HEM Bilbao - Personas en rol de consumidoras, nuevo paradigma del marketing

Hoy es Marketing Bilbao analizó los retos del marketing en el siglo XXI

Hoy es Marketing Bilbao reunió ayer en el Palacio Euskalduna a más de 500 personas que acudieron a este encuentro profesional de referencia organizado por ESIC Business & Marketing School y CÁMARABILBAO, en el marco del Festival de ‘El Sol’, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria.

En el evento participaron los principales referentes del marketing, la comunicación y la economía digital para analizar la encrucijada en la que se encuentran las empresas ante un panorama que cambia a un ritmo vertiginoso y que ha puesto a la persona en el centro de la toma de decisiones. En HEM Bilbao no se habló de clientes, se habló de personas con el rol de consumidoras.

Economía entre particulares

En la inauguración intervinieron Juan Carlos Landeta, Secretario General - Director de Cámarabilbao; Eduardo Gómez, Director General de ESIC; y Xabier Otxandiano, Concejal de Desarrollo Económico, Comercio y Empleo del Ayuntamiento de Bilbao.

Seguidamente, Arnaldo Muñoz, Director General de Airbnb, fue el primero en referirse al cambio de rol de los consumidores, paradigma de la economía colaborativa o más bien de la «economía entre particulares», como definió Muñoz este nuevo formato de negocio de la acomodación que ya han comprobado más de cien millones de personas. Esta plataforma tecnológica ha revolucionado el concepto vacacional porque no solo ofrece alojamiento, sino experiencias personalizadas, respondiendo a la demanda de los “millennials”. Cambia el negocio y cambia el marketing. Airbnb apenas ha utilizado recursos tradicionales como la publicidad. En su caso, «oír hablar bien del producto, de la experiencia» ha sido la clave del éxito.

Tras anunciar que la economía colaborativa se multiplicará por 40 en los próximos años, Arnaldo Muñoz recomendó afrontar este nuevo escenario poniendo «al cliente en el centro de las decisiones», siendo «obsesivos con la calidad» y la confianza y creando «organizaciones líquidas» con grupos de trabajo adaptados a cada problema que deban resolver.

«El corazón decide y el cerebro justifica»

De personas y experiencias se habló también en la sesión de la Customer Experiencia que abrió Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC Business & Marketing School. El experto insistió en recordar que, como personas, en nuestra decisión de compra pesa la emoción. «Tenemos que buscar el corazón y no la cartera, queremos que el cliente sea fan, que disfrute y para eso necesitamos conocerlo», advirtió. «El corazón decide y el cerebro justifica», insistió reiteradamente. «Estamos en el momento de comprar experiencias, emociones, sensaciones… no productos». Experiencias en las que la calidad es un básico que hay que enriquecer.

Conocer al cliente preguntándole lo que quiere y lo que no quiere es lo que está haciendo Euskaltel. Cristina Rey, Directora de CEX Euskadi de Euskaltel, mostró la necesidad de «buscar una mayor vinculación emocional con el cliente, que se construye pero también se destruye a través de pequeñas interacciones con la marca», aseguró. Rey apostó por construir una nueva experiencia de cliente identificando sus «puntos de dolor» para resolverlos y, a la vez, identificado lo que vincula emocionalmente a la marca. Pero es necesario saberlo de primera mano porque «intentar deducirlo es un error», aseguró.

En Ambar, empresa de cervecera centenaria, han decidido «ir por libre» y convertir la necesidad de beber en una experiencia placentera. Con el portfolio más amplio de la industria estatal -18 variedades- se han propuesto crear «la cultura de la cerveza a través de la posibilidad de elegir», explicó Enrique Torguet, Director de Marketing y Comunicación de Ambar. «El cliente no quiere que le aburran ni que le cuenten cosas idílicas, quiere que le digan la verdad». Y la firma lo ha hecho con una miniserie de televisión de ocho capítulos que ha impactado en la opinión pública a través de los informativos y no de campañas de publicidad.

¿Tienen talento los españoles? Clear Channel optó por la provocación para posicionarse en el mercado estatal. Y lo hizo a través de una campaña exterior, en la que cuestionaba el talento del país, para generar el suficiente debate en la calle que llegara a los medios de comunicación. Prueba superada. Fran López, Director de Marketing de esta agencia de publicidad exterior, mostró cómo se llevó a cabo esta acción de marketing empresarial con la que consiguieron implicar a rostros conocidos de la gastronomía, el deporte o la música sin remuneración económica pero que les reportaba valor personal y profesional.

Alfonso Fernández, Director de Marketing de Samsung Electronics Iberia, explicó que el cambio de rol del consumidor conlleva también un cambio de percepción de las marcas, cuya confianza tambalea en este nuevo escenario. Las marcas «debemos posicionarnos ante los problemas reales de esta sociedad», de acuerdo con sus objetivos y valores, recomendó. En el caso de Samsung, la meta es «mejorar la vida de las personas rompiendo barreras a través de la tecnología». Para ello, han desarrollado sistemas como el ’Blind Cup’, el gorro con sensores que avisa a los nadadores invidentes cuándo deben dar el giro en la piscina; o el ‘Dytective’, la app gratuita y válida para todos los sistemas operativos de móviles, con la que se ha podido detectar la dilexia a más de seis mil niños y niñas.

Olga Rodríguez Piñeiro, SAP Hybris Customer Experience & Commerce Spain, expuso cómo ya existe una tecnología al servicio del marketing actual, basada en la gestión y optimización de los datos que genera el mundo hiperconectado. La portavoz de SAP Hybris aseguró que «las principales limitaciones de las empresas están suscritas a la falta de la tecnología» necesaria para conocer a sus clientes, captarles y generar experiencias que se traduzcan en ventas..

El lujo de la experiencia

La moda y el lujo sentaron en el escenario del palacio Euskalduna a representantes de marcas muy diversas, pero que han coincido en la estrategia de reinventarse para acercarse al cliente actual.

Adela Balderas, Profesora de ESIC Business & Marketing School y de CÁMARABILBAO University Business School, dirigió esta conversación en la que Sixto Collazo, Director Internacional de Perfumes LOEWE, recordó que no hay nada más emocional que el lujo porque «nadie lo necesita para vivir pero todo el mundo lo quiere tener». Collazo definió a la perfección la sociedad actual a través del uso del perfume: «todos queremos ser iguales y a la vez diferentes».

En el caso de la firma Dolores Promesas, el lujo es vivir una historia a través de la moda. Un universo personal que se refleja en un estilo de ropa. Javier Lapeña, Socio fundador de Dolores Promesas, garantizó que el objetivo es «crear ilusión para inspirar sentimientos».

Las redes sociales son el termómetro perfecto para saber que demanda el público, pero Claudia Saiz, redactora de Moda y Lifestyle de ELLE, subrayó que las cabeceras de moda han recuperado el auge gracias a la combinación de ambos mundos. «Estamos llegando a la combinación de poder sorprender con novedades y conocimiento, pero también dándoles el perfil de gente que les gusta», explicó.

«Un buen producto y gente convencida que lo venda» es el secreto de Pandora. Miguel Ángel Blotta, Product & Retail Training Manager de la firma de joyería, manifestó que han conseguido una fusión perfecta entre el marketing y el punto de venta para posicionarse en el mercado. «Tenemos un gran cliente oculto, nuestros vendedores, por eso hacemos mucho marketing interno, con la gente que vende nuestro producto». Asimismo, en este caso, han apelado a lo emocional. Por eso, Blotta deseó que «siga habiendo personas detrás de los productos». Está claro, «el lujo está en las personas», tal y como concluyó Adela Balderas.

Los ponentes de la mesa redonda dedicada al Digital Business entraron de lleno a debatir la revolución que ha supuesto la tecnología en la sociedad actual. Ha llegado la hora de cambiar porque el negocio ha cambiado.

Es lo que Manuel Balsera denominó la ‘Anarcheconomy’. El profesor de ESIC Business & Marketing School lo argumentó recordando que la tradicional competencia entre empresas se ha tornado en «competencias entre personas», que del anhelo por la propiedad hemos pasado a la ‘servilización’, «a compartir en lugar de poseer», y que el precio ya no es el desafío, lo es la monotorización. Los productos son inventarios en las plataformas de venta y la promoción, principal objetivo del marketing, es ahora socialización. «Si como empresa somos capaces de crecer sin el marketing, estaremos en el camino adecuado», advirtió Balsera.

A pesar de estos postulados, Macarena Estévez, CEO de Conento, recordó la importancia de las matemáticas aplicadas al marketing para alcanzar objetivos. «En el marketing de hoy la clave está en unir la estrategia con la táctica y la micro-táctica gracias a la inteligencia matemática», remarcó la experta. Y ofreció como consejos el uso de herramientas como el Big Data.

Sin tener un solo producto, Global Savings Group - Cuponation facturó 60 millones de euros en 2016. La empresa referente en el ‘marketing de afiliación’ ha hecho del descuento una virtud que interesa tanto a los usuarios como a las miles de empresas con las que trabajan. Un negocio al que Pedro Clavería, Co-Founder & Managing Director - Southern Europe Region, y sus compañeros llegaron «sin ninguna preparación». Una ola a la que se subió siguiendo la máxima de «si quieres llegar rápido, ve solo. Pero si quieres llegar lejos, acompáñate de gente que tenga actitud».

En Hoy es Marketing Bilbao también se habló de ‘marketing social’, de empresas centradas en ayudar a resolver problemas sociales y en mejorar la calidad de vida de los colectivos más vulnerables.

Juan José González, CEO de Helping y Profesor de ESIC, presentó el proyecto ‘Arcade Land’, el primer videojuego desarrollado para PlayStation4, compatible con personas con parálisis cerebral. Experiencia, creatividad y vocación por la inclusión social han hecho de I love Helping la compañía de servicios de marketing referente en el Tercer Sector.

A esta jornada, en la que quedó claro que los postulados tradicionales del marketing se tambalean, le puso el broche final Javier Rovira. El profesor de ESIC Business & Marketing School concentró en su discurso las teorías que se escucharon a la lo largo del encuentro. Rovira recordó que para el marketing ya no hay clientes, sino «personas en rol de consumidoras». Personas emocionales, en cuya decisión de compra pesan sentimientos y recompensas, que «saben que tienen poder y les gusta ejercer influencia y dirigir la demanda».

El escenario ha cambiado. «La persona consumidora ya ha iniciado su camino, ahora nos toca a nosotros dejar el despacho, salir a la calle y encontrar a la persona que hay detrás del consumidor», concluyó.