Turismo MICE: nueva realidad, más que nueva normalidad

Juan Puchalt,
Profesor de ESIC Business & Marketing School
Secretario general de la Asociación de Ferias Españolas (AFE)

El sector afronta un cambio de paradigma dado por la emergencia sanitaria, con encuentros híbridos que han llegado para quedarse, lo que añadirá valor, nuevas oportunidades, más alcance y, en definitiva, mayor retorno. Nada de ello, en detrimento de los beneficios del face-to-face, que seguirá imperando, en mayor o menor medida, en función del tipo de encuentro. 

Si el turismo ha sido, sin duda, uno de los sectores más impactados por la emergencia sanitaria, dentro del mismo, el subsector MICE ha sido quizá, junto con el business travel en general, el ámbito del turismo al que el virus, podríamos decir, ‘más ha atacado’.

Y es que toda la actividad relacionada con las ferias comerciales, los congresos, las convenciones, los viajes de incentivo y otro tipo de reuniones y eventos de negocios se detuvo por completo en marzo de 2020, y durante más de un año, apenas ha habido actividad, salvo algún caso puntual.

¿Las consecuencias? Entre muchas otras, que numerosas empresas, directa o indirectamente relacionadas con este tipo de turismo, hayan tenido cuantiosas pérdidas, hayan tenido que transformarse o, sencillamente, hayan desaparecido por no poder soportar la situación.

¿Su efecto colateral? La destrucción de muchísimos empleos. La Asociación Global de la Industria Ferial (UFI) estima que solo en este sector, en todo el mundo, las pérdidas han alcanzado alrededor de los 200.000 millones de euros. Por otra parte, muchas empresas en España y en otros países europeos declaran en 2020 una disminución del negocio del 70% con relación al año previo.

No obstante, mantengamos la moral alta, en contraposición del comportamiento de las cifras de negocio el pasado año. Sí, poco a poco, el turismo MICE se va reactivando. Ya está dejando ver la reanudación de los primeros encuentros presenciales. Por ejemplo, algunas ferias, congresos y convenciones de alcance regional o nacional han podido celebrarse ya en España durante el primer trimestre del año. Eso sí, con menor número de asistentes de lo habitual y, lógicamente, con todas las medidas preventivas y sanitarias que marcan los protocolos.

Hay confianza en que toda esta actividad vaya creciendo gradualmente, acompañada por la mejora de la situación sanitaria derivada del proceso de vacunación y de la movilidad, tanto nacional como internacional. La situación económica de muchas empresas y sectores retrasará de algún modo dicha recuperación, pero hay confianza en que en los próximos años la actividad se retome, pero enmarcada, bajo mi punto de vista, en una nueva realidad, más que en una nueva normalidad.

Y es que, con casi toda seguridad, un encuentro MICE enmarcado en ‘lo normal’, en adelante, contará con la nueva ‘realidad virtual’ que la pandemia ha traído al sector: la organización de estos eventos en formato híbrido, mezclando el face-to-face con la posibilidad de atender el encuentro de forma online.

En mi opinión, los hábitos que hemos adoptado de celebrar encuentros online es muy probable que se mantengan y continúen utilizándose para determinado tipo de reuniones. No obstante, respecto a otras actividades, hay preferencia -incluso necesidad, diría yo- por parte de los actores involucrados de volver a la celebración presencial.

Es cierto que la pandemia ha acelerado el proceso de digitalización de las compañías que organizan eventos, y existe la opinión generalizada de que habrá en un futuro más eventos híbridos o con componentes digitales.

Así, podríamos decir que la emergencia sanitaria ha marcado un antes y un después en el sector; un cambio de paradigma en el que lo normal será ajustarse a esta nueva realidad que combina presencialidad y distancia.

En esta línea, hay bastante consenso. Muchos prevén la continuidad de las ferias híbridas cuando la emergencia sanitaria termine, o que al menos las ferias presenciales tendrán un componente digital relevante, lo que facilitará, por ejemplo, estar en contacto con los clientes durante los 365 días al año.

Ya hemos visto celebrarse ferias de moda, cuyos desfiles se han retransmitido en directo, o ferias de otros sectores, con charlas, paneles, presentaciones, foros, debates, etcétera, reproducidos en directo a amplias audiencias y sin limitación geográfica.

Si bien, la parte presencial es y seguirá siendo primordial, por el networking, los contactos cara a cara y la mayor confianza generada entre la oferta y la demanda -lo que se traduce en más posibilidad de negocio-, también el componente virtual puede añadir valor, nuevas oportunidades, alcanzar a un público objetivo más amplio, ensanchar su campo de actuación con mayor dimensión temporal y, en definitiva, mayor retorno.

Podríamos pensar que habrá personas que no asistan a un evento presencialmente porque pueden seguirlo a distancia sin viajar, pero también podemos intuir que, gracias a haber podido conocer dicho evento por medios virtuales, esa persona o su empresa puede estar interesados en participar en el mismo físicamente en la siguiente edición. Desde mi punto de vista, el turismo MICE saldrá ganando.

En términos generales, a día de hoy, todos echamos de menos la situación precovid, pero estoy seguro de que volveremos a ella de algún modo de forma gradual en los próximos años, eso sí, de otra forma. La pandemia ha obligado a los agentes de la actividad MICE, como en otros sectores, a revisar los modelos de gestión, a reinventarse, como solemos decir, así como a mejorar la propuesta de valor para seguir siendo útiles a la sociedad y todos sus actores implicados: empresas, instituciones, profesionales y público en general.

El avance en el proceso de vacunación, y con ello, la movilidad internacional, será determinante para acelerar la recuperación del sector MICE. En este sentido, podemos ser moderadamente optimistas ante la situación del segundo semestre de 2021 y de cara a los años venideros.