La comunicación política en la transición española: de la propaganda al marketing (1975-1982)

La Comunicación Política electoral es hoy en España equiparable en participación de agentes, manifestaciones, formas y contenidos a la de cualquiera de los países de nuestro entorno político y geográfico. Así como por el interés creciente y la omnipresencia de la misma. Pero no siempre ha sucedido así debido a la tardía incorporación de nuestro país a la democracia. La evolución, por tanto, ha tenido un ritmo singular y se ha llevado a cabo en unas condiciones y en un contexto histórico, social y político muy específicos.

La investigación que se lleva a cabo en esta tesis doctoral tiene por principal objetivo mostrar el origen de la Comunicación Política española en el período histórico denominado Transición (1975-1982) y la evolución de sus manifestaciones comunicativas, desde las formas de propaganda hasta las globales del marketing, mostrada a través de las sucesivas campañas electorales, desde el Referéndum de la Ley para la Reforma Política de 1976 hasta las Elecciones Generales de 1982.

A pesar de la naturaleza política autoritaria de los últimos años del franquismo y con un predominio de las formas propagandísticas en la comunicación, observables en el Referéndum para la Ley Orgánica del Estado de 1966, pueden rastrearse preliminares claramente identificables de publicidad y marketing en las elecciones a Procuradores en Cortes o la construcción de la figura política de Adolfo Suárez. Estos antecedentes son importantes para comprender mejor el inicio y posterior desarrollo de comunicación política democrática.

De regreso al Estado de derecho y a la pluralidad política, la comunicación evoluciona a través de diferentes modelos y con diferentes ritmos, alejándose de la propaganda política autoritaria del anterior régimen para transitar, primero hacia formas de propaganda política democrática en las Elecciones Generales de 1977 y, en sucesivas convocatorias electorales, a formas de publicidad y marketing que culminan en la campaña electoral de las Elecciones Generales de 1982. Pero con diferentes velocidades en función de: a) la naturaleza, definición y evolución de los agentes intervinientes en la comunicación: gobierno, partidos y candidatos, publicitarios –agencias o profesionales– y ciudadanos; b) el contexto específico e inmediato: condicionantes políticos, sociales, económicos e, incluso, estacionales; c) el producto en “venta”: ideología, opciones políticas, programas electorales, candidatos, etc.; d) otros elementos intervinientes: la demoscopia, el volumen de la financiación de las campañas, los elementos de comunicación utilizados o el papel jugado por los medios de comunicación de masas.