De Kotler a Google. Evolución del concepto del precio y producto en el marketing del siglo XXI

¿Cómo es posible que una empresa que 'regala' sus productos gane más de 50 de millones de dólares al año? ¿Qué vendemos si el precio ya no es el generador del beneficio para una empresa? Los postulados de Philip Kotler o de Alfred Marshall ya no dan respuesta a un mercado en el que el valor está en los datos, la conectividad y la globalidad.

Google ha sido el artífice de este cambio en las reglas comerciales, acabando con décadas, incluso siglos, de mantras económicos y de mercadotecnia. Es el ejemplo de la nueva economía en el que deben mirarse el resto de las empresas, adecuando sus estructuras al imprescindible marketing digital.

ESIC Business&Marketing School y la Cámara de Comercio de Bilbao celebraron el 4 de junio un encuentro en el que José Manuel Mas, socio fundador de Umallikuy y Director del Área de Dirección de Empresas de ESIC Business&Marketing School; y Elena Fernández, Responsable de Marketing Estratégico y Estrategia y Análisis Digital en Ros.0, y antigua alumna del Máster en Digital Business, abordaron las claves de este nuevo escenario.

José Manuel Mas mostró cómo la estrategia de la segunda empresa más grande del mundo ha sido convertir a las personas usuarias en «trabajadoras de Google». «Somos generadores del contenido», aseguró, a través de los productos-plataforma que nos llevan al consumo de aplicaciones de pago, bien sea económico, bien por la cesión de datos. Ahí está el negocio: saber qué nos preocupa, cuánto dormimos o por dónde nos movemos para luego «inventariar» esos datos y comercializar el producto que necesitamos. Los datos son, por lo tanto, la nueva moneda de cambio y otras empresas siguen esta misma senda.

De momento, Google ha colonizado el mundo de los datos y «ahora quiere hacerlo con el de los átomos», explicó el experto. «El internet de las cosas no sólo trata de conectar objetos sino de dotarles de inteligencia artificial», advirtió. Google quiere llegar al mundo físico aspirando al principal anhelo de la humanidad: la inmortalidad, en cuyo estudio ya ha empezado a invertir varios cientos de millones.

El concepto de Marketing Digital encaja difícilmente en algunas empresas. Sobre todo, en organizaciones tradicionales, con estructuras poco flexibles, establecidas desde hace décadas. La adaptación a ese cambio es la labor de entidades como Ros.0. Esta agencia de comunicación vizcaína acompaña a las organizaciones en la transición al mundo digital, siendo «aliados en el cambio porque aprendemos juntos y porque nuestra tarea es hacer fácil lo difícil».

Elena Fernández, Responsable de Marketing Estratégico y Estrategia y Análisis Digital de la compañía, expuso las diferentes barreras o errores de concepto que se encuentran habitualmente en las organizaciones. Desde pensar que los objetivos de la empresa están al servicio de la tecnología y no al revés, hasta creer que su público no es digital. «Todos tenemos un punto digital, sólo hay que buscarlo y aprovecharlo», recomendó.

Antigua alumna del Máster en Digital Business de ESIC Business&Marketing School, Elena Fernández recordó que las nuevas estrategias requieren reorganizaciones internas para mejorar la coordinación y que es preciso «hablar el lenguaje de la persona que decide» para que entre por la senda de la innovación digital.