El mejor posicionamiento es el que no es imitable

¿Qué tengo que hacer para convertir una idea en un proyecto real?, ¿cómo puedo conseguir que mi producto ocupe un espacio en la mente del consumidor? Éstas son algunas de las preguntas que todo aquel que desea emprender un negocio debería plantearse y por ello ESIC - Club de Marketing de Navarra contó con la presencia de Iñigo Chávarri, profesor del GESCO, que ofreció un halo de luz en la obtención de una respuesta.

Para Chávarri, Co-Fundador de www.madeinme.es, el primer paso para cualquier negocio debe ser identificar y conocer bien a tus clientes, ya que lo contrario supondría el fracaso del mismo. Es necesario llevar a cabo una investigación de mercado cuantitativa y cualitativa y agrupar a los clientes en grupos similares entre sí bajo diferentes criterios como son los demográficos, según estilos de vida, según grupos de comportamiento o según la capacidad de relación que tengan.

El ponente trasladó a la audiencia una interesante clasificación de los diferentes públicos en función a su actitud frente a las nuevas tendencias. Así, y utilizando términos anglosajones, distinguió cuatro grupos: trendsetter, early follower, adopter y the crowd. Como sus nombres bien indican, los primeros son los iniciadores o creadores de tendencias, los segundos son los que rápidamente comienzan a seguirlas y los otros dos son los que ya con el tiempo las acaban adoptando conforme esa tendencia se ha extendido.

Además, Chávarri compartió otra clasificación de los clientes en relación a su nivel de lealtad respecto a tus productos o tu marca. De esta forma indicó cinco grupos ordenados de menor a mayor lealtad: terrorista, desertor, indiferente, convencido y cruzado. Como es obvio lo idóneo es que la mayor parte de tu clientela pertenezca a este último grupo pero el conferenciante subrayó la enorme importancia que tienen los clientes terroristas, ya que “lo que estos quieren es que se les preste un buen servicio y en el momento en que así lo perciban pueden pasar fácilmente a convertirse en clientes cruzados”, aseguró Chávarri.

Si comparamos dos variables, como son el anteriormente mencionado nivel de lealtad, y la satisfacción global de los clientes, obtendremos cuatro grupos: vengativos, rehenes, mercenarios y apóstoles, constituyendo lógicamente estos últimos los clientes que cualquier compañía desea conseguir.

Según Chávarri “hay que tener muy claro el tipo de relación que nosotros, como empresa o negocio, tenemos con nuestros clientes para de esta manera poder decidir qué acciones llevar a cabo con cada uno de ellos”. Asimismo considera necesario valorar la cuota de cliente respecto al valor potencial del cliente en función de tres criterios: retención, desarrollo y captación.

Una vez que ya tenemos identificados los distintos públicos hay que llevar a cabo el targeting, que consiste en seleccionar el grupo al que te quieres dirigir.

El ponente, a este respecto, apuntó una nueva clasificación de los clientes, distinguiendo en función de la fase de la relación en la que se encuentra contigo entre discovery y prospect, nuevo cliente y cliente que repite y, por último ex cliente y cliente recuperado.

Chávarri, que cuenta con una dilatada experiencia en marketing y comercial y ha trabajado en diferentes compañías como Gatorade, Heineken, British American Tobacco, NH Hoteles o Svenson, pasó a hablar del otro gran concepto de su conferencia y que considera también clave para el éxito de todo negocio: el posicionamiento.

Buscar la diferencia

El posicionamiento, tal y como apuntó el conferenciante, consiste en el espacio que ocupa un producto en la mente del consumidor comparado con la competencia y respecto a unos atributos. Para explicar este concepto Chávarri se apoyó en varios ejemplos muy claros y fácilmente asociables por la audiencia como el caso de la marca de automóviles Volvo que todo el mundo asocia con el concepto de seguridad, o el de Duracell que ha hecho suyo el atributo de duración.

La competencia en el mercado es feroz y, por eso, Chávarri recomienda buscar aquello que te diferencie frente a tus competidores. Como bien indicó “la diferenciación es el elemento más importante dentro del posicionamiento y éste será mejor en la medida en que no sea imitable por los demás”.

No obstante, el posicionamiento tiene que generar beneficios que resulten relevantes para el consumidor y, sobre todo, es de vital importancia, tal y como apuntó Chávarri, comunicarlos correctamente.

El profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) compartió una clasificación de tipologías de posicionamiento en relación a la característica principal por la que un producto o marca se instala en la mente del consumidor. Una marca o producto se puede posicionar, entre otras maneras, por atributos, es decir, por alguna característica relevante del producto, como es el caso del mencionado Volvo; por algún beneficio concreto que el producto aporta, como puede ser el caso de Frenadol. Otro tipo de posicionamiento es el que se produce por los momentos y ocasiones de uso como puede ser la relación entre cine y palomitas o fútbol y cerveza. El precio, la calidad o el servicio también son características a partir de las que un producto o marca puede posicionarse.

Para Chávarri existen una serie de errores en el posicionamiento, entre los que distingue cuatro habituales: el sobreposicionamiento que consiste en estar excesivamente segmentado, el subposicionamiento que se da cuando la marca resulta indiferente, el posicionamiento dudoso y el posicionamiento confuso, que se produce cuando se dan cambios constantes en el posicionamiento.

Para concluir su intervención en ESIC Navarra, el ponente ofreció a los asistentes a la jornada unos consejos o pautas para lograr un buen posicionamiento. Chávarri destacó la importancia de ser el primero en la mente del consumidor, apropiarse de un atributo que te haga único y siempre pensar en el cliente. A su vez trasladó la necesidad de construir una identidad y darle un valor diferencial y, por supuesto, comunicarlo.

“Si conoces bien las necesidades de los clientes, eliges bien al cliente y eres capaz de colocar en la mente de tu consumidor, a través de la comunicación, eso que te hace único, tu idea tendrá éxito”, apuntó Chávarri.

Tras la ponencia de Iñigo Chávarri, los asistentes participaron en un entretenido caso práctico que tenía como objetivo ilustrar y reflexionar sobre cómo llevar a la práctica una gran idea para una pyme, que al fin y al cabo constituye la mayor parte del tejido empresarial de Navarra.