Los cantantes no cobran en la final de la Super Bowl

José Moreno Cervera, profesor de Dirección de Marketing Deportivo de ESIC 

El próximo domingo 13 de febrero, el SoFi Stadium de Inglewood, Los Ángeles (California), acogerá la final de la National Football League, la Super Bowl, en la que se enfrentarán los Rams de Los Ángeles y los Bengals de Cincinatti. Será el primer evento de magnitud mundial en este recinto, construido en 2016 en los terrenos del antiguo hipódromo de Hollywood. Con aforo para 70.000 personas se considera que esta final es un primer ensayo de la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de 2028: la ciudad anfitriona es Los Ángeles, quizás la capital mundial de la industria del entretenimiento.

Se trata del evento deportivo de mayor relevancia en todo el mundo. Y, como dicen los propios estadounidenses, «lo ves, te guste o no el football». Un informe de la consultora Nielsen cifró la audiencia televisiva estadounidense del pasado año en 92 millones de personas en 46,2 millones de hogares. Es la retransmisión más vista en los hogares cada año. Este 2022, el evento se retransmite a 130 países en 30 idiomas diferentes.

Los precios de las entradas más baratas para asistir a la final de la Super Bowl parten de 6.600 dólares y los de los palcos VIP, de 25.000 dólares por persona. El último informe del patrocinio deportivo en España que ha hecho público SPSG Consulting señalaba que, para los patrocinadores, las acciones de hospitalidad que rodean los eventos deportivos eran uno de los principales motivos para ejecutar políticas de patrocinio, incluso por encima de la notoriedad de la marca que obviamente podrían lograr por medios tradicionales o digitales.

Las puertas del estadio se abren a las 11:30, si bien el partido no comienza hasta las 15:30 de la tarde (hora local). Los aficionados tienen cuatro horas en las que pueden pasear por las gradas —y por sus tiendas y servicios de restauración— antes del calentamiento de ambos equipos, la presentación de los jugadores y la interpretación del himno nacional.

Para todas aquellas personas que no pueden adquirir billetes, varias marcas ofrecen, durante toda la semana previa, lo que se denomina experiencia 360 con un público objetivo eminentemente familiar: Panini apoya los encuentros con las grandes estrellas de la National Football League para firmar autógrafos en sus cromos. Pepsi permite a los más jóvenes hacerse fotos con los cascos de los 32 equipos de la NFL. Consigna: sonreír, porque Invisalign premia la sonrisa más simpática de cuantas se publiquen en las redes sociales. Los asistentes tienen la posibilidad de fotografiarse con el trofeo, y habrá concursos virtuales y presenciales de lanzamientos, de conocimientos de la competición… ¡Ah! Y si una familia se compra memorabilia o merchandising del evento, FEDEX lo transporta a su domicilio.

Los espectáculos deportivos que se celebran en el mundo son completamente diferentes. La final de la Copa del Rey de fútbol en España pone su foco en las aficiones de los equipos finalistas. El Mundial de Fórmula 1 tiene su punto de atención en las marcas propietarias de las escuderías; el Torneo de las Seis Naciones de rugby, en los equipos de los respectivos países. El punto de interés del mundial de MotoGP es la competición en sí misma, en lo que ocurre en la pista. Los circuitos de la ATP y la WTA, por ejemplo, se centran en los y las jugadoras.

Pero en el caso de la final de Super Bowl, ¿dónde se centran todas las miradas? La respuesta es muy sencilla: en el descanso. Y más en concreto, en lo que ocurre en esa actuación musical durante el intermedio del partido que sucede bajo el patrocinio, por tercer año consecutivo, de Pepsi, que, como firma patrocinadora del intermedio de la final, tiene una app específica para este «evento dentro del evento».

Este año, en esos 15 minutos de concierto, los protagonistas serán las estrellas de rap y hip-hop Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige y Kendrick Lamar. Lo importante no es solo que juntos suman 43 premios Grammy y 22 números 1 en las listas de éxitos, sino que se está haciendo un guiño a la que se ha llamado generación Z para atraer a espectadores mucho más jóvenes y comprometidos con las marcas.

El vídeo del anuncio de los cantantes tiene 12 millones de visualizaciones en YouTube. Y, ya que se citan las redes sociales, la Super Bowl de 2021, según la revista Forbes, tuvo 60 millones de seguidores en Facebook que publicaron 200 millones de posts.

Reuters cifra un alcance estimado de unos 100 millones de personas en la actuación musical del intermedio, para la cual estima que este patrocinio —de menos de 15 minutos— le cuesta unos 10 millones de dólares. Habría que sumar los costes de producción, aunque, paradójicamente, en uno de los eventos deportivos más mediáticos del mundo, los cantantes no cobran por actuar.