Bilbao - Transformación digital en las empresas: necesidades y retos

Ha llegado la era del neomarketing .

Hablar, ya no del futuro, sino del presente del Marketing Digital, es hablar y dominar el marketing automatizado, el branded content, el big data y el mobile marketing. Sólo las empresas que entiendan la transformación digital a través de estas tendencias conseguirán vender en un escenario donde el dato, el conocimiento sobre lo que quiere el cliente, es la clave para vender el producto.

Así lo explicó Jesús Hernández en la conferencia sobre Transformación Digital que ofreció ayer en el campus de ESIC de Bilbao. Este experto, profesor de ESIC, pionero en mobile marketing y uno de los cien consultores más influyentes del mundo según la MMA Global, aseguró que hay pequeñas empresas españolas que han crecido en un año más de un 250% a través de la transformación digital. Y no se trata solo de entidades relacionadas con la tecnología ni de poner en marcha campañas de publicidad en redes sociales.

Estamos ante el neomarketing, que integra sistemas atributivos de segmentación, adométrica y disciplinas como la neurociencia, la biométrica o el internet de las cosas… capaces de interpretar las emociones o las reacciones fisiológicas de un consumidor. El dato ya se considera un nuevo activo económico, a la altura de la moneda o el oro. Conseguirlo y utilizarlo al momento es el reto para el marketing actual.

En el encuentro organizado por el Instituto de la Economía Digital de ESIC (ICEMD) y la Cámara de Comercio de Bilbao, Jesús Hernández enfatizó la importancia de la segmentación "para diferenciar públicos válidos y no válidos" separados por su comportamiento tecnológico.

Puede ser que el consumidor siga acudiendo a las tiendas físicas, pero su decisión de compra ha cambiado radicalmente. Para empezar, buscamos información sobre el producto no sólo para comprarlo sino para saber qué hacer con él. Por ello el contenido propio que genera cada empresa es un factor diferencial fundamental.

Buscamos y comparamos en Internet para reservar una habitación de hotel, elegir un restaurante o comprar un televisor. Lo hacemos antes de entrar -webrooming- e incluso dentro de la tienda o después de salir de ella -showrooming-. Ni siquiera el precio es ya un factor determinante porque hemos empezado a fidelizar portales que nos dan la confianza y seguridad suficiente.

Y no lo hacemos a través del ordenador, sino mediante móviles. Hasta un 97% de las personas que compran en tiendas físicas se ha informado antes sobre el producto a través del smartphone o la tablet. Para ver el potencial de este dispositivo tan sólo hay que fijarse en nuestras rutinas diarias: apenas nos separamos 20 centímetros del móvil, lo usamos tres horas y lo consultamos 140 veces al día. No hay nada más cerca de un cliente que su móvil.

Avalado por estos datos, Jesús Hernández apuesta por potenciar un canal que apenas representa el 1% de la inversión publicitaria. Eso sí, cambiando radicalmente la estrategia e incorporando tecnologías que "nos permiten escuchar los teléfonos móviles" y por ende, los intereses de los clientes.

Es el caso de CUPID, IMC o IP Catch, tecnologías que, a través de las redes wifi abiertas, permiten conocer desde el sistema operativo o el modelo de móvil que utiliza la persona que está en el establecimiento hasta las páginas que más visita, el uso que hace de las redes sociales, con quién contacta… Datos que permiten el modelizado del comportamiento de los potenciales clientes para llevar a cabo impactos personalizados de forma inmediata. "Es lo mejor que hemos tenido en la historia del Marketing", comentó Jesús Hernández, porque permite un conocimiento total de los usuarios.

Geolocalización y monitorización se han convertido, por lo tanto, en dos elementos esenciales de un plan de marketing que debe combinar la estrategia lineal, preplanificada con estudios de mercado y métodos tradicionales; y orbital, que permita una actuación en tiempo real, con acciones aquí y ahora.

Ante este interesante escenario, Jesús Hernández comentó: "es tiempo de metanoia, un cambio de enfoque para convertir lo que hacemos en algo mejor".