Sales Trends. Palancas que están mejorando los resultados comerciales

Actualmente, el miedo al error de los clientes es el mayor hándicap al que se enfrenta la gestión comercial. Así lo señaló el profesor Javier Molina, en el Foro de Dirección de Ventas organizado por ESIC Business&Marketing School y la Cámara de Comercio de Bilbao el pasado 4 de febrero.

Bajo el título ‘Sales Trends: Palancas que están mejorando los resultados comerciales’, el experto en gestión comercial explicó que la caída de la actividad económica conlleva menos decisiones de compra que, a su vez, son más reflexionadas porque ahora «el error se evidencia más que en épocas de bonanza». Pero, además, los profesionales se enfrentan a un cliente más sofisticado, que «se ha vuelto tremendamente perfeccionista, porque quiere certezas que diluyan la posibilidad de error» pero que «necesita más que nunca» a las empresas para optimizar sus recursos. «Requiere de la colaboración y el asesoramiento de gente capaz y con criterio», afirmó Javier Molina.

Este nuevo escenario requiere cambios en el rol de comercial. Entre las ‘palancas’ para tener éxito en la venta, Molina, destacó la utilidad de un argumentario con excepciones o limitaciones. «El ‘no hay problema’ resta credibilidad, es mejor recurrir al ‘lo consulto y te lo confirmo’», recomendó.

Por otro lado, aludió a la importancia de utilizar la información de los clientes «para adelantarse y proponerles soluciones que se adapten a sus requerimientos» porque, advirtió, «a los clientes les gusta ser atendidos, pero no observados».

En estos tiempos, en los que se ha reducido drásticamente el tiempo de visita, el profesor de la Escuela de Ventas de ESIC, abogó por «maximizar el impacto», centrando bien el mensaje y ofreciendo un discurso más icónico y con un portfolio «claro, evidente y ausente de confusión» que ayude a comprender la propuesta.

Junto a Javier Molina hablaron del cambio en el sector de las ventas tres directores comerciales de diferentes sectores, todos ellos antiguos alumnos del Programa Superior de Dirección de Ventas. Iñigo Ochandiano Arandegui, responsable en el País Vasco de la empresa de selección de personal Hays Response, propuso vencer el temor del cliente con una venta «orientada a solucionar su necesidad y evitar que se equivoque a la hora de la contratación». En su caso, «no se habla de precio hasta el final de la vista, porque el cliente está más interesado en conocer la situación de la competencia».

José Fernando Marín Larrinaga, responsable de la Zona Norte y Jefe de Producto de Comercial del Motor, explicó que en los componentes de automoción “más que el miedo a equivocarse en la decisión de compra influye el tipo de avería y el poder económico del dueño».

Andrés Álvarez Bernardo, Jefe de Ventas del Grupo Gourmet Okin, expuso los cambios que ha puesto en marcha en la política comercial de la empresa. En lugar de dejar la tarifa y los descuentos, como se venía haciendo, en la primera visita «se escucha al cliente para hacerle una propuesta». Esto le ha permitido ganar nuevos clientes a los que se les plantean soluciones personalizadas.

Los cuatro coincidieron en que el profesional de las ventas debe ser una persona que resista la presión y sepa enfrentarse «a la frustración del no», aseguró Andrés Álvarez.

Para liderar un equipo José Fernando Marín se decantó por personas con experiencia en la calle. «Los jefes que no han pateado las calles, malas decisiones pueden tomar, hay que mancharse las manos de grasa», advirtió.

Iñigo Ochandiano aseguró que las empresas requieren profesionales con más competencias personales que técnicas, porque «se valora la parte humana, de adaptación al cambio y de tolerancia a la frustración».

ESIC y la Cámara de Comercio imparten desde el 13 de febrero el Programa Superior de Dirección de Ventas, centrado en formar directivos comerciales capaces de gestionar esta parte de la empresa en un entorno económico y empresarial que ha cambiado sustancialmente tras la crisis.