‘Hoy es Marketing’ aboga por un Marketing centrado en personas, no en clientes

Un año más, ESIC Business & Marketing School ha celebrado Hoy es Marketing. Este año, bajo el título Stop selling, start helping, la escuela de negocios ha organizado una edición especial con el objetivo de trabajar junto a la mayor comunidad de CMO y poder aportar a la sociedad lo más novedoso en el mundo del marketing.

Así, en torno a la esfera social por la que ESIC aboga para el Marketing, la jornada ha abordado temas como el marketing y las personas, la importancia del dato, IA orientada al marketing, web 3.0, marketing social y empresas con propósito, el valor de los influencers para las marcas, o el marketing culinario. Además, en el marco de esta jornada, ESIC ha presentado su estudio Marketing Foresight 2023.

La jornada se ha abierto con el discurso inaugural del presidente de ESIC, Eduardo Gómez Martín, quien ha sido el primero en apostar un marketing con orientación social, poniendo a las personas en el centro. Haciendo cierto juego de palabras con el título de la jornada, ha invitado a los asistentes a hacer ‘stop’ frente algunos de los retos que afectan a los profesionales del marketing como tales, pero también como personas que forman parte de la sociedad. La razón, reflexionar sobre algunas cuestiones como la tecnología, el cambio climático o la escasez de recursos, para hacer un ‘restart’ orientado a poner a las personas en el centro de la labor de todo profesional del marketing. “Porque el marketing no es cosa de comerciar con bienes, sino de buscar el ‘bien’ para los demás”, concluyó. Y es que, para Gómez Martín, “trabajamos para personas con necesidades que trascienden lo material, con necesidades más allá”.

El resto de ponencias de ‘Hoy es Marketing’ han girado en torno a esta perspectiva social analizando el impacto de la tecnología en la disciplina, así como reflexionando sobre los valores y propósito de las empresas, no como una fórmula de marketing, sino como una filosofía que debe regir su estrategia de negocio.

En el plano tecnológico, David Ansado, Regional Vice President, Marketing & Commerce Cloud Services - Southern & Eastern Europe, Middle East & Africa en Salesforce, ha hablado de la importancia de dato, porque “para mí, en marketing, el dato lo es todo”, aseguró, explicando su utilidad para la segmentación de audiencias, la personalización de las comunicaciones, para la cualificación del target y para la toma de decisiones.

A continuación, Julio Villalobos, Director, EMEA CXO Strategic Industry Advisor for Education en Salesforce, moderó un interesante debate en torno esta importancia del dato en marketing en el que participaron Caroline Arrú, CMO de Grupo Iskaypet, y Antonio Carballido, Head Digital Sales Hub One Europe en Banco Santander.

Durante la charla, Arrú destacó que para ella, “lo importante no es conocer al cliente, si es hombre o mujer, joven o adolescente, sino conocer lo que quiere, su necesidad, y dirigirnos a él hablándole de lo que le interesa, no de todo lo que yo ofrezco”.

Por su parte, Carballido reflexionó sobre la importancia del dato en la banca. Para él, el manejo de datos se dirige a ofrecer online la atención personalizada que hasta hace poco nos daba nuestro gestor. “Podemos decir que sigue una estrategia back to basics”, explicó, “buscamos personalización, que el cliente sienta que se le escucha, pero ahora, en un entorno digital, para lo que el dato es fundamental”.

Para cerrar las ponencias de índole tech, Jesús Serrano, Principal Program Manager de Microsoft, explicó qué es y qué ofrece la web 3.0, mostrando prácticas y casos de éxito realizados por empresas como Nike, Hypewear o Starbucks en este nuevo entorno digital. Por su parte, J.J. Delgado, ex Amazon, LinkedIn influencer y general manager de MOVE Estrella Galicia Digital, disertó sobre la reciente explosión de la IA y su aplicación en el marketing. Para Delgado, “hay gente que lo ve desde una perspectiva negativa -me va a quitar el trabajo- y hay gente que lo ve desde una perspectiva optimista -me va a ayudar en el trabajo-, pero lo cierto es que vivimos en una reingeniería profunda de la economía, una nueva realidad, en la que la IA no nos quitará el trabajo, sino que nos lo quitará la persona que sepa utilizar la IA”, concluyó.

Respecto al marketing de valores, Hoy es Marketing acogió un interesante debate en el que, moderado por Ana de Quinto, especialista en estrategias de Contenido y Storytelling en Ethic, intervinieron Aitor Carratalá, Co-Founder y CMOAT de Timpers; Guillermo Martínez, fundador de Ayúdame3D; y Cristina Somoano, jefe de Marketing Corporativo de Ilunion.

Todos los intervinientes apostaron por el propósito de las empresas como guía de la estrategia de negocio, no como una herramienta de marketing, abogando por empresas con objetivos sociales y de sostenibilidad. “Esto es algo que debe normalizarse”, coincidieron.

Tras una pausa, Crys Dyaz, fundadora de Crys Dyaz & Co. habló desde la perspectiva de su experiencia sobre cómo hoy día los influencers desempeñan un papel importante para las marcas, al ser un vehículo efectivo para llegar a las personas.

Finalizando la jornada, Enrique Benayas, CIO de ESIC, adelantó al auditorio algunas de las conclusiones de un estudio que la escuela está realizando sobre la transformación que está experimentando la disciplina del marketing, introduciendo a continuación una mesa redonda en la que Gonzalo Sanjuán, Marketing Director BMW Spain en BMW Group; Antonio Pajón, de RTB House; Amaia Álvarez, Country Manager Samy Alliance Spain; y Juan Jorge Herrera, CEO de Rocketbot, opinaron sobre algunas de las tendencias apuntadas por el informe.

En este sentido, Álvarez considera que “el marketing ha cambiado, pero su rol, no. Sigue siendo persuadir a nuestro target para que se incline por un producto concreto, y la tecnología nos ayuda a entender al consumidor, de modo que es más fácil ‘enamorarle’”.

Por su parte, Sanjuán considera que la disrupción actual de la tecnología “nos está llevando a vivir una nueva revolución industrial, que también constituye una revolución social”.

Y sobre el impacto que la tecnología está teniendo sobre el marketing, Herrera considera que “el gran desafío al que nos enfrentamos es el manejo de tanta tecnología”. Para el CEO de Rocketbot, son necesarias herramientas que integren esas tecnologías concentrando la información para ayudar a la toma de decisiones. En esta línea Pajón se mostró partidario de “abrazar la tecnología”. Según Pajón nos preocupa el impacto que tendrá sobre nuestras vidas, pero en su opinión, “la IA viene para quedarse, mejorándonos como profesionales”.

Por último, cerrando la jornada, el afamado chef Paco Roncero, habló de la estrategia de marketing que sigue para sí y sus restaurantes: “Ninguna”, desveló, explicando que “lo que rige nuestra dinámica en redes es la honestidad, mostrando tanto mi faceta profesional como la personal como es en realidad”, explicó Roncero, quien destacó que no busca nada estratégico, sino contar lo que hace, de forma honesta y natural.