El próximo dilema de Carrie Bradshaw: ¿tacones digitales o `los manolos` de toda la vida?

María Albalá, directora del Innovation HUB en ICEMD (ESIC) y coordinadora de contenidos de Inspiring Innovation

Sí, se avecinan tiempos de incertidumbre y duda, incluso de dilema. No solo para Carrie Bradshaw, papel protagonista de la afamada Sexo en Nueva York, (¡y para sus guionistas!), sino también para los diseñadores de moda.

Si en los 90 una serie de televisión -aún analógica- dio fama internacional a una firma de zapatos, ¿qué pasará ahora en el metaverso? ¿Codiciaremos más un tacón virtual que unos ‘manolos’ exclusivos que nos podamos calzar?

No sé si los codiciaremos más, pero, desde luego, podremos lucirlos más. La visibilidad de nuestra codiciada adquisición se incrementará exponencialmente, mientras que un tacón ‘de piel y suela’, por mucho que deslumbre, solo deslumbrará a las personas con las que coincidamos. Pros y contras, según se mire… la envidia crecerá ya no solo a nuestro alrededor, ¡sino más allá!

¿Cómo es posible esto? Por ejemplo, si me encuentro en un mundo virtual, como puede ser un videojuego o en una red social, y mi avatar luce unos zapatos de tacón virtuales, en ese momento, cualquier persona que esté conectada a ese mundo, podrá verlos (y envidiarlos), esté donde esté.

Y volviendo a Carrie Bradshaw… Si una serie de televisión hizo tendencia ‘los manolos’, bien por adquisición, bien por aspiración, ¿cómo un tacón virtual podrá generar ese deseo o necesidad?

Efectivamente, a finales del siglo pasado y comienzos de este, la forma de consumir entretenimiento era la televisión. Y las series era uno de los principales medios para generar tendencias. En la actualidad, ese marcar tendencias ‘de serie’ se ha digitalizado en las películas y serie de las plataformas de streaming.

Pero si lo piensas, ya desde hace tiempo aspiramos a cosas que descubrimos virtualmente, ¡aunque exista la posibilidad de ‘calzárnoslas'! Sobre todo, en el caso de las generaciones más jóvenes, pues si exploramos el entretenimiento que consumen, como redes tipo Instagram, Tiwtch o Tiktok, cualquier producto que aparezca en ellas les es relevante.

¿En la exclusividad estará el gusto?

Ya hay muchas marcas que están creando productos 100% digitales, gracias a la tecnología blockchain que, además, son únicos, exclusivos.

Pensemos en estos productos como en una fotografía. Las fotografías, al igual que los productos digitales, puedes copiarlas y reproducirlas infinidad de veces, por lo que el valor único o de unicidad desaparece. Pero al igual que en las fotografías o litografías, en objetos digitales se pueden crear las ediciones limitadas y numeradas, con lo que a las copias se les da un valor único, que va en función del número de copias que se autorizan.

Así, gracias a la tecnología blockchain, a los productos digitales se les asocia un número limitado de copias y un certificado de autenticidad, con lo que se puede limitar su duplicación. Esta es la base del valor de los NFT, se crean productos digitales únicos, con un número limitado de copias, lo que los convierte en un recurso limitado, lo que le añade valor.

Jimmy Choo ha entendido esto, y ha lanzado una colección de zapatos virtuales, zapatos NFT, con números limitados, que se podían obtener mediante subasta, alcanzando un valor muy alto. Además, al ser un producto digital, es ubicuo, puedes disponer de ellos en cualquier dispositivo, para su uso virtual en universos online.

¿Y cómo podremos lograr un diseño exclusivo en un universo digital en el que si algo ha habido desde siempre es piratería? La tecnología de blockchain permite crear esa exclusividad, pues permite dotar a estos recursos digitales de una ‘firma’ que los hace tan únicos como el creador quiera. Desde un diseño único hasta permitir un número limitado de diseños.

Actualmente esta tecnología, permite esa unicidad. No obstante, es cierto que el diseño, como en la vida real, se podrá copiar, pero al carecer de esa firma digital única, no será el mismo objeto, ni tendrá el mismo valor. Así, volvemos a la analogía de las fotografías, o al de las ediciones limitadas. Si tiene el número de serie limitado, tendrá más valor que si carece de él. Será como comprarse un Dior auténtico o uno de imitación.

Sobre la cuestión económica o 'bitcónica'

El coste de compra de estos bienes, como de cualquier otro, dependerá de su demanda. Actualmente, las marcas que están lanzando NFT están apostando por las subastas online, o bien como premios de campañas en redes para generar notoriedad.

Aunque se trate de un producto digital, se podrán comprar, si el mercado así lo demanda, igual que compramos un zapato en una tienda física, o en un marketplace online. Esto dependerá de la demanda de los productos. ¡Y ojo! No olvidemos un canal emergente como lo son los marketplaces asociados a determinados mundos virtuales en los que puedas usar estos bienes. Un ejemplo, Sandbox, un mundo virtual, donde no solo puedes usar los bienes que las marcas ponen a disposición de los usuarios de este mundo virtual, sino que tienen una serie de herramientas para que un desarrollador genere sus propios productos y los pongan a la venta.

El valor y la demanda de los mismos dependerá del interés que generen en el público presente en esta plataforma. ¿Quieres que tu avatar se vista de Hugo Boss? ¡Pues compra los productos que esta marca lance!

De este modo, el metaverso amplía el espectro de quiénes pueden ser el próximo Manolo Blahnik. Y es que el próximo Blahnik puede venir de este nuevo universo, puesto que, si hay en ellos un número elevado de usuarios, se puede generar interés y demanda de estos productos en ambos mundos, y extrapolarlo al mundo físico.

En este sentido, marcas como Nike ya están planteando una estrategia para vender sus zapatillas en el metaverso. Las marcas que se empiecen a posicionar en estos mundos virtuales crearán un deseo entre las nuevas generaciones, mucho más proclives a involucrarse en estas nuevas tecnologías. Podemos decir que se ganarán antes al consumidor del futuro.

Pero la clave no es sacar productos similares a los reales. La clave será dotar a estos productos de características posibles en estos nuevos mundos, donde las leyes de la física no se aplican del todo. ¿Zapatillas que echen humo? Es completamente factible diseñar unas deportivas ardiendo en llamas. ¿Y qué permitan volar? ¡Efectivamente! El metaverso puede desafiar la gravedad. Las posibilidades son infinitas, y de la imaginación y pericia de los diseñadores y desarrolladores dependerá lo interesantes que resulten para el público en estos mundos.

En este sentido, desde la recién lanzada plataforma Inspiring Innovation de ICEMD, el Instituto de Innovación de ESIC, queremos estar muy atentos a esas innovaciones que apuntan a marcar nuevas tendencias en el corto plazo, pero que pueden llegar a suponer un cambio de paradigma quizá no a demasiado largo plazo. Y, en definitiva, que pueden llegar a cambiar nuestra sociedad.