Combinar innovación con un back to basics, las claves del futuro de Marketing

ESIC University ha presentado el estudio ESIC Marketing Foresight. Un viaje hacia el futuro del Marketing, con el objetivo de anticiparse a lo que le depara a esta disciplina. En el estudio han participado 130 Chief Marketing Officers (CMO) de las principales compañías del país, que han compartido su visión sobre las tendencias y el futuro del Marketing.

La presentación de las principales conclusiones del estudio ha corrido cargo de Enrique Benayas, Chief Innovation Officer de ESIC y director de ESIC Corporate Education. Entre ellas, Benayas ha destacado la capacidad del Marketing de generar valor para cualquier organización, a través de una propuesta de valor sobre a los tres pilares de cualquier entidad: su marca, su oferta y el talento de sus equipos.

En cuanto al análisis de la transformación que está experimentando el Marketing, “casi todos los participantes en el estudio coinciden: hay que combinar la aplicación de la innovación con una vuelta ‘a los básicos’ del Marketing”, ha explicado Benayas, para quien “hay que volver a poner el foco en la notoriedad de la marca, dotándola de propósito, consistencia, customer obssesion y un enfoque revenue operations; pero combinando esa labor con la aplicación de la tecnología aplicada al Marketing a través del dato y la inteligencia artificial”.

Otro de los aspectos en los que muchos de los CMO han coincidido en el estudio es la importancia del propósito para el Marketing. “El propósito de marca constituye un activo fundamental, no solo para la marca, también para las organizaciones, pues permite una mayor conexión con sus clientes”, explicó el CIO de ESIC University.

Asimismo, según el estudio, la mayoría de los CMO destacan la importancia del establecimiento de sinergias entre Marketing y Ventas. “Marketing y Ventas no deben ser áreas estancas, deben estar plenamente integradas. Marketing impulsa la construcción de una marca a través del conocimiento profundo del cliente y quien más conoce al cliente es el equipo comercial. Marketing y Ventas se necesitan para asegurar el retorno de la inversión”, ha resumido Benayas.

En cuanto al papel del CMO en el marco de las organizaciones, del estudio se desprende también que representa un rol cada vez más relevante. “Si las empresas deben ser customer centric, ¿quién mejor que un CMO al lado del CEO?” ha planteado Benayas, que también destacó que cada vez más CEO provienen de la dirección de Marketing.

Reflexiones en torno al futuro del Marketing

Tras la intervención de Benayas, fue el turno del debate. En torno a una mesa que redonda, moderada por Jorge Juan Aguilar, profesor de Marketing y Corporate Education en ESIC University; Julián Cañadas, Country Leader Ibérica de Adobe; Kennet Malmcrona. Head of LinkedIn Marketing Solutions de LinkedIn; Sonia Granados, directora de Marketing Commercial & Clean Energies de CEPSA; y Marta Gutiérrez, Senior VP de Ogilvy España y CEO en Ogilvy Madrid, compartieron sus impresiones sobre algunas de las conclusiones arrojadas por el estudio.

Arrancó el debate Marta Gutiérrez, para quien “sin Marketing, no hay futuro, porque el Marketing es anticipación. Ventas es el hoy, Marketing es el mañana”, destacó coincidiendo en la necesidad “no solo de atender al corto plazo, sino poner también los ojos en el medio y largo plazo”.

En este sentido, Sonia Granados aseveró algo en la misma línea: “El Marketing lo es todo” aludiendo a su carácter expansivo. Para la CMO de CEPSA, una de las conclusiones fundamentales del estudio y que comparte es que hay que atender al equilibrio entre poner foco en la notoriedad de la marca y también en el performance. “El reto, hacer que las dos cosas funcionen a la vez”, resumió.

En cuanto a los retos a los que se enfrenta el Marketing, para Julián Cañadas, “la clave es convertirlos en oportunidades”. Para el responsable de Marketing de Adobe, “el CMO es el más adecuado para trazar el mapa del viaje al futuro del Marketing, ubicando en el mismo dónde están los retos y las oportunidades para crecer estratégicamente hacia la sostenibilidad del negocio”.

Por su parte, Kennet Malmcrona centró su reflexión en torno al papel que desempeña análisis cuantitativo y el cualitativo en el Marketing. “Si tienes que quedarte con la data o información cualitativa, quédate con lo cualitativo”, recomendó. Asimismo, el responsable de Marketing de LinkedIn destacó el peso que está ganando el CMO en las organizaciones, “y es que el papel del CMO se está elevando”, aseguró.

Tras el debate, Óscar Santamaría, director de Marketing, Marca y Producto de Iryo, expuso el reto que supuso para él, como CMO, hacerse hueco en un mercado recién liberalizado en el que uno de los tres operadores llevaba décadas dominándolo.

En este sentido, para Santamaría una estrategia con ese objetivo “tiene que ser disruptiva” y a continuación expuso cómo Iryo ha trazado esa estrategia para hacerse hueco en un mercado en el que los otros operadores se posicionan en precio. Una disrupción, “que se ha apoyado en investigación”, explicó el CMO de Iryo que resumió el posicionamiento de la marca en calidad, experiencia y sostenibilidad.

La intervención de Santamaría dio paso a la de César Romera, Vice President Marketing & Business Development en Kyndryl Spain & Portugal, quien repasando su experiencia como CMO, corroboró su coincidencia con las conclusiones derivadas del estudio. Y es que en opinión de Romera “esta disciplina, la del Marketing, debería elevarse a categoría de ciencia”, subrayó.

Cerrando la jornada, una última conversación, la de Enrique Benayas con Gonzalo Sáiz, Head of Marketing en Bankinter. En el coloquio, Sáiz valoró las conclusiones del informe presentado “como el manual que todo CMO debería tener en la mesilla de noche”.

Entre todas las conclusiones del estudio, el punto en el que Sáiz mostró más coincidencia es la orientación que el trabajo de marca debe tener hacia el retorno de la inversión. “El CEO tiene que ver ROI, que invertir en Marketing tiene retorno”, aseguró. Y es que, para el CMO de Bankinter, “el Marketing no tiene que hacerse solo hacia fuera, también hacia dentro en el marco de las organizaciones”, y apuesta por respaldar la labor de las áreas de Marketing con su impacto en los resultados de negocio.

Para terminar, Sáiz alertó sobre el riesgo de sumarse inmediatamente a las tendencias que surgen, sobre todo tecnológicas, “como el metaverso en los últimos años”. En ese sentido, Sáiz apuesta por que la tecnología no se convierta en un fin, sino en un medio, por lo que aboga por una aplicación de la tecnología sobre una perspectiva back to basics, sin perder el sentido que persigue el Marketing.