Barcelona - Comunicación y publicidad social low cost

CÓMO VENDER SOLIDARIDAD Y NO FRACASAR EN EL INTENTO

Pasado jueves, 13 de octubre el campus de ESIC en Barcelona organizó una conferencia titulada: "Comunicación y publicidad social low cost: cómo vender solidaridad y no fracasar en el intento" La conferencia fue impartida por Richard Wakefield, director creativo de WR Storytelling. Premiado en Cannes, New York, El Sol, Festival de Cine de Málaga, Premio de Honor a la Trayectoria, finalista comunicador del año 2015 por "I am syrian". Fundador y director de la Asociación Solidaria Publicitarios Implicados. Letrista y productor musical. Autor del libro "El estereotipo me mata". Durante su ponencia, el sr. Wakefield, expuso cómo los medios de comunicación, las series de televisión y las películas han vendido una falsa y distorsionada imagen de los/as publicitarios/as: Bohemios, hippies, come cocos, peseteros, consumistas, mentirosos, cínicos, locos, pasados de vueltas, sin ética, poco centrados... aunque no es cierto. A un comunicador persuasivo le interesan mucho las personas, la cultura y las causas sociales, porque vive muy conectado al mundo real. Todos conocemos a las grandes marcas no gubernamentales : Cruz Roja, Médicos Sin fronteras, Cáritas, Intermón, Once, Unicef, Ayuda en Acción, Greenpeace, Manos Unidas, Amnistía Internacional, Acnur, Asociación Española Contra el Cáncer... son, como dicen algunos, las multinacionales de la solidaridad. Tienen entre 60.000 y 900.000 socios/as sólo en España, departamento de comunicación y Agencia.

Suelen tener equipos muy bien formados y los valores de la marca muy claros. La vinculación de Richard Wakefield  previa como planner-creativo para Cruz Roja, Intermon, Fundació Banc dels Aliments, Payasos sin Fronteras, Unicef, Dirección General de Tráfico o Ayuda en Acción así lo confirman. Afrontar una campaña para una micro ong es mucho más complicado. Son proyectos sin presupuesto, sin equipo de marketing, sin trayectoria previa en comunicación.

"Aunque seamos pequeños la actitud tiene que ser: pensando a lo grande"  La experiencia de 10 años de publicitarios implicados, permite a Richard Wakefield, sugerir algunas pautas: Las claves de éxito en las campañas solidarias de micro ongs/ enfermedades raras.

• Cada briefing es diferente.

Afronta cada campaña empezando de cero. No hay fórmulas mágicas ni planteamientos que siempre funcionan.

• La actitud: no pienses en pequeño.

Aunque trabajes para una micro ong, piensa que lo estás haciendo para Nike o Coca Cola, tienes que esta intenso/a, concentrado/a, dar el 120%. Y a la vez, tienes que ser ambicioso/a, pensar en grande, no conformarte.

• Ganar premios no es un objetivo.

La campaña tiene que funcionar. Compensar presupuestos low cost a cambio de una campaña escaparate para los festivales, no tiene sentido, porque puedes ganar premios y no conseguir los resultados deseados.

• Think different.

Hay miles de propuestas para que practiques la solidaridad. Colaborar con un proyecto social significa dar algo a cambio de nada explícito. Tu idea tiene que ser original, diferente, sorprendente, renunciando de entrada a todos los tópicos del sector del mkt social.

• La simplicidad.

Menos es más, intenta ser claro, concreto, conciso y directo, con la excepción de formatos como el documental.

• USP/valores/ insights.

Tenemos que saber la respuesta a estas tres cuestiones. No podemos avanzar en la creatividad sin base estratégica.

• El poder del slogan.

Una buena frase es el mejor cimiento para construir campañas eficaces: "la ELA existe", "i am sirian", "kill the indifference"o "destroy mineland" han funcionado porque hemos dedicado muchas horas a asegurarnos de que sería la mejor propuesta posible.

• El atrevimiento.

Si quieres que alguien apueste por una micro ong, deja el miedo en casa. Debería ser el paradigma de la  máxima creatividad, sin ofender a nadie ni ser un planteamiento agresivo.

• Practica el pensamiento positivo.

Las campañas solidarias se piensan para que funcionen. En lugar de evidenciar la desgracia, reivindica lo que se puede conseguir con la ayuda de muchas personas (con la excepción de lasa catástrofes naturales.)

• Cuida la producción.

Con presupuesto 0 todo es muy complicado, pero si la idea es sorprendente y queda bien en la demo de la productora, puedes conseguir filmar con un look  que capte la atención del espectador. Busca la complicidad de los equipos de producción.

• Construye marcas.

Las campañas para micro ongs no deben afrontarse como situaciones puntuales, sino como la suma de acciones que acabarán construyendo una marca, que tendrá unos valores y una identidad propias.

• Haz un buen mapa de públicos.

Muchos proyectos solidarios no funcionan porque no llegan a quien tiene que llegar. Entra en la esencia de la marca, piensa en todas las personas más receptivas a la propuesta y luego descríbelas cualitativamente para detectar sus insights (mencionar el caso de payasos sin fronteras).

• Tienes que querer aprender.

Te va a tocar trabajar para proyectos y enfermedades que desconocías. Con presupuestos tan limitados, tendrás que buscarte la vida y eso solo se puede hacer si quieres aprender y tienes humildad. Tu ego no pasa el casting de esta película.

• Todo es comunicación.

No te limites a pensar en gráficas y vídeos. Puedes inventar performances, experiencias inesperadas, tunear containers, crear una intriga viral, ambient, un site inusual... todo es comunicación y todo puede ser útil en un momento dado.   Descubre algunos de los ejemplos de campañas de publicitarios implicados.