Madrid - Publicidad y Comunicación Digital: cambio de paradigma y retos para el sector

Ayer se celebró en ESIC la jornada de Publicidad y Comunicación Digital organizada por ICEMD – El Instituto de la Economía Digital de ESIC. Los ponentes, profesionales del sector y profesores de ICEMD, fueron los siguientes: Mónica Díaz Ponte, fundadora de Digital Addiction; José Luis García, CEO y fundador de Fluzo; Nacho Carnés, global eCommerce manager de G Data y César Alonso, responsable de Medios Publicitarios en Telefónica España.

Enrique Benayas, director general de ICEMD junto con los ponentes de la jornada, de izq. a dch: Nacho Carnés, global eCommerce manager de G Data, Mónica Díaz Ponte, fundadora de Digital Addiction; José Luis García, CEO y fundador de Fluzo y César Alonso, responsable de Medios Publicitarios en Telefónica España.

La jornada comenzó con la intervención de Mónica Díaz-Ponte, quién nos habló de Marketing de Contenidos e Inbound Marketing. Nos planteó la cuestión de si se trata de nueva publicidad o bien de una forma de comunicación. Según ella, “el Inbound Marketing sí es publicidad, pero sin hablar de la marca, y la forma de medir los resultados de los departamentos de comunicación es totalmente diferente a la de los departamentos de inbound”. Por su parte, definió el marketing de contenidos como: “estrategia de marketing basada en Engaging Content que comunica los atributos y aspiraciones con los que la marca quiere ser asociada, como herramienta de negocio”.

Mónica finalizó su ponencia hablando de los motivos para la inversión en Content Marketing exponiendo que “una ficha de producto a la que se le han aplicado técnicas de Content Marketing convierte, 2/3 y hasta 5 veces más”.

“Cada dos días generamos tantos datos como todos los que la humanidad entera había producido hasta el año 2003”, Eric Schmidt, antiguo director ejecutivo de Google.

A continuación, le tocó el turno a José Luis García. Su intervención giró en torno a los retos de la publicidad y la medición de audiencias multipantalla. En este sentido, la TV ha evolucionado mucho como industria en los últimos años y la tecnología empieza a cambiar el sector no sólo desde el punto de vista del hardware, sino que también están redefiniendo la manera de emitir. Además, el espectador ha dejado de ser pasivo y se sienta frente a la TV con la tablet, el móvil o el ordenador en la mano en busca de interactividad. Esto plantea un gran reto a la industria audiovisual: la digitalización y la necesidad de crear inteligencia sobre la gran cantidad de datos que se pueden medir.

Después escuchamos la ponencia de Nacho Carnés, cuya intervención tituló como “Last Click is not the only Attribution Model”. Según Nacho, toda Estrategia Digital Global debe estar basada en cuatro pilares: Branding, Adquisición de Tráfico Cualificado, Engagement y Distribución; y bajo un enfoque Cross-Device los Departamentos de Marketing tienen que ser capaces de medir y entender el rol de todas las Acciones Tácticas de la Estrategia (Atribución), es decir tienen que ser capaces de medir y entender la contribución real de las distintas tomas de contacto, con o sin interacción, en los diferentes procesos hasta la conversión.

La jornada terminó con la ponencia de César Alonso. Él nos habló de Data Driven Marketing: Los retos de la automatización y la personalización. Según él, estamos pasando del modelo COBERTURA y FRECUENCIA a un modelo DATA y CONTENIDOS donde la personalización del mensaje y la planificación de audiencias son algunas de las claves. Nos impactó un dato que compartió con nosotros: “Cada dos días generamos tantos datos como todos los que la humanidad entera había producido hasta el año 2003”, según Eric Schmidt, antiguo director ejecutivo de Google.