocio, advirtió.

La teoría se convirtió en práctica a través de la experiencia i-Motion de Iberdrola que presentó Paloma Paraja, responsable de Experiencia de Cliente Canales no presenciales de la compañía. El objetivo de este proyecto es «elevar la voz del cliente dentro de la organización, poner a las personas en el centro intentando cuantificar el impacto económico de todas las decisiones que tomamos», explicó.

Fijarse en lo que las personas demandan cuando se ponen en contacto con esta compañía, les permite rediseñar los procesos pensando las necesidades del cliente con algo tan simple y a la vez tan denostado como fijarse en cómo se sienten.

En este caso, la gestión interna ha sido determinante para esa transformación externa. El factor humano, la implicación de las personas de la organización, su visibilidad, ha sido clave para obtener los resultados que buscaban. La mejora de los procesos y el rediseñado las comunicaciones ha tenido un impacto económico y, por lo tanto, la experiencia de cliente ha ganado enteros en el balance empresarial, comentó Paloma Paraja.

El futuro es humano

De nuevo las personas fueron el centro de la tercera parte del encuentro dedicada a la Digital Transformation. Francisco López, senior Manager Marketing, Digital & e-Commerce Divisions de Michael Page y profesor de ESIC e ICEMD, explicó que la disrupción solo es transformadora si se mantiene en el tiempo y siempre que se alineen en el mismo sentido los tres elementos fundamentales: la tecnología, el negocio y las personas. «Tendremos que seguir invirtiendo en datos y en tecnología, pero sobre todo en liderazgo», recomendó. Un liderazgo integrador, enfocado en competencias humanas irremplazables como la empatía «que nos diferencien de las máquinas» porque, aseguró, «el futuro es humano».

Cerró las intervenciones Marcos Blanco, Director Ejecutivo de Gestazion.com y profesor de ESIC e ICEMD, quien se centró en el Social Selling Transformation, es decir, cómo pasar del modelo transaccional al relacional en las redes sociales y aprovecharlo para la venta.

El 64% de la población se clasifica como comprador en las redes sociales y ejemplos como ‘Desatranques Jaén’, una pequeña empresa que ha dado el salto más allá de las redes sociales gracias a sus campañas en Internet, son el mejor ejemplo de que este medio es donde hay que identificar, crear relaciones y conseguir clientes.

Marcos Blanco recordó que ya se cierran ventas por WhatsApp, las consultas por chatboots son cada vez más habituales antes de la compra, y los consumidores se han convertido en vendedores de las marcas en lo que denominó ‘influsellers’.

Eso sí, en la era del ‘Marketing 4.0, Humano y Social’ no interesan tanto las informaciones corporativas como las aportaciones, comentarios y respuestas de quienes trabajan en las organizaciones. Toda la plantilla, empezando por el CEO «deben tener alcance social» porque es lo que aporta la credibilidad y hace preceptores a los clientes.