Caso Retail War: disrupción estratégica en modelos de negocio

La mayor parte de las empresas coinciden en la definición de los objetivos: crecer un tanto por ciento de ventas, reducir un tanto por ciento el coste de adquisición de clientes, ganar por puntos de cuota de mercado… En el fondo todas quieren liderar el mercado en el que compiten. Pero cómo se consiguen esos objetivos marca la diferencia, qué estrategias implementar retrata a sus directivos. Aquella tarde lluviosa de otoño, mis amigos Carlos, Raúl y yo andábamos enfrascados en una apasionante tertulia sobre estrategia en los negocios. Con una cerveza y todo el tiempo del mundo por delante era agradable dejarse llevar por los derroteros más extraños de este tema. Podríamos haber elegido cualquier sector, pero resultó que al empezar la conversación vimos entrar en la cervecería a un grupo de jóvenes que cargaban bolsas de Zara, Wow, y Shein. No sé si fue un efecto subliminal inconsciente, pero lo cierto es que el sector retail se convirtió en el contexto sobre el cual empezamos a esgrimir nuestros argumentos estratégicos. Por supuesto, los tres conocíamos bien el marco teórico clásico que conduce a las empresas a ser eficientes en costes, diferenciarse, segmentar, internacionalizar…, pero lo que estaba pasando en la actualidad en el mundo del retail era mucho más que la estrategia business as usual. La tecnología y la innovación en los modelos de negocio habían provocado un interesante panorama competitivo que se podía contemplar en las calles de Madrid. En este 2022 se habían producido relevantes noticias como la apertura de Wow, en marzo, en la Gran Vía de Madrid, y la noticia reciente de la apertura de una segunda tienda en el segundo semestre de 2023 en la calle Serrano de Madrid (https://www.reasonwhy.es/actualidad/wow-concept-segunda-tienda-calleserrano- madrid), la llegada de Shein con tienda física en Madrid en junio de 2022 (https://elpais.com/economia/2022-06-03/asi-fue-la-apertura-de-la-tiendashein- en-madrid-las-colas-para-entrar-en-imagenes.html), el creciente interés de retail media en el eShow de 2022 (https://eshow.es/madrid), y el relevo gerencial en Zara en marzo de 2022 (https://elpais.com/economia/2022-03 31/inditexculmina- el-relevo-generacional-con-la-llegada-de-marta-ortega-a-la-presidencia. html) y las decisiones de cerrar puntos de venta y en su lugar impulsar el canal de ecommerce (http://comunidadtextil.com/wpnews/2022/03/zara-cierra-localesque- no-le-son-rentables-para-enfocarse-en-el-comercio-electronico/). Estaba claro que eran tres actores que estaban desarrollando estrategias diferentes para dominar el mercado, para ser la opción preferida ante los consumidores. Aquel grupo de chicas con bolsas de las tres marcas reflejaba el estado competitivo que habían sido capaces de introducir en una ciudad como Madrid. ¿Sería Madrid la ciudad piloto en la que probar antes de pasar a la fase de escalado? Desde luego Shein y Zara tenían tamaño global. Wow era el actor novel pero con ambición, al menos conceptual. Al ser hechos tan novedosos y en algunos casos tan desafiantes, debatir y compartir lo que sabíamos de ellos convirtió aquella tarde otoñal gris en una divertida jornada con alta dosis intelectual. Imagino que el grupo de jóvenes que estaban descansando de sus compras eran ajenas a la conversación que inconscientemente habían generado entre nosotros.