Licensed for use on publications wholly owned by ESIC 3D Issue version 7. Copyright (C) 2015 Trinity Innovations LTD. All rights reserved. This application is protected by copyright law and international treaties. Visit www.3dissue.com. Unauthorized use of this program or any portion of it, may result in severe civil and criminal penalties and will be prosecuted to the maximum extent possible under lawESIC Alumni.
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| carta del director Queridos Antiguos Alumnos: T engo el honor de dirigirme a vosotros como nuevo Director de vuestra Revista ALUMNI, y os quiero mandar un saludo desde mi nuevo cargo, saludo que os hago llegar con la mayor ilusión. Comienza una nueva etapa en esta publicación y, por ende, en mi trayectoria profesional, que comenzó hace cuatro años como Profesor y Director del Departamento de Humanidades en ESIC. Etapa que hace que muchos de mis sueños se conviertan en realidad, poniéndome al servicio tanto de vuestra Escuela como de vosotros, los antiguos alumnos. Aprovecho la ocasión para, junto con el Consejo Editorial y la Dirección de la Escuela, expresar nuestro más sincero agradecimiento a D. José María Suárez Campos que, hasta el día de su fallecimiento hace pocos meses, estuvo al frente de esta publicación con brillantez y suma eficiencia, siendo él mismo el artífice de este soporte de comunicación. Él es quien puso las bases a una larga y prolija historia de lo que, como lector, tienes entre manos. José María ha sido, es y seguirá siendo el “alma” de ALUMNI. Eduardo Gómez Martín Director de la revista ESIC Alumni Igualmente, os transmito que nunca había imaginado que mi contribución pudiera ser tan apasionante como la que se me encomienda. De todas formas no dejo de ser, como vosotros, un compañero más que, con la mejor de las voluntades, he tenido la gran suerte de realizar esta pequeña aportación. Desde mi nuevo quehacer, os ofrezco todo mi apoyo y amistad para manifestar ese sentir, que hasta la fecha habéis manifestado y que, de verdad, espero se convierta en el latir diario de nuestros corazones, como una única colectividad de ESIC. En definitiva, os quiero manifestar mi más sincero propósito de apoyaros en todo aquello que esté en mi mano y, a la vez, pediros vuestra confianza y colaboración para alcanzar una identidad más fuerte, construyendo, entre todos, un modelo de Escuela de gestión de empresa tolerante, plural, abierta y moderna. Espero que la revista siga siendo un referente para vosotros, antiguos alumnos, que queréis seguir compartiendo entre vosotros vuestras experiencias, que continuáis en relación con la Escuela y seguís acercándoos al mundo del marketing, la comunicación y la gestión empresarial. Además, creo todo esto debe potenciar entre nosotros el debate, aportando ideas, líneas de trabajo, escenarios de futuro, que nos ayuden a llevar adelante nuestro estilo de escuela de negocios por el camino de justicia y la equidad, cuyo timón sea la prospectiva, la inteligencia económica competitiva, las nuevas tecnologías, la revolución de la información, el tratamiento de fuentes abiertas, la deontología profesional, la relación con los medios de comunicación propios de una sociedad democrática y moderna que busca respuestas rápidas y sin fisuras. En espera de tener la oportunidad de conoceros personalmente, recibid un afectuoso saludo con una mirada de futuro de larga vida para la publicación que ahora me toca dirigir. Octubre 2013. ESIC Alumni 03 |
| En este número... Pág. 10 Profesor de ESIC Pág. 14 Giacomo Cattoni Máster en Marketing Science (MMS) Pág. 16 Tomás Cruz Barrios Máster de Dirección de Empresas e Internacional Executive (MBA) Pág. 18 Gerardo Herranz Sacristán Máster en Marketing Science Pág. 18 Alberto Sanchidrián Cáceres Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas y Marketing (LADEM) ITM Pág. 19 Gustavo Díaz Martín Sanz Máster en Marketing de Bases de Datos y CRM Pág. 20 Óscar López Gutiérrez Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 20 David Vasallo Amilibia Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Máster en Marketing Science (MMS) Pág. 21 Miguel José Quetglas Segura Máster en Marketing Intelligence Pág. 22 Luis Martín Sierra Máster en Marketing Intelligence Pág. 22 Víctor M. Valencia López Máster en Dirección de Empresas e International Executive (MBA) Pág. 24 Esteban Solano Rada Máster en Dirección de Recursos Humanos y Organización (DRHO) Pág. 26 Elena Nestar García Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing Pág. 34 Pilar Nestar García Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing Pág. 34 Elena Pérez Canal Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 34 Leticia Calleja Agudo Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 34 Leandro Beer Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 34 Beatriz de Ory Azcárate MICEM Pág. 40 Ignacio Santiago Pérez Licenciatura de Marketing y Gestión Comercial Pág. 40 José Carlos Vicente Díaz Máster en Dirección de Comunicación y Gestión Publicitaria (MPC) Pág. 40 José Miguel Martín Ordoño Máster en Dirección de Recursos Humanos y Organización (DRHO) Pág. 41 Amaya González García Master in Marketing Management (MIM) Pág. 41 Pablo Jiménez Zamora Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 41 Eduardo Bülau Henne Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 42 Fabio Lisboa Gaspar Máster en Dirección Empresarial y Marketing Pág. 42 Simone de Albuquerque Moreira Programa Superior de Dirección de Ventas Pág. 42 Vicente Martins Conrado Máster de Dirección de Empresas e Internacional Executive (MBA) Pág. 43 Priscila Deprá Administración de Empresas y Marketing Pág. 43 Marilton Queiroz Viana Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 45 José Manuel Gómez Zorrilla Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) CSMI Pág. 46 José Ferrer Benito Licenciatura en Gestión Comercial y Marketing Pág. 48 Alejandro Ramírez Prieto 04 Director del Máster en Marketing Science de ESIC Gabriel J. Cercadillo Ruiz antiguos alumnos Pablo J. López Tenorio Máster en Dirección de Recursos Humanos y Organización (DRHO) Pág. 54 Octubre 2013. ESIC Alumni |
| antiguos alumnos Alberto Huete Marcilla Máster en Digital Business Licenciatura en Marketing y Gestión Comercial Pág. 58 Bárbara de Vega Bariego Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing Pág. 58 Álvaro González Quintanal Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing Pág. 58 César Serrano Lafont Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 58 Andrés Mondéjar Jiménez Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 58 Esteban Romero Alcalde Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 58 José Félix Rodríguez Antón Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 59 Mariano Ignacio Guzmán Alfeo Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 59 José Luis Villaba Barranco Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing Pág. 59 Miguel Ángel Gómez de la Fuente Máster en Dirección de Recursos Humanos y Organización (DRHO) Pág. 59 Judith Abad Sanz Máster en Dirección Financiera (MDF) Pág. 59 Teodora Verginia Cadar Máster en Dirección de Personas y Desarrollo Organizativo Pág. 59 Iker Oquiñena Arbonies Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 60 Ruth Tobío Suárez Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Postgrado Superior en Dirección de Ventas (PSDV) Pág. 60 Héctor Serrano Pérez Máster en Dirección Financiera (MDF) Pág. 60 Cristina Holanda Castro Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 60 Pablo del Campo Melgarejo Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Máster en Dirección Financiera (MDF) Pág. 60 Encarni Orduña Aceituno Máster en Dirección Financiera (MDF) Pág. 60 Paz Espín Cañabate Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 61 Marta Palau Fernández Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 61 Xabier Ilundain Larreta Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing Programa superior en Dirección de Ventas (PSDV) Pág. 61 Miguel Descalzo Gómez Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas y Marketing Pág. 61 Eva María Ronda Camallonga Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing Pág. 61 Santiago Salvador Pechuán Máster en Dirección de RR. HH. y Organización (DRHO) Pág. 61 José Ángel Glaria Máster en Dirección Financiera (MDF) Pág. 62 Guillermo Casanova Martín Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) Pág. 62 Ana Abadía Albaiceta Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing Pág. 62 Jorge Valero Arnal Máster en Dirección de Empresas e International Executive (MBA) Pág. 62 Andrea Lafuente Jordán Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Pág. 62 Zara Ostáriz Oliver Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing Pág. 62 Octubre 2013. ESIC Alumni 05 |
| Nuevas incorporaciones a AESIC Adolfo Morcillo García de Dionisio Estela Álvarez Toquero Luis Azorín Sánchez Alberto Marcos Garrido Ignacio Pérez- Minguez Fernández-Conde Luis Carlos Milagro García Ana Gómez Casillas Ignacio Ramiro de Peñaranda María Dolores Martínez Trives Antonio Gasparet Romero Igor Elizari Sola María Sánchez San Pablo Arturo Alonso Fenochio J. Luis Latorre Martínez Patricia Anta Urbano Beatriz Jordán de Urries Fontanellas Juan Manuel Torres Martín Ramón Mellado San Máximo Blanca Soria Escolar Juan Pablo del Monte Álvarez Ramón Saus Cantos Borja Valero Elías Julia de la Torre Toledo Raúl Cortés Cerdán Carlos Gutiérrez Castillo Lucía Pérez Gironés Salvador Rey Calatayud nuevos asociados Carolina Medina Cebollero César Ribba Esteban Elena Díaz Granado Elisa Peón de Andrés Enrique García López 06 Octubre 2013. ESIC Alumni Sara Valverde Mancebo |
| Edita Dpto. Antiguos Alumnos de ESIC Avda. de Valdenigrales, s/n 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel.: 91 452 41 34 Fax: 91 452 41 86 www.esicalumni.esic.es esicalumni@esic.es Dirección: Eduardo Gómez Martín Coordinación: Ana Peral Simonet Consejo editorial: Simón Reyes Martínez Córdova Francisco Javier Larrea Pascal Ana Pérez Ana Pérez Enseñat Carmelo Sánchez Elena García Héctor Baragaño Javier Ilardia Jorge Cachinero Juan Antonio Carrasco Juan Pablo Arrieta María Baldonedo Nuria Moreno Vicente Rubira Vicente Arregui Diseño y realización: BE Content Marketing Capitán Haya, 1. Planta 15 28020 Madrid www.grupobpmo.com Coordinadora editorial: Yolanda Palomino Directora de arte: Rosa Baldrich Jefa de diseño: Sara Lozano Maquetación: Héctor Reyes Asesoramiento lingüístico: Raúl Pelegrín Producción: Rosa Ausió Ha colaborado: Lorena Pérez Publicidad: Manuel Carruesco Tel.: 93 363 78 40 mcarruesco@bpmoedigrup.com Depósito legal: M-30025-2006 ISSN: 1887-5327 Tirada: 5.000 ejemplares La Asociación de Antiguos Alumnos de ESIC no comparte necesariamente las opiniones expresadas en los artículos firmados en esta revista. Además, no se responsabiliza del uso de la información que esta publicación contiene. Queda prohibida la reproducción, total o parcial de este documento, por cualquier medio, sin el previo y expreso consentimiento por escrito del autor. 8 Marzo 2010. ESIC alumni CARTA DEL DIRECTOR 3 Eduardo Gómez Martín, a los lectores antiguos alumnos 4 6 En este número Nuevas incorporaciones a AESIC marketing science 10 14 16 18 El camino hacia un marketing rentable Una compañera inseparable Nueva cultura en investigación de mercados Aumentar el éxito Cara a cara 22 Investigar para anticiparse A FONDO 26 ¿Tienes miedo a las tormentas? 46 Cómo conectar un mercado con un nuevo producto |
| nombre sección * CLÁSICOS DEL MANAGEMENT SOMOS NOTICIA 28 De la semiglobalización al World 3.0 54 Innovación en el empleo 56 Premios a la excelencia del alumnado 58 Nombramientos 63 Actividades 64 Networking 66 Ofertas muy especiales TEMA SELECCIONADO 24 Revolución en la fidelización del canal retail EMPRENDEDORES 34 Nuevos conceptos, nuevos negocios ESIC ES NOTICIA AGENDA 70 Actividades muy interesantes 30 Premios Áster: recompensa al mérito profesional 36 Últimas noticias 39 Novedades ESIC Editorial 40 Los blogueros de ESIC 42 Brasil, oportunidad y esperanza 48 Entrevista a José Ferrer Benito ARTE Y CULTURA 50 Entrevista a Eduardo Arroyo, escultor y pintor 52 Entrevista a Joaquín Millán, pintor 53 El museo se pregunta por su público Octubre 2013 ESIC Alumni Octubre 2013. ESIC Alumni 09 |
| marketing science ganar en competitividad y diferenciación El camino hacia un marketing rentable El Marketing Science permite a la empresa integrar e incorporar toda la información disponible dentro del proceso de toma de decisiones de negocio, de tal forma que se consiga incrementar el valor de la compañía. 10 Octubre 2013. ESIC Alumni |
| marketing science muchas compañías pudieran integrar todas las fuentes de información disponibles y tuvieran a su disposición grandes volúmenes de datos, proporcionando así a los gestores de marketing una oportunidad para reconsiderar su modus operandi, adoptando un enfoque alternativo para la toma de decisiones mediante el empleo de modelos de decisión basados en datos. Pablo j. López-Tenorio Antiguo Alumno del GESCO y Director del Máster Marketing Science ESIC Gerente General de PJ Marketing Analytics pablojose.lopez@esic.edu E l Marketing Science representa la aplicación de un enfoque científico para el estudio de las problemáticas de marketing. Esta visión científica de los fenómenos de marketing tiene sus orígenes a principios de los años 60, cuando comenzaron a aplicarse modelos econométricos para la resolución de problemas de marketing, principalmente los relacionados con la estimación de la demanda. Sin embargo, no es hasta mediados de los años 80 cuando esta disciplina comienza a ser relevante para los ejecutivos de marketing. Impulsada por investigadores, con una visión cuantitativa y analítica del marketing, la implementación de los métodos y técnicas del Marketing Science fue posible gracias a una mayor disponibilidad de datos de marketing que permitió la generalización de las mediciones sobre una gran variedad de problemáticas de negocio. Los datos de marketing incluyen datos sobre el entorno general, los cambios y evolución del mercado y la competencia procedentes de fuentes secundarias; datos sobre hábitos, percepciones, actitudes y preferencias de los consumidores recogidos a través de las técnicas tradicionales de investigación comercial, y datos transaccionales extraídos de las bases de datos de clientes. Esta mayor disponibilidad de datos de marketing fue aún mayor durante los años 90, debido al creciente uso de la tecnología scanner en el punto de venta para la captura de datos de compra de los consumidores. Este hecho, combinado con el desarrollo de los sistemas corporativos de información, permitió que Información para tomar decisiones El Marketing Science es, por tanto, un enfoque que permite a la empresa integrar e incorporar toda la información disponible dentro del proceso de toma de decisiones de negocio. Un nuevo planteamiento clave a la hora de mantener la competitividad y la diferenciación entre las compañías. Con la formación adecuada los investigadores de negocio pueden hacer llegar la utilidad de las técnicas de Marketing Science a la dirección de marketing Actualmente, gracias a las tecnologías de la información y comunicación que ponen a disposición de la empresa la capacidad de almacenamiento y potencia de cálculo proporcionada por los ordenadores, y la facilidad y rapidez en la distribución de la información proporcionada por las redes de comunicación, este modelo de toma de decisiones basado en el análisis de la información es posible. Sin embargo, el reto está hoy en día en esta última parte, en el análisis de la información. Los sistemas de información ponen a disposición de la empresa ingentes cantidades de datos, datos brutos que hay que depurar y transformar en información lista para la toma de decisiones. Sin embargo, a veces por falta de visión estratégico-transversal, otras por falta de personal cualificado o con un perfil excesivamente técnico, alejado del lenguaje del marketing, este proceso de convertir los datos en información para la toma de decisiones no se completa con éxito y las bondades del Marketing Science se pierden entre complejas herramientas de gestión de bases de datos, complicados algoritmos matemáticos y una jerga informático- estadística que alejan esta disciplina del Octubre 2013. ESIC Alumni 11 |
| marketing science área del marketing. La tarea no es fácil; sin embargo, con la formación adecuada, los investigadores y analistas de negocio pueden adquirir las habilidades necesarias para hacer llegar la utilidad de los métodos y técnicas del Marketing Science a la Dirección de Marketing, a través de un lenguaje comprensible y, sobre todo, creíble que permita poner en valor esta disciplina dentro del área de marketing. Para medir la efectividad del marketing hay que conocer el retorno de la inversión realizada, el ROI de marketing (ROIM): el beneficio neto dividido entre el coste de marketing El retorno positivo de la inversión en marketing A pesar de estas dificultades, el Marketing Science es una herramienta imprescindible para los gestores de marketing. El gasto en marketing supone un importante compromiso de recursos para la empresa y los profesionales del área que viven bajo la continua presión de demostrar si se están gastando la cantidad correcta de dinero en las actividades de marketing adecuadas que optimicen las ventas, la rentabilidad, el capital de marca y el valor para el accionista. En este sentido, decidir 12 Octubre 2013. ESIC Alumni el importe del gasto en marketing y su distribución entre las diversas actividades es una de las decisiones más difíciles que una empresa enfrenta. Este problema es quizás aún más relevante hoy en día, en una situación de crisis económica, donde los recortes presupuestarios exigen una demostración cuantitativa de que cualquier inversión que realice la empresa tiene un retorno positivo para la misma. Hasta no hace mucho tiempo la medición del retorno de las acciones de marketing se basaba casi exclusivamente en la medición de efectos sobre variables como el recuerdo, las actitudes y las percepciones métricas de los consumidores, donde el marketing se sentía cómodo. Sin embargo, las empresas no dedican parte de su presupuesto a las actividades de marketing para incrementar la notoriedad de marca o incluso incrementar sus ventas, estos son solo medios para alcanzar un fin. Las empresas destinan dinero al marketing con el objetivo final de incrementar el valor de la compañía y aumentar el valor para el accionista y para inversores de la compañía. Por tanto, la última medida de la efectividad del marketing es el retorno de la inversión realizada, el ROI de marketing: ¿cuánto obtengo por cada euro invertido? Este sale de dividir el beneficio neto entre el coste de marketing. La maximización del retorno de cualquier inversión realizada en la empresa desde la perspectiva de los accionistas y el marketing no es una excepción, se está convirtiendo en un nuevo estándar para juzgar la acción de los directivos de la empresa. En este sentido, el Marketing Science es el camino hacia un marketing rentable. Las técnicas y metodologías de Marketing Science permiten cuantificar las dinámicas que tienen lugar en el mundo del marketing, desarrollando herramientas que permiten optimizar la gestión de marketing de la compañía. Con los datos adecuados, se puede medir el impacto de las acciones de marketing en las ventas y beneficios, incluso se puede predecir el efecto de futuras campañas. Y es aquí, en la medición de la rentabilidad de las acciones de marketing, donde las herramientas de Marketing Science pueden convertirse en un aliado leal para la Dirección de Marketing, dando el soporte necesario para que el marketing deje de ser visto como un gasto y pase a ser contemplado como una inversión, como una herramienta de generación de valor para la empresa. El Marketing Mix Modelling Una de las principales herramientas del Marketing Science es el Marketing Mix Modelling, una poderosa metodología que utiliza sofisticadas técnicas estadísticas, tales como el análisis de regresión multivariante y el análisis de series temporales, para cuantificar el impacto que las variables del mix de marketing producen en el mercado en términos de ventas o ingresos incrementales. Los resultados de la aplicación de esta metodología permiten a los ejecutivos de marketing determinar cuáles son los factores clave o drivers que impulsan las ventas, la importancia relativa de cada uno de estos factores, el cálculo del ROI de las acciones de marketing y, por último, en base al ROI, la distribución óptima del presupuesto de marketing entre cada una de sus actividades del plan de marketing, primando aquellas acciones que han sido más rentables para la compañía. |
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| marketing science LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Una compañera inseparable Gabriel Cercadillo, actual profesor de ESIC, relata cómo la investigación ha estado presente en su vida, antes incluso de dedicarse a ella, y cómo a lo largo de su carrera profesional se ha convertido en una compañera inseparable que le ha hecho descubrir un mundo apasionante: el del Marketing Science. 14 Octubre 2013. ESIC Alumni I ncluso antes de decantarme por estudiar mi carrera en ESIC, y sin saberlo en aquel momento, la investigación fue clave para que hoy siga ligado a este mundo. En una familia con dos hermanas economistas y un hermano casi ingeniero, a mi padre le hubiera encantado que estudiara Derecho. Nada más lejos de ese sueño, busqué entre las fuentes secundarias a mi disposición, realice investigación cualitativa con amigos y conocidos, incluso la entrevista en profundidad que mantuve con el entonces jefe de estudios de la escuela, D. José María Suárez (DEP) me arrojó un montón de información que se me antojaba complicada de digerir, por momentos excesiva, a veces contradictoria, pero siempre apasionante. Tenía que tomar mi primera decisión profesional, que estuvo avalada por la investigación. Las conclusiones del análisis fueron contundentes: ya sabía a lo que me quería dedicar. Desde el primer momento en que respiré marketing en las aulas de ESIC con 18 años, me di cuenta de que la investigación sería una herramienta fundamental en mi relación con él. Los profesores nos impartían las asignaturas de una manera muy práctica y los trabajos se convirtieron en nuestra sombra durante los cinco años de estudios. Daba igual la materia, siempre había que investigar. Mi grupo de trabajo y yo, otra variable importante en este mundo en el que las decisiones consensuadas suelen arrojar resultados más positivos, nos convertimos en auténticos sabuesos hambrientos de información. Todos los datos a tu alcance te parecen pocos cuando tienes claro que de su buen uso e interpretación depende la temida nota. Cuántas |
| marketing science gabriel J. cercadillo Ruiz Profesor de ESIC Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing Gerente General de X-ternal Merketing Agency gcercadillo@x-ternal.es disposición: el panel de consumidores de Dym, test ciegos de producto, cualis y cuantis sobre nuevos packagings y campañas de comunicación, sin olvidar algunas con las que ya estaba más que familiarizado y que eran imprescindibles en mi trabajo (scantrack de Nielsen y el tracking de publicidad, en este caso de Ipsos). Un tiempo inolvidable donde pude impregnarme de una cultura de empresa orientada 100% al marketing, donde las decisiones son constantes y donde la investigación es protagonista. En la crítica, aquellos ¿profesionales? que buscan en la investigación una justificación y no un camino: “Actualízame este chart que necesito argumentar este punto en el marketing plan”. Está claro que ese no es el camino. mucho. Una agencia de comunicación pequeña también investiga, eres menos capaz de generar información primaria, pero te vuelves más hábil en buscarla. Existen muchos estudios a tu disposición y no es necesario investigar si otros ya lo han hecho por nosotros. La información secundaria ahorra esfuerzo, tiempo y dinero, y muchas veces es la única manera de conseguir los datos que necesitamos. Pero en X-ternal nos gusta salir a la calle y conocer a los consumidores que están detrás de esos datos. Debemos suplir las carencias que a veces la confidencialidad o la falta de rigurosidad hacen que los clientes no compartan la información con sus agencias; cuando son transparentes es más fácil crear una acción acertada. La intuición en un hombre de marketing se aprende día a día y no suele aparecer de repente en un determinado momento para iluminar tu próximo plan Herramientas para la toma de decisiones El año pasado ESIC me ofreció la posibilidad de participar como profesor en su Máster de veces me planteé entonces si es realmente Marketing Science. El estudio, la reflexión necesario hacer estudios de mercado sobre y la puesta al día sobre este mundo me ha algo recurrente, algo de lo que ya tenemos La intuición de un servido para darme cuenta de que, más allá información reciente. Fui consciente entonces hombre de marketing de la investigación tradicional, el Marketing de que vivimos en un mundo cambiante donde Qué difícil es abandonar a tu intuición y tu Intelligence es un área que debería estar todo fluye a gran velocidad. La tremenda experiencia cuando un dato contundente te presente en el día a día de las empresas, pero importancia de la evaluación de las fuentes y desmonta lo que tienes en la cabeza pero, lamentablemente no siempre es así. Algo tan de saber seleccionar la información relevante, sin embargo, qué útiles resultan ambas para básico como la medición de la satisfacción de los junto con la evolución de los acontecimientos, reforzar una decisión. La intuición en un consumidores y clientes no siempre está en la hoja de ruta de los departamentos de marketing. es la que nos marca la ruta a seguir. hombre de marketing se aprende día a día y no Esta fue una de las razones para incorporar a suele aparecer de repente en un determinado nuestro portfolio de servicios en la agencia las Inmersión en el marketing momento para iluminar tu próximo plan. áreas de Research e Intelligence: la segmentación Mi siguiente intensa y breve experiencia de gran consumo estratégica de clientes, los modelos de cross y Pronto llegó mi primera experiencia profesional, profesional, en Antena 3 TV, amplió mi up selling, el churn analysis o el cálculo del ROI y mi inmersión en el marketing de gran espectro de herramientas y me permitió tener de marketing son algunos de los estudios que consumo fue trepidante. Desde una de las líneas la visión del medio y la importancia de la audiencia y del share. Taylor Nelson Sofres hacemos y que nos permiten ofrecer a nuestros de producto de Altadis aprendí a familiarizarme con la información. Por fin tenía entre mis y su panel de audiencias desbancó por primera clientes herramientas para la toma de decisiones. manos datos de verdad: el panel de detallistas vez a Nielsen en mí día a día. Profesionalmente no sé dónde estaré dentro de Nielsen, el tracking de publicidad de Alef, el Mi intuición y las circunstancias me llevaron, de unos años, pero estoy seguro de que la estudio cuantitativo de hábitos de consumo hace casi diez años, a fundar X-ternal Marketing investigación de mercados estará a mi lado. Se de ASM, los focus groups con consumidores Agency, y desde entonces las cosas han cambiado ha convertido en mi compañera inseparable. que nos brindaban los mejores institutos de investigación... toda la información a mi disposición. ¡Que rápido pasaban los años! Ahora echo la mente atrás y me doy cuenta de que mi relación con la investigación había traspasado la Los tiempos cambian y las empresas también gracias a estas pura necesidad, ya éramos inseparables. decisiones. Ahora mismo estoy inmerso en un apasionante proyecto, Tuvieron que pasar casi seis años para fruto de la investigación, ya que el pasado mes de junio abrimos en cambiar de aires y, desde el trabajo en una Perú nuestra primera delegación fuera de España. En un país cuya economía empresa que vende emociones ligadas a sus crece y donde sus empresas se esmeran en ponerse al día en este entorno productos, aprender que descubrir los insights tan cambiante, la experiencia resulta ilusionante. Pretendemos que nuestra de tus consumidores era lo primero para experiencia en el mundo de la comunicación y la investigación nos sirva poder construir tu estrategia de comunicación. para poder posicionarnos y ser claves en sus acciones, sus análisis y sus decisiones. En PEPSICO tuve nuevas herramientas a mi El salto a Perú Octubre 2013. ESIC Alumni 15 |
| marketing science Cómo evaluar el trabajo de marketing Nueva cultura en investigación de mercados En la actualidad, los departamentos de investigación de mercados tienen un papel fundamental: dar una opinión objetiva acerca de las contribuciones al negocio de las acciones de marketing con el consumidor. El responsable de Marketing Science en una empresa tabaquera nos explica con qué herramientas cuentan para conseguirlo. 16 Octubre 2013. ESIC Alumni E n estos años de crisis económica que aún estamos atravesando, tanto en calidad de consumidores como de profesionales de marketing, hemos podido apreciar la profunda transformación que esta ha generado en las decisiones de compra: el consumidor ha sido forzado hacia una búsqueda continua de la racionalización del gasto, intentando mantener las características y los valores básicos del producto o servicio adquirido. Hemos asistido así a un masivo desplazamiento del consumo hacia productos con mejor relación calidad-precio, hacia las franjas más económicas, incluyendo la marca blanca o, eventualmente, hacia categorías sustitutivas de menor precio. En el mercado de tabaco, este proceso se ha traducido para el fumador de cigarrillos en un trasvase del consumo hacia tres principales destinos: las marcas más baratas de cigarrillos, la categoría de tabaco de liar, que ha mostrado un crecimiento exponencial, y el tabaco ilícito, que ha reaparecido después de haber sido un problema casi olvidado. Sobrevivir en un nuevo entorno competitivo Como consecuencia, las compañías están viendo reducir sus beneficios, y se ven obligadas a modificar la manera de operar para sobrevivir en este nuevo entorno competitivo. Ahora es necesaria una racionalización de sus acciones con el fin de compensar la disminución de los recursos disponibles, así como la concentración de los esfuerzos en lo que realmente aporta valor para la empresa. De la misma manera, el departamento de Marketing tiene que racionalizar y demostrar la efectividad de sus acciones para que no sean susceptibles de ser recortadas. En este panorama es fundamental comprender el rol clave que tiene el departamento de investigación de mercados, al ser, dentro de la empresa, el responsable de dar una opinión objetiva acerca de las contribuciones al negocio |
| marketing science Modelos de ‘marketing mix’ En el Máster en Marketing Science se hace un amplio repaso a las técnicas tradicionales, pero desde un punto de vista de la minería de datos y de la creación de modelos de marketing mix, siendo estos últimos un método analítico que permite hallar el impacto tanto de las actividades de marketing, propias y de la competencia, como el efecto del entorno competitivo en las ventas de un producto. El uso de estos modelos ha impulsado un cambio de pensamiento en mi compañía: se ha pasado de ver el retorno en términos de cuánta gente había visto la promoción, hacia un nuevo modelo basado en la venta extra que aporta una determinada promoción. Asimismo, la aplicación de estos modelos para determinar la contribución pura de una azafata promocionando una marca, aislando los efectos coexistentes de otros factores del mercado, nos ha llevado a unos aprendizajes claves para nuestro negocio. Giacomo Cattoni Antiguo Alumno del Máster en Marketing Science (MMS) Customer & Market Research Manager en Altadis-Imperial Tobacco. giacomo.cattoni@es.imptob.com ayudado el Máster en Marketing Science para impulsar este cambio, expongo dos ejemplos ilustrativos relativos al nuevo y desafiante entorno competitivo de mi compañía. El primero se refiere a la medición de la contribución de los elementos publicitarios en el punto de venta. Al igual que para otras empresas de FMCG (del inglés fast moving consumer goods, que significa bienes de consumo de movimiento rápido) la manera clásica para determinar la contribución de estos elementos en el sector del tabaco es a través de los declarativos del consumidor en el punto de venta. El Marketing Science permite analizar al consumidor para determinar con precisión lo que de verdad aporta valor al negocio de las acciones con el consumidor. Esta es la filosofía que he aprendido en el Máster en Marketing Science, al estar específicamente focalizado en las modernas técnicas de medición del retorno de la inversión en marketing, incluidas en la temática de Marketing Analytics. Particularmente he podido entrar en contacto y comprender profundamente las nuevas herramientas de investigación disponibles en el mercado, lo que me ha ayudado a impulsar el cambio en mi organización, para que el departamento de investigación de mercados sea capaz de dar un servicio de consultoría estratégica en lugar de operar como gestor de los proyectos de investigación tradicional. Medir el proceso de cambio de marca Con el propósito de ahondar en cómo el departamento de investigación tiene que operar para sobrevivir en este nuevo entorno competitivo y cómo me ha En el segundo ejemplo quiero ilustrar la evolución que hemos experimentado en nuestra compañía en relación con la medición del proceso de cambio de marca. En el entorno competitivo del tabaco se hace mucho hincapié en cuáles son las variables claves para que un Los elementos publicitarios en el punto de venta Otra investigación adoptada, aunque mucho más costosa, es el eyetracking, que, debido a los bajos tamaños muestrales, muchas veces no tiene la solidez cuantitativa para dar respuestas acerca de todas las preguntas relativas al punto de venta. La limitación de estas técnicas se encuentra en que no nos permitían concluir sobre cuál era el nivel de contribución de una acción específica de marketing, y menos aún su ROIM. consumidor se pase de una marca habitual a otra. De esta manera, a nivel de investigación de mercado, hay un enfoque muy claro basado en las declaraciones del consumidor, pero que en nuestra industria se queda corto, ya que, al ser una categoría con niveles de exclusividad por encima del 60%, es difícil encontrar aquellos consumidores que hayan cambiado de marca. Además, debido a que este proceso es bastante dilatado en el tiempo, este es reacio a admitir el cambio y menos aún a explicar las razones que subyacen al mismo. Por ello, es más productivo focalizarse en dónde funciona mejor una marca y cuáles son las variables que han hecho que esta tenga éxito para poderlo replicar en otros puntos de venta similares. Esto es posible gracias a la implementación de Propensity Modelling, un conjunto de técnicas basadas en modelos estadísticos avanzados. Estos tienen por objeto, basándose en lo ocurrido en el pasado, hallar la probabilidad de que un determinado evento aparezca. De ahí que en mi empresa nos focalicemos sobre las variables que más impactan en el punto de venta, en lugar de elegir los establecimientos basándonos en las variables que según los consumidores les hacen cambiar de marca. En conclusión, quiero poner de manifiesto el salto cualitativo que ha experimentado mi empresa a la hora de evaluar y dimensionar gran parte del esfuerzo de marketing. Este cambio ha producido dentro de la empresa una nueva cultura de investigación de mercados. Hemos enriquecido la manera habitual de analizar el consumidor para determinar con la máxima precisión posible lo que de verdad aporta valor para el negocio, experimentando una clara orientación hacia los resultados. Octubre 2013. ESIC Alumni 17 |
| ESPECIAL marketing science Aumentar el éxito marketing science ¿Por qué es tan importante la investigación de mercados para las empresas? ¿Qué nos aporta? ¿Qué herramientas son imprescindibles hoy en día? De todo ello hablamos con seis Antiguos Alumnos de ESIC que compartieron su experiencia con nosotros. 1 Tomás Cruz Barrios, Responsable de Inteligencia de Clientes en Endesa Energía una ventaja competitiva “Trabajo en Endesa Energía, soy Responsable de Inteligencia de Clientes para el mercado residencial y pequeños negocios, y mediante la investigación de mercados conseguimos averiguar la percepción que el cliente tiene de nuestra empresa y de la competencia, así como de los servicios que les prestamos”, explica este Antiguo Alumno del MBA Executive. “Mis funciones principales son las de acopiar toda la información disponible de nuestros clientes, analizarla y, a partir de aquí, y de acuerdo con los responsables de cartera y fidelización, realizar acciones comerciales personalizadas”. Los estudios de mercado están presentes en su día a día y son herramientas imprescindibles para completar nuestros análisis, como por ejemplo en estudios de bajas. “Transformar la información obtenida de las redes sociales y de los dispositivos móviles en verdadero conocimiento para la empresa es una gran ventaja” “En una ocasión el Marketing Science nos sirvió para reflotar un producto de mantenimiento eléctrico que teníamos en Endesa Energía cuyo índice de bajas era tan alto que lo estaba haciendo inviable. Conseguimos reducir el ratio de bajas a partir de un análisis que incorporaba árboles de decisión y nos indicaba que debíamos cambiar el modelo de captación de nuevos clientes”, recuerda. “Como puntos de partida para conocer a los potenciales clientes, recomiendo un buen estudio de mercado y una segmentación de tu cartera para buscar ‘gemelos’ de los segmentos que más interesen”. 18 Octubre 2013. ESIC Alumni 1 Gerardo Herranz Sacristán, Subdirector Comercial e Inteligencia de Clientes en Travel Club generar información sobre los clientes “Desde mi punto de vista, un estudio de mercado aporta información fundamental para el negocio y nos permite reaccionar ante cambios en el mercado (nuevos segmentos, nuevas tendencias, nuevos hábitos de consumo…); optimizar la inversión (lanzamiento de nuevos productos o servicios, acciones promocionales, testar campañas publicitarias…); y definir adecuadamente la estrategia de la compañía, minimizando riesgos”, nos comenta este Antiguo Alumno del Máster en Sistemas de Información e Investigación de Mercados (ahora Máster en Marketing Science). Su actividad profesional se desarrolla actualmente en Travel Club, programa de fidelización multisponsor nº 1 en España con más de 6 millones de hogares y que constituye una herramienta de marketing relacional de gran valor añadido para las empresas que participan. Como responsable de todos los aspectos relacionados con la inteligencia de clientes, Gerardo asegura que su core business es la gestión del conocimiento que extraen de la base de datos multisectorial. “El objetivo básico que se persigue es la realización de acciones promocionales y de comunicación que maximicen el retorno de la inversión. Por ello, tanto la investigación de mercados (realizando encuestas sobre el panel de socios que disponemos) como la aplicación de técnicas complejas de análisis son una parte fundamental de nuestro trabajo diario”. ¿Crees que una empresa puede sobrevivir sin aplicar técnicas de investigación y análisis de marketing? “Evidentemente no. Existen muchas compañías que piensan de dentro hacia fuera en lugar de hacerlo de fuera hacia dentro. |
| marketing science 2 3 Estas empresas están abocadas al fracaso. No se puede estar centrado en tu producto y dar la espalda al mercado. Esta estrategia tiene un único destino: la desaparición por no adecuarse a las necesidades reales del consumidor”, manifiesta Gerardo. Sobre las herramientas necesarias para conocer en profundidad a los potenciales clientes, nos cuenta: “Es imprescindible conocer muy bien el mercado al que nos dirigimos, si es homogéneo o existen segmentos bien diferenciados. En este sentido, si no tenemos información tendremos que “generarla”, recurriendo a fuentes de información primaria, realizando encuestas “Un emprendedor con pocos recursos también puede realizar investigación de mercados. Puede acudir a una o varias de las múltiples fuentes de información gratuitas existentes, como el INE” sobre muestras representativas que permitan obtener información de nuestro cliente potencial. Así, conoceremos sus características personales, su perfil sociodemográfico y el concepto de cliente (quién decide la compra, quién la realiza, personas que influyen en el proceso…). También averiguaremos el proceso de compra (qué compra, motivo, gasto, cuándo y dónde realiza la compra…). Este análisis es básico para adecuar nuestra oferta a la demanda esperada y obtener elevados índices de captación y fidelización. El ejemplo más cercano lo tiene en su empresa: “Travel Club es un claro caso de éxito en la aplicación, desde hace 17 años, de las técnicas y procesos del Marketing Science. A través de su decidida orientación a la gestión rentable de clientes ha logrado una aportación de valor que se traduce en unos elevados índices de satisfacción, tanto de los socios como de las empresas”, concluye. 3 2 Alberto Sanchidrián Cáceres, European Category Lead en Nielsen acción de compra Desde hace cinco años Alberto trabaja en Suiza en la multinacional Nielsen, una empresa líder en investigación de mercados. Su trabajo, por tanto, está absolutamente ligado al Marketing Science. “Durante toda mi carrera colaborando con multinacionales del sector de gran consumo, las grandes acciones han tenido como base el conocimiento del consumidor/usuario. Todo modelo de éxito gira en torno al consumidor/usuario y la investigación juega un papel fundamental en su conocimiento”, expone este Antiguo Alumno del ITM y la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas y Marketing (LADEM). “Cuanta más información se utilice, más probabilidades habrá de hacer un juicio acertado en términos de éxito/ fracaso de un producto o servicio” La información más valiosa que aporta un estudio de mercado, según Alberto, es “el acceso a tres agentes vitales en el marketing: el consumidor/usuario, el competidor y el intermediario (distribuidores). Esta información no se encuentra entre los datos de ventas, costes, etc., de una empresa. Aunque podríamos encontrar alguna indicación, sería de forma inexacta. Un producto que crece y nos hace crecer puede aun así no ser la mejor solución si nuestra competencia excede nuestro crecimiento con una solución diferente”, asegura. “El reto del Marketing Science es el gap entre intención de compra y acción de compra. En el primero un individuo puede declarar estar dispuesto a comprar, pero en el segundo (con su economía, su entorno, etc.), puede no hacerlo”. Octubre 2013. ESIC Alumni 19 |
| 4 4 5 Óscar López Gutiérrez, Director de Investigación y Estudios en Grupo Consultores detectar fortalezas marketing science Gustavo Díaz Martín Sanz, Marketing Online y CRM Manager en Adviqo España “¿casualidad? no, yo lo llamo investigación” “En un mundo tan competitivo, global y en crisis es imposible que una empresa sobreviva sin aplicar técnicas de investigación y análisis de marketing. Es imprescindible tener conocimiento de los consumidores, de los competidores y tener una estrategia que permita convertirse en líder con una diferenciación sobre la competencia”, nos cuenta este Antiguo Alumno del Máster en Marketing de Bases de Datos y CRM y de marketing directo e interactivo. Ente sus funciones están las de captar clientes y conseguir que estos incrementen su tasa de repetición de compra y de distintos servicios de mayor valor. “Para ello utilizamos estudios de mercado en tres áreas: análisis de consumidores, de la competencia y estrategia. En mi día a día utilizo los dos primeros, “Los estudios de mercado, con el análisis de la competencia, ayudan a detectar fortalezas y debilidades que permitan tomar ventaja sobre nuestros competidores” para mejorar nuestro conocimiento de los clientes, conseguir detectar necesidades y así orientar los servicios que prestamos a cubrir esas necesidades e incrementar la base de clientes. Y con el análisis de la competencia detectar fortalezas y debilidades que permitan tomar ventaja sobre nuestros competidores”, afirma. ¿Cuál es la información más valiosa que nos aporta un estudio de mercado? “Detectar cambios en el comportamiento de los consumidores y localizar nuevos nichos que permitan llegar a una masa mayor de clientes. Como herramientas indispensables encuentro las bases de datos de la empresa, con información cruzada que permita análisis de nuevos clientes”, concluye. 20 Octubre 2013. ESIC Alumni Este Antiguo Alumno del Máster en Gestión Comercial y Marketing (GESCO) trabaja en una empresa especializada en consultoría de marketing, investigación y comunicación. “En mi día a día lidero proyectos de investigación fundamentalmente cuantitativos con el objetivo de ofrecer a mis clientes el mejor análisis del entorno de la comunicación, marketing y publicidad en los mercados en los que operamos. Por ello, hacemos todo tipo de estudios de imagen a los agentes más relevantes del sector: agencias, medios de comunicación y anunciantes. En nuestros estudios aplicamos innovadoras técnicas de investigación para ofrecer a nuestros clientes herramientas estratégicas que les ayuden en la toma de decisiones dentro del objetivo global de sus compañías”, explica Óscar, también licenciado en Psicología. “En la Universidad nos enseñaron que el objetivo más importante de la investigación de mercados era el de obtener información relevante para tus clientes. Estoy de acuerdo con esta afirmación, a la cual añadiría conocer, a partir de datos objetivos, qué opinan sobre una empresa, marca o producto sus consumidores, influencers, competidores, etc.”. “Lo más valioso que podemos ofrecer a nuestros clientes es un análisis riguroso de estas y otras variables definidas previamente en la investigación. Digamos que gracias a nuestro trabajo, nuestros clientes minimizan riesgos, conocen mejor su entorno, sus competidores y sus propios productos (entre otros aspectos). Además obtendrán una visión clara sobre cómo es percibida y valorada desde fuera su propia empresa”, aclara. ¿Por dónde empezar cuando un emprendedor con pocos recursos quiere hacer investigación de mercado? “Lo primero 5 |
| marketing science es diseñar un buen briefing, tener claro el objetivo de la investigación. Empezar con un DAFO no es mala opción si no dispones de información ya publicada. Como complemento, siempre es bueno, antes de empezar la investigación, consultar bases de datos secundarias por si alguien ya ha investigado sobre el tema específico y así ahorrar recursos investigándolo nosotros mismos. Internet te ofrece hoy en día muchas posibilidades y al alcance de todo el mundo”. “Contar con una buena investigación es la mejor forma de anticiparse al mercado, mejorar tus productos y estar preparado para lo siguiente” ¿Nos puedes contar algún caso de alguna empresa o producto que hayas reflotado gracias al Marketing Science? “Hace unos años (no muchos) cuando en un estudio para una importante empresa de telefonía, uno de los resultados concluía que los smartphones se iban a hacer con la cuota de mercado de la telefonía en España. Unos años más tarde, nos encontramos precisamente con esta situación. ¿Casualidad? No. Yo lo llamo investigación y mi cliente supo leer los datos que habíamos analizado y los aplicó en su estrategia de producto”, recuerda Óscar con satisfacción. David Vasallo Amilibia, International Sales Specialist en IMS Health reducir la incertidumbre ¿Qué relación tienes con los estudios de mercado? “En mi caso en particular, comercializo soluciones de información. Soy responsable de las ventas, servicio y producción, de la offering internacional que comercializa IMS Health en España. Mis clientes realizan estudios de mercado con la información que les proporcionamos o bien dichas soluciones podrían considerarse como estudios de mercado en sí mismas”, nos cuenta este Antiguo Alumno del Máster en Gestión Comercial y Marketing (GESCO) y del Máster en Marketing Science. “El objetivo principal de la información o un estudio de mercado que la contenga es reducir la incertidumbre o aumentar la probabilidad de éxito en los proyectos a llevar a cabo. Creo que es difícil para una empresa sobrevivir sin aplicar técnicas de investigación y análisis de marketing. Dependerá del tipo de negocio, pero en la mayor parte de los casos yo diría que no. Es bueno tener ‘olfato’ para los negocios, pero hasta el empresario o directivo más brillante necesita información para tomar decisiones acertadas”. Cuando le preguntamos por las herramientas imprescindibles hoy en “En casi todos los sectores aplica segmentar a tus clientes desde un punto de vista del potencial de compra y de sus motivaciones” día para conocer en profundidad a los potenciales clientes, nos responde: “Esto dependerá del sector y segmento de mercado del que estemos hablando. En casi todos los sectores aplica segmentar a tus clientes desde un punto de vista del potencial de compra y de sus motivaciones”. ¿Y para cuantificar los efectos de las decisiones de marketing 6 en las variables de negocio? “Estudios econométricos o diseños de experimentos suelen aplicar bastante bien en estos casos”, afirma David. ¿Por dónde empezar cuando un emprendedor quiere hacer investigación de mercado? “Por información disponible y sindicada. Esta será de un menor valor económico, pues la compañía comercializadora puede amortizar los costes de producirla más fácilmente”. ¿Nos puedes contar algún caso de alguna empresa o producto que haya reflotado gracias al Marketing Science? “No sé si reflotar, pero sí que dada la situación económica que venimos atravesando en España en los últimos años, cada vez hay más compañías que ven el sector exterior como una válvula de escape. Para embarcarse en una aventura de este tipo, es necesaria información y un adecuado análisis de esta”, sentencia. Octubre 2013. ESIC Alumni 21 |
| MIGUEL josé QUETGLAS segura y Luis martín sierra Investigar para anticiparse La mejor manera de controlar los fenómenos que afectan a las ventas de una empresa es anticiparse a ellos. Dos Antiguos Alumnos vinculados a la investigación de mercados nos lo explican. Hablamos con Miguel José Quetglas Segura, Gerente de consumolab, y Luis Martín Sierra, especialista en Marketing Intelligence y Marketing Science. ¿Cómo conocéis a los consumidores? M. Q. S.: En consumolab realizamos catas de de consumolab, un centro de estudios, análisis y comportamiento del consumidor, especializado en análisis sensorial. Es una unidad de negocio de ainia, un centro tecnológico dedicado a la investigación y el desarrollo tecnológico del sector alimentario, la droguería y perfumería y el sector farmacéutico, que realiza proyectos de I+D+i, control analítico y asistencia tecnológica. Luis Martín Sierra: Después de una larga etapa dedicada al Marketing Intelligence y al Marketing Science, me he embarcado en una aventura empresarial propia, relacionada con el marketing en el sector de la salud. Ahora soy usuario de la investigación de mercados. cara a cara ¿A qué te dedicas en este momento? Miguel J. Quetglas Segura: Soy gerente producto. Vienen los consumidores y prueban los productos (test ciego) de nuestros clientes junto a productos de la competencia con los que quieren compararse y deciden cuáles son las características organolépticas que les permiten un mejor posicionamiento en el mercado. Con los consumidores nos relacionamos a través de la web www.megustaprobarcosas.com. Tenemos una base de datos propia con más de 30.000 contactos en toda España para atender lo mejor posible las necesidades de los clientes. L. M. S.: Principalmente los conozco a través de estudios a los que tengo acceso, así como de modestas investigaciones propias que realizo. Mis clientes son médicos, un colectivo un tanto reacio en principio a dar entrada a planteamientos de marketing en su actividad, por eso estos estudios me aportan una base rigurosa para justificar la idoneidad de las acciones de marketing que les sugiero. ¿Habéis notado si han cambiado los gustos de los consumidores con la crisis? M. Q. S.: Los hábitos a nivel organoléptico Miguel J. Quetglas: “Algunas compañías no realizan investigación previa antes de lanzar un producto y esto repercute en su viabilidad” 22 Octubre 2013. ESIC Alumni no han cambiado sustancialmente, pero sí los hábitos de compra. El consumidor español es conservador. En consumolab colaboramos con el estudio “Los españoles y el sabor” y observamos cómo los españoles somos exigentes en cuanto al sabor, pues estamos acostumbrados a comer bien y variado, a comer platos bien elaborados. En este sentido, el sector agroalimentario español realiza un gran esfuerzo en sus proyectos de desarrollo de producto para adaptarlos sensorialmente a las necesidades de sus consumidores. L. M. S.: Con la crisis ha habido un cambio de gustos provocado por las circunstancias. Sin duda, esto ha hecho que aumente la innovación y proliferen negocios diferentes, adecuados a las circunstancias y a la situación económica de la población. ¿Cuál es el objetivo principal de la investigación de mercados? M. Q. S.: Anticiparse a las necesidades del consumidor conociendo, de una manera científica y rigurosa, cuáles pueden ser estas, incluso antes de que el propio consumidor las conozca. L. M. S.: La investigación de mercado te “enchufa” a la realidad. En las empresas tendemos a dar por sentado que la percepción por parte del mercado de nuestros productos, nuestra marca, nuestras acciones de marketing… responde a nuestras intenciones y a veces no es así. La investigación comercial rigurosa restablece el vínculo con la realidad y pone las cosas en su sitio. ¿Este análisis permite entonces diferenciarse de la competencia? M. Q. S.: A aquellas compañías que lo utilizan, sí. Esta disciplina supone un coste previo y la cultura empresarial, al menos en España, es la continua minimización en costes de marketing, por eso algunas compañías no realizan una buena investigación previa antes de lanzar un producto. Esto supone que puedan posicionar un producto, distribuirlo y hacer campañas de marketing y publicidad y que, sensorialmente, este sea un fracaso. L. M. S.: Sí. Es una mera cuestión de eficiencia, ya que estas técnicas elevan la probabilidad de éxito de nuestras acciones. Por pura lógica, si no utilizamos estas herramientas perderemos cuota ante los competidores que sí las tienen presentes a la hora de diseñar y validar sus estrategias de marketing. |
| cara a cara Luis Martín: “El Marketing Science te ‘enchufa’ a la realidad. La investigación rigurosa restablece el vínculo con la realidad y pone las cosas en su sitio” se trata de encontrar profesionales de estas características, que por supuesto se encuentran en el mercado. Puede ocurrir lo contrario: empresas que hacen muchísimos análisis de los que obtienen tanta información que no saben cómo estructurarla. El Marketing Science también nos permite resolver esa necesidad, organizando la información, analizándola y sacando conclusiones estratégicas. L. M. S.: En TESCO analizaron detalladamente el comportamiento de compra de sus clientes. A través de estos resultados, lograron distinguir grupos de consumidores que se comportaban de manera muy distinta a la hora de comprar y comenzaron a ofrecer productos diferenciados a cada uno de estos grupos. Además, establecieron una comunicación diferenciada con cada segmento de consumidores, creando diferentes clubes donde cada uno se siente diferenciado. ¿Qué herramientas son imprescindibles hoy en día para conocer en profundidad a los potenciales clientes? M. Q. S.: Se utilizan muchas, básicamente estructuradas en dos grupos: el neuromarketing, es decir, la aplicación de tecnologías a la ¿Conocéis casos de productos que han neurociencia para poder averiguar qué piensa el consumidor. Y el diseño analítico y fracasado por no realizar investigación? Sí, por supuesto. El ratio de fracaso experimental, donde se combinan sistemas M. Q. S.: en España respecto al lanzamiento de nuevos de información y comunicación, además de productos es elevado. En época de crisis se herramientas de estadística avanzada. lanzan pocos productos por el riesgo que L. M. S.: Lo primero es conocer en profundidad supone su viabilidad. Desafortunadamente, a los clientes y segmentarlos. Para ello es hay empresas en el sector que no invierten todo fundamental contar con una información de lo que deberían en investigación comercial, a los clientes suficiente, bien estructurada, pesar de jugarse mucho en el momento del accesible y fácil de actualizar (datawarehouse) lanzamiento de un nuevo producto o servicio. y unas herramientas de explotación de esa L. M. S.: Te puedo contar el caso de TESCO, una información para hacerla accionable (además cadena de supermercados que reflotó gracias de las típicas herramientas estadísticas al Marketing Science. A comienzos de los 90 se y analíticas, yo soy un enamorado de las enfrentaban a una situación muy complicada: herramientas de geomarketing). un sector saturado, un duro líder y amenazada por la fuerte llegada de nuevos competidores. A El Marketing Science lo asociamos a pesar de este escenario, en los últimos años no empresas de consumo, pero las de servicios ha dejado nunca de crecer. también deben utilizarlo, ¿no? M. Q. S.: Absolutamente. Por ejemplo, los ¿Por qué pasa esto? bancos necesitan utilizar el Marketing Science antes de lanzar servicios vinculados a seguros, M. Q. S.: La investigación comercial en general, y el Marketing Science o Marketing cuentas corrientes, planes de pensiones, tarjetas Intelligence en particular, son disciplinas de crédito, etc. que necesitan de perfiles profesionales muy L. M. S.: Por supuesto. Todas las empresas concretos. Deben realizarlo personas que deben utilizarlo, pues a largo plazo es imposible tengan una mentalidad analítica y que manejen garantizar su supervivencia sin recurrir a la herramientas estadísticas e informáticas. Y esto investigación y análisis de marketing, por muy parece muy complicado, pero no lo es. Solo simples que estos sean. trayectoria profesional Miguel José Quetglas Segura Licenciado en Marketing y Dirección de Empresas, realizó, entre otros, el Máster en Marketing Intelligence –Marketing Science– en ESIC. Tiene más de 30 años de experiencia en marketing y gestión comercial. Durante su dilatada carrera ha pasado 12 años desempeñando funciones como Responsable Comercial en grandes empresas. En consumolab lidera el desarrollo del plan estratégico, el plan de marketing, I+D+i de nuevos servicios y proyectos, planes específicos de promoción y ventas, actuaciones de RR. PP. y marketing promocional. También lleva a cabo la captación, seguimiento y fidelización de clientes. Destacan entre sus aficiones disfrutar su tiempo libre con su familia, la natación, la lectura y el cine norteamericano realizado en la década de los 60 y 70. Luis Martín Sierra Realizó el Máster en Marketing Intelligence (actual Máster en Marketing Science) entre 2009 y 2010. “Valorando la oferta del mercado formativo, solo ESIC ofrecía un programa de nivel en esta materia”. Respecto a su trayectoria profesional, después de una larga etapa como Responsable de Marketing Intelligence en una compañía de seguros y responsable de Marketing Science en un instituto de research, actualmente está embarcado en una aventura empresarial propia, relacionada con el marketing en el sector de la salud. Gracias a su conocimiento de la materia se guía a la hora de escoger las mejores fuentes y de seleccionar los temas más valiosos de investigar para sus clientes. Octubre 2013. ESIC Alumni 23 |
| marketing science Marketing support Revolución en la fidelización del canal ‘retail’ ¿Has probado de todo para fidelizar a tus clientes detallistas del canal retail? ¿Crees que es complejo, incierto y costoso? ¿Estás cansado de intentarlo todo y no conseguirlo? Existe un sistema que permite lograrlo y a precios mucho más que asumibles. 24 Octubre 2013. ESIC Alumni |
| marketing science Víctor M. Valencia López Antiguo Alumno de Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing CEO ENTORNO & ESTRATEGIA, consultora especializada en desarrollo del Canal y Ventas victormanuel.valencia@esic.edu H ablemos de fidelidad. Según la antropóloga Helen Fisher, el ser humano es infiel desde el punto de vista de la clasificación biológica que divide los mamíferos en fieles e infieles. Si partimos de la base de que se estima que menos del 5% de los mamíferos son fieles, es fácil de entender lo complejo de fidelizar, así que comercialmente no podía ser de otra forma. Sería ir contra la naturaleza del 95% de los mamíferos. Biología aparte, la fidelidad voluntaria de un punto de venta del canal (el retail tradicional) es fundamental. Da lo mismo que sean estaciones de servicio, bares, puntos de venta de electrodomésticos, comercios de deporte, farmacias, zapaterías, panaderías… si el canal no es propio, no hay distinción. La fidelidad es esencial para poder tener garantizado el selling in y lo que es tanto o más importante: el selling out. Si el canal es corto, la fidelidad directa es vital para el fabricante. Y si es un canal de distribución largo, lo es tanto para el fabricante como para el distribuidor o mayorista. Al producto y a la marca les va su supervivencia comercial en ello. Según estudios del Platt Retail Institute, el punto de venta es donde se siguen tomando más del 70% de las decisiones de compra, y según Ogilvy es el 65%, por lo que si promediamos nos queda el 67,5%, que no está nada mal, pero es que si existe prescripción activa, es decir, venta asistida y/o semiasistida en el punto de venta, puede suponer el 100% de la decisión de compra con independencia de que apliquemos medios tradicionales de PLV, licensing comercial o digital signage. La realidad es que no solo hay que fidelizar el canal, sino que además hemos de pelear porque nos otorgue el retail la preferencia comercial en su punto de venta. La lógica y la inteligencia La última tendencia en marketing de canal a la hora de asignar recursos para intentar fidelizar al retail es la aplicación del business intelligence al trade marketing. En realidad esto no es tan novedoso como se piensa, ya que nace como concepto en 1958 cuando Hans Peter Luhn, de IBM, utiliza el término “inteligencia de negocio” definiéndolo como “la capacidad de comprender las interrelaciones de los hechos presentados en tal forma como para orientar la acción hacia una meta deseada”, volviendo a demostrar que Intentar fidelizar el ‘retail’ es una de las asignaturas de las que hay que examinarse permanentemente utilizar la lógica y la inteligencia es bueno. No obstante, y aunque para los más innovadores lamento haberles descubierto que hace 50 años ya se sabía lo del business intelligence, todavía hay más. Si nos ceñimos a sus orígenes, Aristóteles hablaba de juicio y deducción. “La aportación de mayor calado es la que define que la suma de las partes no es igual a la globalidad”, con lo que juicio y deducción ya se anunciaban como las claves de la conducta del mamífero humano. Para terminar de enredar toda la fidelización del canal de distribución, llega la venta multicanal con productos multicanal y canales multiproducto. Este concepto que viene a ser un totum revolutum (de todo en todas partes), genera mucha más competencia entre canales y todavía más dentro de la propia marca, por lo que entiendo que ha llegado el momento de ponerle lógica y orden a la relación con los canales y a los sistemas de fidelización con ellos. La realidad nos dice que todo es mucho más fácil de lo que parece, que muchas veces lo complicamos sin darnos cuenta, que todo se puede hacer sin tecnicismos grandilocuentes, sin aditivos, que nuestro cliente es mucho más simple y lógico que nosotros y que busca modelos fáciles de aplicar y de entender, donde la fidelidad se logre de forma voluntaria y en ambas direcciones. El marketing de soporte El Marketing Support, o marketing de soporte, no es una herramienta informática, tampoco es un concepto ajeno al mercado, es aplicar la lógica a la fidelización del cliente, es orientarse de verdad al cliente, aportar valor añadido a la relación con el retail y apostar por establecer el sistema de colaboración rentable para todos. Si partimos de que el marketing satisface las necesidades de los clientes y las necesidades son inherentes al ser humano, está claro que Maslow nos hablaba de los orígenes de los tiempos y no de las últimas tendencias. El Marketing Support es un sistema de apoyo al punto de venta de orientación, 3-60 y/o 3-65, y supone poder ofrecerles lo que de verdad necesitan. ¿Complicar lo fácil? Las decisiones de compra Intentar fidelizar el retail es una de las asignaturas de las que hay que examinarse permanentemente. No olvidemos que sigue siendo el sistema de distribución con mayor capilaridad de este país y que el modelo detallista está en contacto con millones de personas cada día, por lo que tanto fabricantes como distribuidores se juegan mucho en todo esto de la fidelidad comercial. En muchas ocasiones he visto cómo se hace complicado lo fácil y ¡ojo! no pretendo decir que no apliquemos inteligencia empresarial, pero hagámoslo de una forma muy fácil y ágil. Tampoco renuncio a sistemas de comunicación innovadores en el punto de venta, pero todo eso son las herramientas, no los fines. El retail (el punto de venta) vive muy a pie de tierra, con una realidad patente y latente, y algunas veces parece que si hacemos o decimos cosas que se entienden con facilidad valen menos y no es cierto. Valen tanto o más si tenemos en cuenta el perfil de nuestro interlocutor, que necesita que todo le resulte fácil, cómodo y accesible. Octubre 2013. ESIC Alumni 25 |
| la crisis y las emociones ¿Tienes miedo a las tormentas? Un estudio publicado en 2012 calificaba ese año como el peor para el clima laboral desde que se inició la crisis. Durante este año las nubes han persistido en nuestra economía y las consecuencias para el estado emocional de nuestras organizaciones están siendo devastadoras. a fondo Esteban Solano Rada Antiguo Alumno del Máster en Dirección de Recursos Humanos y Organización y autor de ¿Quién ha matado a mi jefe? ESIC EDITORIAL http://es.linkedin.com/ in/estebansolano www.esolano.es E l European Journal of Public Health se ha hecho recientemente eco de una investigación que tenía como objetivo analizar el impacto de la crisis económica sobre la salud mental en nuestro país y los datos no dejan lugar a dudas. Incremento de un 19,4% de personas diagnosticadas de trastorno depresivo mayor, 10,8% en casos de distimia, 8,4% en trastornos de ansiedad generalizada, 6,4% en ataques de pánico, 7,3% en trastorno somatomorfo y un 4,6% en problemas relacionados con la dependencia del alcohol. La situación de desempleo se ha constatado como un factor relevante en muchos de los problemas de salud mental analizados. Existen además otras variables que agravan la situación como son el desempleo de otro miembro familiar y las dificultades para hacer frente al pago de la hipoteca. A pesar de esto, que el impacto no haya sido todavía mayor en España se debe, sobre todo, según el psiquiatra Manuel Gómez Beneyto, al apoyo social y familiar que es en nuestro entorno comparativamente más alto que en el resto de países europeos. 26 Octubre 2013. ESIC Alumni Las pretensiones económicas Pero, si la pérdida del empleo influye en la salud mental de los que lo sufren, la situación de las personas que mantienen su puesto también es digna de análisis. Y es que las pretensiones económicas de los trabajadores han bajado considerablemente: el Índice de Coste Laboral Armonizado (ICLA) sufrió en el cuarto trimestre de 2012 una caída del 3,5%, la mayor caída del indicador de la serie histórica que arranca en 2000. Además, el listón a la hora de pedir condiciones profesionales que concilien nuestra vida laboral y profesional se ha desplomado. En definitiva, la mayoría de personas no desempeñan su trabajo ideal y expresan como única motivación para acudir a su puesto de trabajo la necesidad de cobrar un salario. Esta necesidad imperiosa, unida a la percepción de falta de alternativas de otro posible trabajo, hace que el grado de complacencia en las organizaciones haya subido. En palabras de Gómez Beneyto “estamos muertos y tenemos miedo a resucitar”. Para la mayoría de las personas la única motivación para acudir a su puesto de trabajo es la necesidad de cobrar un salario Los estados emocionales derivados de esta situación repercuten directamente en aspectos cruciales de nuestras organizaciones como la toma de decisiones, la capacidad de anticipación, la motivación y, en definitiva, en el desempeño del puesto de trabajo. Lo que perciben, sienten y esperan las personas influye en su rendimiento. Las emociones nos proporcionan, por lo tanto, un buen termómetro del estado de nuestras empresas y nos dan claves de los comportamientos que en ellas podemos observar. El miedo y el inmovilismo En primer lugar, el miedo. El miedo siempre ha sido uno de los grandes movilizadores en nuestras organizaciones y ha adquirido gracias a la crisis un papel principal. La amenaza de las medidas sufridas por otros compañeros, la información que proporcionan los medios de comunicación con respecto a la situación global y las propias circunstancias del entorno familiar y social más cercano están teniendo como consecuencia un sentimiento profundo de miedo y un inmovilismo en nuestras organizaciones. Pero ¿por qué nos quedamos quietos? Ante una situación amenazante como es la actual podemos paralizarnos, pero también nos podemos enfrentar a ella o podemos huir. La percepción de peligro es tan grande en la actualidad que parece ser que preferimos pasar desapercibidos y no movernos. |
| a fondo El sentimiento de culpa y la vergüenza ¿Pero qué sucede cuando percibimos que podemos controlar la situación pero decidimos realizar algo en contra de nuestros valores y principios? Es entonces cuando surge otra de las emociones que están influyendo en la actualidad en nuestras organizaciones: el sentimiento de culpa. Nos sentimos culpables por no haber hecho lo suficiente, por no habernos anticipado, por haber tomado decisiones erróneas, por no haber sido suficientemente valientes… La culpa nos amenaza como una emoción autodestructiva, que mueve nuestras acciones con el objetivo de redimirnos y que nos introduce en una dinámica con difícil salida. La culpa para los que se mantienen dentro de las organizaciones y… la vergüenza para los que están fuera. Esta emoción, muy afín a la anterior, implica también no llegar a los estándares de excelencia que uno tiene de sí mismo y se presenta habitualmente en los primeros momentos de pérdida del puesto de trabajo. Cuando rescinden tu contrato, tu “yo ideal” choca frontalmente con la realidad. Es entonces cuando sientes vergüenza al encontrarte en la oficina de empleo, al decir a tu familia que te han despedido, al no poder hacer frente a tus necesidades, al aparentar que estás ocupado cuando tienes todo el día vacío… La vergüenza como preludio de otras emociones que, en demasiados casos, acaban en absoluta desesperación. Pequeños rayos de sol Pero no todo son nubes y tormentas en el estado emocional de nuestras organizaciones. También hay espacio para pequeños rayos de sol. La crisis nos está ayudando a cambiar nuestras prioridades y a valorar el trabajo en sí mismo. La incertidumbre futura hace que nos estemos centrando en el ahora y disfrutemos de las pequeñas cosas. Estos momentos tan difíciles nos han permitido enfrentarnos a nosotros mismos y ser más conscientes de nuestras luces y sombras. Han aparecido oportunidades profesionales antes ocultas y estamos dejando espacio a la innovación. Emociones como el orgullo por nuestros logros, el agradecimiento hacia los que nos han ayudado o el entusiasmo por proyectos nuevos pueden asomarse en nuestras organizaciones. ¿Por qué no nos movemos? Ante situaciones amenazantes, de peligro, nos quedamos quietos. ¿Por qué? Ya en los años 60, el psicólogo Martin Seligman realizó uno de los experimentos más famosos en psicología relacionados con este tipo de comportamiento y habló de él como el “síndrome de indefensión aprendida” o la percepción de no poder hacer nada y de no responder a pesar de que existen oportunidades reales de cambiar la situación adversa. Esta percepción de falta de control influye de manera directa en la confianza que cada persona tiene en sus propias capacidades y, por lo tanto, en su desempeño profesional. Octubre 2013. ESIC Alumni 27 |
| clásicos del management PANKAJ GHEMAWAT De la semiglobalización al World 3.0 La gran contribución de Pankaj Ghemawat (Jodhpur, India, 1959) a la estrategia internacional ha sido, aplicando el sentido común, subrayar la importancia de las diferencias en el mundo globalizado. luis marijuán Profesor de ESIC. http://es.linkedin. com/in/luismarijuan luismarijuan@ telefonica.net 48 28 Octubre 2013. ESIC Alumni Septiembre 2010. ESIC alumni R eputado académico que desarrolla su actividad en el campo de las dinámicas de la globalización aplicadas a estrategias empresariales. Pankaj Ghemawat ha desmitificado el valor prioritario de la expresión ‘escalar’ y ha subrayado la importancia de las idiosincrasias locales, contradiciendo la visión casi apocalíptica de Ted Levitt cuando en 1983 afirmaba que “la globalización de los mercados está próxima y el mundo comercial internacional se acerca a su fin”. Su libro Redefiniendo la globalización es clave para entender la importancia de la inteligencia cultural (inteligencia emocional aplicada a las relaciones internacionales) en el proceso de definición de una estrategia global. Según Ghemawat, las diferencias entre países son mayores de lo que suele admitirse. Es importante aprovechar las semejanzas entre los distintos países, pero también resulta vital considerar las diferencias. Pone en su justa medida la importancia de la internacionalización frente a los mercados |
| clásicos del management SU WEB: www.ghemawat.com En su web cabe destacar las cuatro herramientas online disponibles: • Mapas: más de 500 mapas que describen cómo se ve el mundo desde la perspectiva de cerca de 200 países diferentes. • Índice de conectividad mundial: análisis exhaustivo del estado de la globalización en todo el mundo. • Distancia CAGE entre países: disponible para 163 países en 65 sectores industriales. • Encuesta de actitud global: identifica las oportunidades para mejorar nuestra forma de pensar global. domésticos, con su suposición del 10%: “La mayor parte de la actividad económica que puede desarrollarse, ya sea a escala nacional o internacional, sigue concentrándose en gran medida dentro de las fronteras de cada país”. De hecho, si no conocemos el grado de internacionalización de alguna actividad, lo más probable es que esté por debajo del 10%. Nuevamente, aplicando el sentido común, enuncia la Ley de Newton en el comercio internacional: “El comercio entre los países estará relacionado directamente con sus tamaños económicos e inversamente relacionado con la distancia física entre ellos”. Para analizar las diferencias entre países propone el método CAGE. Se analizan la distancia cultural (idioma, etnia, religión, valores, normas...), administrativa (lazos coloniales, bloques comerciales, moneda, hostilidad o afinidad política…), geográfica (distancia física, diferencias horarias y climáticas) y económica (costes laborales, poder adquisitivo…). Creación de valor global A través de la tabla de valor ADDING se adapta y extiende al contexto internacional la lógica del valor añadido. Los componentes del valor serían: adición de volumen o crecimiento, disminución de los costes, diferenciarse o aumentar la disposición a pagar, aumentar el atractivo industrial o el poder de negociación, normalizar u optimizar el riesgo y generar conocimiento. Las estrategias para la creación de valor son: • ADAPTACIÓN: amoldarse a las diferencias de los distintos países. • AGREGACIÓN: superar las diferencias entre países agrupándolos según sus semejanzas, creando economías de escala mejores de las que pueden obtenerse mediante la adaptación por país. • ARBITRAJE: explotar las diferencias seleccionadas de los distintos países en vez de enfrentarse a ellas con restricciones, búsqueda de las economías absolutas más que de las economías de escala de la estandarización. El ratio exportaciones/PIB en la economía mundial ha aumentado desde el 1% en 1820 hasta el 20% actual. En 1951 aparece el término globalización, en la década de los 80 se pone de moda, y ya en los 2000 aparecen más de 2000 libros al año con este término. La situación que supone la competencia sobre todas las cosas en todos los lugares es lo que Ghemawat define como Mundo 2.0. El Mundo 3.0 entreteje la globalización y la regulación. Reconoce los niveles reales de integración transfronteriza, pero valora la importancia de las fronteras y la distancia. El Mundo 3.0 reconoce los niveles reales de integración transfronteriza, pero valora la importancia de las fronteras y la distancia Hacia el Mundo 3.0 En el Mundo 0.0 las personas vivían a nivel de subsistencia, las desigualdades económicas eran mínimas, pero también lo era el crecimiento. La organización era tribal. En el Mundo 1.0, la humanidad emerge del ciclo de violencia y estancamiento económico. En el periodo posterior a 1600 se establecen naciones-estado soberanas. Las fronteras nacionales se convirtieron en clave, separando estrictamente el ámbito nacional del internacional. Pankaj Ghemawat. Sus libros más significativos • Commitment (1991) • Gammes Business Plan (1997) • Strategy and the Business Landscape (1999) • Redefining Global Strategy (2007) • World 3.0 (2011) Octubre 2013. ESIC Alumni 29 |
| somos noticia 1 ESIC ENTREGA LOS XXXI PREMIOS ÁSTER Recompensa al mérito profesional Nuestra Escuela entregó el pasado 11 de junio los Premios Áster, concedidos como reconocimiento a los méritos de personas y entidades en su actividad profesional. El acto coincidió con la graduación de las distintas promociones universitarias de la Escuela, amadrinadas por Dña. Rosalía Portela, Consejera Delegada de ONO. C on la intención de potenciar la integración entre la formación académica y la vida empresarial, ESIC concede cada año los Premios Áster, unos galardones cuyo prestigio está avalado por el entorno empresarial español. Estos premios también se convocan, en algunas de sus modalidades, en Andalucía, Aragón, Cataluña, Navarra y Valencia. Los jurados de los premios están constituidos por personas relevantes de la empresa, la docencia y la política. Este año el acto fue presentado 30 Octubre 2013. ESIC Alumni por D. Francisco Javier Larrea Pascal, Secretario General de ESIC, quien dio la bienvenida a los asistentes y recalcó: “Durante estos años, la Escuela ha procurado apoyar vuestra formación, no solo transmitiéndoos el conocimiento necesario, sino también –lo que es todavía más importante– unos valores éticos que cimienten el ejercicio de vuestra profesión, una profesión basada en la eficacia pero también en la responsabilidad, la convivencia y la solidaridad”. Esfuerzo, optimismo, creatividad e innovación En el acto de graduación también intervino el Decano de la Escuela, D. Rafael Ortega de la Poza, para destacar la importancia del esfuerzo, el optimismo, la creatividad y la innovación en el desarrollo de la sociedad. Las distintas promociones universitarias fueron amadrinadas por Dña. Rosalía Portela, Consejera Delegada de ONO, quien destacó en su discurso a los alumnos que la educación es el verdadero motor de la sociedad. En su opinión, en tiempos de crisis como el que estamos |
| somos noticia 2 3 5 4 viviendo es muy importante para los alumnos la cultura del esfuerzo y la superación. Por su parte, Dña. Marta González, Titulada Superior en Marketing y Gestión Comercial y representante de los alumnos, dirigió unas emotivas palabras a los asistentes. Clausuró el acto D. Simón Reyes Martínez Córdova, Director General de ESIC, el cual reivindicó en su discurso la importancia de la ética como eje fundamental en la toma de decisiones: “La economía no puede vivir de espaldas a la ética”. PREMIADOS EN LA XXXI EDICIÓN DE LOS PREMIOS ÁSTER Áster de Trayectoria Empresarial Reconoce los logros alcanzados por aquellas empresas de titularidad privada o pública que hayan destacado a lo largo de su historial. Premiado: REPSOL. Entregó el premio D. Manuel Guerrero Pemán, Presidente de Banco Espírito Santo. Áster de Trayectoria Profesional Supone un reconocimiento de los logros alcanzados por aquellos profesionales que hayan destacado a lo largo de su historial en las empresas para las que hayan prestado sus servicios. Premiada: Dña. María Dolores Dancausa, Consejera Delegada de BANKINTER. Entregó el premio Dña. Patricia Abril, Presidenta de Mc Donald’s. 1. María Dolores Dancausa, Consejera Delegada de BANKINTER, Premio Áster Trayectoria Profesional. 2. Antonio Brufau, Presidente de Repsol, Premio Áster Trayectoria Empresarial; junto con Miguel Guerrero Pemán, Presidente de Banco Espírito Santo. 3. Alejandro Echevarría, Presidente de MEDIASET ESPAÑA, Premio Áster de Comunicación; junto con Juan Ramón Plana, Director General de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). 4. P&G Procter & Gamble Premio Áster Marketing & Valores por la campaña “Gracias, mamá”; junto con Andoni Valdivieso Galardi, alumno graduado. 5. María Fernández Pello y Pablo Sánchez López, Premio Áster en Investigación; junto con Carlos Álvarez Jiménez, Vicepresidente de la Fundación Derecho y Discapacidad. Octubre 2013. ESIC Alumni 31 |
| Áster de Comunicación Reconoce los logros alcanzados por aquellos profesionales de la comunicación que se hayan destacado por su apoyo a la difusión en la sociedad de valores empresariales eficaces y por el fomento de actividades económicas y de generación de riqueza y bienestar social con una evidente contribución a la sociedad para su desarrollo positivo. Premiado: Alejandro Echevarría, presidente de MEDIASET ESPAÑA. Entregó el premio Juan Ramón Plana Pujol, Director General de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). somos noticia Áster al Mejor Emprendedor Con él se reconocen los logros alcanzados por aquellas personas que han creado sus propias empresas. Premiado: Nicolás Mediavilla Cesteros, Presidente de FAIN ASCENSORES. Entregó el premio Jaime Montalvo Correa, Presidente del Consejo Consultivo de Sagardoy Abogados, de Ayuda en Acción y Vicepresidente de Mutua Madrileña. Áster de Marketing & Valores Se pretende reconocer el esfuerzo en la utilización del marketing como herramienta de incorporación de valores humanos y sociales al mundo de la empresa. Esta categoría nació con un objetivo claro: implicar y acercar el mundo académico a la empresa, siendo jurados del mismo todos los alumnos y profesores de la Escuela. Premiado: P&G Procter & Gamble por la campaña: “Gracias, mamá”. Entregó el premio Andoni Valdivieso Galardi, alumno de 5º curso de Publicidad y Relaciones Públicas de ESIC. Estos premios avalan la importancia del esfuerzo, el optimismo, la creatividad y la innovación en el desarrollo de la sociedad Áster de Investigación Es otorgado al mejor estudio de investigación relacionado con el marketing. Concurren al mismo, individualmente o en equipo, sin limitación de nacionalidad y siempre que cumplan las presentes bases, estudiantes universitarios de ESIC o de otros centros universitarios o escuelas de dirección de empresas. Premiado: estudio de investigación “Incidencias de los factores psicosociales en el proceso de difusión de una campaña de marketing viral en redes sociales en Internet”. Autor: María Fernández Pello. Tutor: Pablo Sánchez López. Entregó el premio Carlos Álvarez Jiménez, Vicepresidente de la Fundación Derecho y Discapacidad. 6. P&G Procter & Gamble, Premio Áster Marketing & Valores por la campaña “Gracias, mamá”. 7. Nicolás Mediavilla Cesteros, Presidente de FAIN ASCENSORES, Premio Áster al Mejor Emprendedor; junto a Esteban Rivas, Presidente de Grupo Esteban Rivas. 8. María Dolores Dancausa, Consejera Delegada de BANKINTER, Premio Áster Trayectoria Profesional, junto con Patricia Abril, Presidenta de McDonald’s. 9. Alejandro Echevarría, Presidente de MEDIASET ESPAÑA, Premio Áster de Comunicación. 6 8 7 9 32 Octubre 2013. ESIC Alumni |
| 1 emprendedores 2 3 innovar para triunfar Nuevos conceptos, nuevos negocios Cuatro emprendedores cuentan su experiencia tras concluir su formación en ESIC y lanzarse al mundo empresarial con sus propios negocios, cada cual con sus características propias: marketing a medida, e-learning, joyas personalizadas e imagen gourmet, negocios que buscan la innovación para alcanzar el éxito. 34 Octubre 2013. ESIC Alumni 4 |
| emprendedores 1 2 3 4 Elena y Pilar Nestar, Fundadoras de la empresa de joyas Elenitos Elena Pérez Canal, Responsable de Marketing en Aceites Abril Leticia Calleja, Directora Comercial de Girasoling Global iService S. L. Leandro Beer, CoFounder del Instituto Internacional de Gastronomía Joyas personalizadas Aceite de oliva ‘gourmet’ marketing a medida Cocina 2.0 Joyas únicas, genuinas y personalizadas con el aspecto de la persona que tú elijas. Un regalo muy especial pensado, creado y diseñado por Elena Nestar y por su hermana y socia, Pilar Nestar, ambas Antiguas Alumnas de ESIC. Elena los bautizó como elenitos, porque fue el nombre que les dio cuando empezó a dibujarlos, con tan solo 9 años. “Al principio los hacíamos solo para familiares y amigos, pero poco a poco empezó a crecer la demanda”, nos cuenta Elena, Titulada Superior en Gestión Comercial y Marketing en nuestra Escuela, que añade que desde que empezó la carrera, también en ESIC, tenía claro que quería ser emprendedora. Inicialmente, eran dibujos que las hermanas convertían en llaveros de pasta moldeable, nada más. “El Máster de Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) de ESIC fue lo que despertó mi interés por los atributos con los que podemos envolver un producto para posicionarlo en un mercado gourmet. Eso fue lo que me empujó a querer modernizar la compañía tradicional de aceite de mi familia, Aceites Abril, más enfocada al mundo industrial”, explica Elena Pérez Canal, creadora de un nuevo concepto en la empresa que regenta su padre. Después de trabajar durante muchos años en la creación de páginas web, e-commerce y campañas de marketing, entre otras, Leticia Calleja, Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, decidió afianzar sus conocimientos a través de la realización del Máster en Marketing Online e E-commerce, en ESIC, y establecerse por cuenta propia. Se tiró a la piscina y cumplió su sueño creando Girasoling Global iServices S. L., una empresa que se dedica a realizar servicios online, creación de páginas web, marketing online y offline, SEO, redes sociales, comunicación, hosting, programación, etc. Pero en los sueños también hay momentos difíciles y Leticia reconoce que los comienzos están siendo duros. Sin embargo, da gracias a su formación en ESIC y a su experiencia laboral en el sector, en el que ya lleva muchos años. “Actualmente, muchas “Muchos de mis profesores de ESIC son emprendedores, lo que me hizo visualizar el futuro”, nos cuenta Leandro Beer, que estudió Dirección de Marketing y Gestión Comercial. Leandro se lanzó al mundo empresarial con un proyecto muy ambicioso, un instituto de cocina totalmente online, que fue bautizado como el Instituto Internacional de la Gastronomía. “No existe ninguna joyería en España que dé este servicio. Solo nosotras reproducimos en plata u oro a seres queridos” “Nuestros amigos y conocidos nos pedían que reprodujéramos a sus hijos, nietos, madres…”, cuenta Elena. Poco a poco, la gente se empezó a interesar por sus diseños, por lo que fueron perfeccionándolos hasta que decidieron pasarse a un material más duradero: el oro y la plata. “Los elenitos son un producto con acabado artesanal, de fabricación 100% española y de plata maciza de primera ley o de oro, este último por encargo”, explican las dos hermanas, de 28 años, que aseguran que en España no existe ninguna joyería que ofrezca este servicio. “Gotas de Abril es un aceite ‘gourmet’, de edición limitada y una variedad de aceituna italiana muy exclusiva” El producto que surgió de este interés fue Gotas de Abril, una botellita de aceite que visualmente imita la piel de la aceituna y cuyo contenido y su sabor cuenta con una variedad de aceituna italiana muy exclusiva: el frantoio. Para terminar de darle el toque gourmet, el producto sale al mercado con una edición limitada. Poco a poco y con mucho esfuerzo, el producto de Elena va abriéndose camino en el mercado, muy azotado por la crisis económica. “Existen dos mercados para nuestro producto: el nacional y el internacional. En el primer caso, funciona bien en Barcelona, que tiene mucho turismo. A nivel mundial, se han interesado Japón y EE. UU. Va gota a gota, pero los comienzos siempre son duros…”, concluye. “Girasoling es una empresa que se dedica a realizar proyectos de Marketing, tanto ‘online’ como ‘offline’” empresas han prescindido de los departamentos de marketing. Esto nos beneficia, ya que crece la necesidad de subcontratar a empresas como Girasoling como área de marketing externa”, nos asegura. El gran valor añadido que ofrecen, según dice, es el sello “Made in Girasoling”, que garantiza que el proyecto ha sido realizado en su totalidad dentro de la compañía. “Somos los primeros en enseñar por Internet artes culinarias: pastelería, enología, eventos...” El objetivo de esta escuela de e-learning no es otro que brindar capacitación a aquellas personas apasionadas por la cocina, la enología y la organización de eventos, entre otras prácticas. Y todo a través de Internet. “Hoy en día existen barreras de tiempo, de distancia y de dinero que mucha gente no puede superar”, nos explica Leandro. De ahí que todas las clases sean online, enfocadas a un mercado americano. “Aunque nuestro mercado se desarrolla en EE. UU. y Latinoamérica, donde la crisis no es tan grande como en Europa, siempre es difícil comenzar, sobre todo cuando eres el primero con esta temática de educación online de artes culinarias y te toca superar las barreras de la desconfianza a lo desconocido”, asegura. Sin embargo, se reconoce contento con los resultados: “El interés es grande y nuestros indicadores se acercan a los del sector educativo tradicional”. Octubre 2013. ESIC Alumni 35 |
| Cuatro másteres de nuestra Escuela, entre los mejores de España esic es noticia ESIC Business & Marketing School ha situado cuatro de sus másteres en la primera posición del “Ranking 250 Máster” que por 10º año consecutivo elabora el diario El Mundo. El Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO), el Máster en Dirección de Comunicación y Gestión Publicitaria (MPC), el Máster en Dirección de Comercio Internacional (MDCI)y el Máster en Dirección de Personas y Desarrollo Organizativo (DRHO) han obtenido el primer puesto del ranking en las especialidades de Marketing, Comunicación, Comercio Exterior y Recursos Humanos, respectivamente, tras un exhaustivo estudio de más de 1.000 títulos, en base a 26 criterios expuestos y la opinión de 500 expertos entre docentes, empresas colaboradoras y antiguos alumnos. Además y por primera vez, el joven Máster en Marketing Digital es reconocido como el 5º mejor de nuestro país en el área de Marketing, por lo que la escuela consigue destacar con dos másteres en la misma especialidad. Resultados rigurosos Este ranking pretende ser un referente y un apoyo en la difícil decisión de encontrar el posgrado que mejor se adecúe a las preferencias de los estudiantes, teniendo en cuenta que cursar un posgrado se ha convertido en algo imprescindible para muchos profesionales de nuestro país en tiempos de crisis. Los 250 másteres incluidos en este ranking se han seleccionado a partir de un análisis de más de 1.000 cuestionarios. Para la elaboración de este riguroso estudio se han tenido en cuenta además las opiniones de profesores universitarios y de posgrado y alumnos, así como diversas clasificaciones internacionales. Se ha prestado especial atención a la antigüedad, el número y el prestigio de los docentes, el reconocimiento exterior, los convenios y el número de horas prácticas. Este reconocimiento se une al obtenido recientemente en el ranking de las Mejores Escuelas de Negocios Globales 2013 de la revista chilena América Economía, en el que ESIC Business & Marketing School fue distinguida como la 16ª mejor escuela de negocios del mundo. Una Antigua Alumna de ESIC, becada por el Banco Santander Elsa Varela, Antigua Alumna de Marketing y Gestión Comercial de ESIC, ha obtenido una de las becas del Programa Internacional W50 que promueve el Banco Santander, el cual apoya la excelencia y el liderazgo femenino. Elsa ha sido una de las 50 seleccionadas entre más de 300 candidatas de todo el mundo que competían por esta subvención para estudiar en la prestigiosa Universidad de California (UCLA). El programa tiene una duración de tres meses y compagina formación online y presencial. Se estructura en tres módulos y el central se imparte en el campus de UCLA, donde recibirán clases sobre ocho temas 36 Octubre 2013. ESIC Alumni clave: liderazgo estratégico, conocimiento organizacional, gerencia corporativa, estrategia empresarial, responsabilidades claves, negociación, mentoring y networking. Además de estas asignaturas, Elsa asistirá a conferencias y cursos impartidas por mujeres de alta relevancia a nivel internacional. “Una de las grandes ventajas de haber estudiado en ESIC es que hay una clara orientación hacia el trabajo. Te enseñan a exponer las ideas correctamente, a hablar en público, a evaluar un informe o a trabajar en equipo”, asegura Elsa, que da las gracias a nuestra Escuela por la educación recibida. |
| esic es noticia Celebramos la final del mayor concurso empresarial para estudiantes ESIC, el diario Abc y Banco Santander celebraron el pasado 25 de junio la gran final de la 18ª edición del Global Marketing Competition (GMKC), la mayor competición empresarial para estudiantes a nivel internacional, que tuvo cita en la Ciudad Grupo Santander (Boadilla del Monte). En esta edición, cinco equipos finalistas de entre más de 4.300 participantes y 1.882 equipos, pertenecientes a 80 países diferentes, defendieron un proyecto empresarial que realizaron durante varios meses a través de uno de los simuladores más avanzados y realistas del mercado. Con esta herramienta tuvieron que hacer frente a problemas del mundo real como la evolución de los mercados o las decisiones de otros participantes. Un complemento educativo El equipo vencedor fue el español formado por Ignacio Izaga, Ignacio Santiago y Alejandro Segura, quienes recibieron un premio dotado de 6.000 euros y un máster especializado en ESIC para cada uno de ellos. Simón Reyes Martínez Córdova, Director General de ESIC, les dio la enhorabuena y aseguró que el Global Marketing Competition es un complemento práctico a la formación teórica. “Es un intento de acercar al alumno al mundo empresarial”, señaló. José Manuel Moreno, Subdirector General adjunto de Banco Santander y Director de Proyectos Corporativos y Coordinación de la División Global Santander Universidades, añadió: “Constituye una gran ayuda para que los estudiantes tengan una visión más global de lo que es la gestión empresarial”. El Director General de ESIC, reelegido como miembro del Club de Excelencia en Gestión La Asamblea General del Club Excelencia en Gestión ha ratificado a Simón Reyes Martínez Córdova, Director General de ESIC, como miembro de los Órganos de Gobierno del Club para el periodo 2013-2017, después de un proceso de elecciones entre los socios. El Club Excelencia en Gestión es una asociación privada y sin ánimo de lucro que quiere ser punto de referencia y lugar de encuentro para las organizaciones en su camino hacia la excelencia. Equipo ganador de la 18ª Edición del GMKC con los directivos de ABC, ESIC y Santander. El Club, actualmente En la actualidad, este club lo componen socios procedentes de los más diversos sectores. Su misión no es otra que acelerar la trasformación de nuestras organizaciones para que compitan y se desarrollen en una economía global, identificando nuevas vías, intercambiando prácticas e introduciendo modelos de gestión. Nuestra Escuela lleva vinculada al Club Excelencia en Gestión desde el año 2007, participando activamente en sus foros y grupos de trabajo, los cuales promueven la excelencia en la empresa y en la sociedad. Octubre 2013. ESIC Alumni 37 |
| El éxito de un negocio en el sector de la moda y la belleza esic es noticia El pasado 19 de junio ESIC reunió a bloggers de moda y lujo de toda España en una interesante masterclass: “Cómo crear un blog de moda y promocionarlo”. Todo ello como colaborador de WOGUERS, un evento internacional que reúne a las principales bloggers de moda, convertidas en objeto de deseo de grandes marcas, diseñadores y medios de comunicación. Por parte de ESIC participaron Enrique Benayas, Director General del Instituto de Economía Digital de ESIC, y Álvaro Garrido, Director Técnico del Curso Especializado en Marketing y Comunicación en Empresas de Moda y Belleza de ESIC. Ambos hablaron sobre la relevancia, desde la perspectiva de negocio, del mundo de la moda y la belleza en España y las oportunidades de este sector. Además, destacaron la importancia de profesionalizar el mundo online, donde los bloggers se convierten en influencers. Arriba, Enrique Benayas junto a algunas de las ponentes. Abajo, los asistentes. ponentes muy de moda El encargado de la masterclass fue Pablo Gutiérrez-Ravé, Antiguo Alumno de ESIC y Director General de Grupo Pf, de INNOVARIA, Presidente de iForum y The Internet Business Forum. Entre los ponentes estuvieron Jesús Mª Montes-Fernández (Director del programa Sólo Moda de TVE), Charo Izquierdo (Grazia), Fiona Ferrer, Adriana Ruiz de Landa (Yves Saint Laurent) y WOGUERS como Vega Royo-Villanova, Mónica de Tomás, José Cabral, Cayetana Vela, Marta Carriedo, Natalia Cabezas, Estefanía García… y la mediática Carmen Lomana. Por la noche tuvo lugar la gran fiesta de verano en MOMA Fifty Six, donde las bloggers y personajes de este sector pudieron compartir un buen rato en un glamuroso ambiente. Fondo de Emprendedores en eficiencia energética La Fundación Repsol ha creado el Fondo de Emprendedores en eficiencia energética, una iniciativa dirigida a apoyar a los mejores proyectos empresariales que aporten soluciones en materia de ahorro y uso responsable de la energía. En ella pueden participar emprendedores de cualquier lugar del mundo. Cada año el fondo selecciona entre cinco y siete proyectos empresariales y durante un máximo de 24 meses les dota de una asignación económica de entre 6.000 y 12.000 euros al mes, así como de asesoramiento tecnológico, legal y empresarial para que estos proyectos se hagan realidad. 38 Octubre 2013. ESIC Alumni Segunda convocatoria del Fondo En este momento se están decidiendo los proyectos que formarán parte de la segunda convocatoria del Fondo Emprendedores y que iniciarán el proceso de “incubación” empresarial. Próximamente se anunciarán las propuestas seleccionadas, de entre las 479 que se presentaron, así como la apertura de la tercera convocatoria. Más información en: www.fondoemprendedores. fundacionrepsol.com/ |
| esic es noticia Novedades ESIC Editorial El gestor eficaz Los cien errores del emprendimiento Hablar en público Hablar ante un grupo es un pavor que atenaza a demasiadas personas. ¿Cuáles son los miedos a la hora de hablar en público? No importa que sea en una conferencia, ante los medios, en una boda o en una convención. Pero pese a la creencia, hablar frente a un auditorio es una de las experiencias más fabulosas que esperan al ser humano. La conexión con la audiencia suele ser muy gratificante y de ello depende muchas veces el reconocimiento de las capacidades y la progresión como persona, tanto a nivel profesional como personal y social. Para ponerse al nivel deseado solo hacen falta dos cosas: liberarse de una creencia limitante (“Yo no sé hablar en público”) y un poco de trabajo y esfuerzo. Una vez hecho esto, el prestigio solo puede salir ganando. Autor: José María Acosta ISBN: 9788473568951 N.º de págs.: 184 Precio: 15 € El fracaso forma parte del proceso de aprendizaje y, en muchos casos, es inevitable. Mostrar errores de empresarios de éxito, en el entorno próximo en el que se mueven nuestros futuros emprendedores, puede ser uno de los mejores aprendizajes. Ello les permitirá acercarse más a la realidad empresarial, ya que a partir del fracaso se consiguen decisiones más ajustadas a la verdad, lo que ayudaría a nuestros empresarios a mantener sus organizaciones con éxito, aun en momentos de altas turbulencias económico- financieras como las que estamos viviendo. Este libro recoge esos errores contados por sus protagonistas, es decir, por hombres y mujeres luchadores, que tenían un sueño y que, a pesar de las adversidades, dificultades, amenazas y errores cometidos, han conseguido salir adelante. Autor: Carmen de Pablos y Francisco José Blanco ISBN: 9788473569033 N.º de págs.: 147 Precio: 12 € Modelos econométricos para el análisis económico En este libro se describen, de una forma sencilla y resumida, el conjunto elemental de métodos econométricos que son habituales en el análisis cuantitativo de la realidad económica. Se pretende que sea una aproximación válida a la econometría en sus dos vertientes básicas: estructural y de series temporales. Este libro es útil para toda persona interesada en el conocimiento de estas técnicas, sea estudiante de una facultad de Ciencias Económicas, especialista en el campo económico o para estudiantes de Economía no iniciados en la materia. La gestión es el motor de todo negocio. Si no se realiza de forma adecuada, se corre el riesgo de que no crezca, de que lo haga de forma insuficiente o, incluso, de que desaparezca. Una de las causas más frecuentes en el origen de las crisis de las empresas es la gestión poco eficaz. Por esta razón, el autor pretende mostrarnos cuáles son las actitudes y aptitudes necesarias para que un gestor alcance la eficacia en su trabajo. Es una obra práctica donde el escritor y empresario cuenta, a través de su experiencia de 35 años en una treintena de empresas, las características que debe tener un gestor eficaz, así como los valores que hay que preservar. El más importante: el sentido común. Autor: José Manuel Muriel ISBN: 9788473568944 N.º de págs.: 136 Precio: 15 € Autor: José Hernández Alonso y Javier Zúñiga Rodríguez ISBN: 9788473568920 N.º de págs.: 221 Precio: 18 € Si deseas recibir el boletín de Novedades Editoriales, envía un correo electrónico a editorial@esic.es. Más información en www.esic.edu/editorial. Los Antiguos Alumnos Asociados disfrutarán de un 35% de descuento en todos los títulos de la editorial de ESIC. Octubre 2013. ESIC Alumni 39 |
| Los blogueros de ESIC Seis propuestas de Antiguos Alumnos que utilizan los blogs como herramientas de comunicación. esic es noticia SENTADAS EN EL PATIO Nombre: Beatriz de Ory Azcárate Antigua Alumna de MICEMD. BLOG: http://pixelesenelpatio. wordpress.com/ ”El desarrollo profesional nos trajo hasta el mundillo de Internet y nuestro sentido del humor puso el resto. Picoteamos del marketing y la publicidad online, las redes sociales, las tecnologías, el SEO, SEM, SMM, SMO... Nos consideramos digital talents, aunque hayamos ido a la biblioteca para buscar información y chateado en IRC cuando era ‘lo más’. Por eso nos encanta la era online: hay un patio de píxeles global. Es nuestra perdición. Así que creamos este blog para aportar nuestro granito de ojo crítico, para dar nuestro punto de vista sobre lo que se mueve por Internet. Opinamos desde el respeto y sin acritud ninguna. Pero con mucho humor, algo que nos distingue de los animales, por eso hay que seguir cultivándolo. Y, además, es gratis”. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN NOMBRE: José Carlos Vicente Díaz Antiguo Alumno del Máster en Dirección de Comunicación y Gestión Publicitaria. Blog: http://sharingideas-josecavd.blogspot.com.es/ Sharing Ideas aborda todo lo relacionado con la comunicación corporativa y el departamento de Comunicación, atendiendo a sus funciones en la empresa y sus implicaciones con otros departamentos y la alta dirección. Junto a temas más teóricos como la formación en un dircom, el liderazgo, el comportamiento organizacional, la dirección de equipos, etc., conviven otros más prácticos. Tiene una gran cantidad de visitas procedentes de América. 40 Octubre 2013. ESIC Alumni hazlo tú mismo Nombre: Ignacio Santiago Pérez Antiguo Alumno de la Licenciatura de Marketing y Gestión Comercial. BLOG: http://ignaciosantiago.com/ “En un paso por reforzar mi marca personal digital he creado este blog, que trata de ayudar a los usuarios que lo deseen en el uso de Internet a nivel personal y profesional. He comprobado que hay mucha demanda de información en Internet, pero hay muy pocas páginas web que la sirvan clara y fiable. Mi intención es elaborar información sencilla, sin tecnicismos, que ayude a otras personas a informarse de las posibilidades que ofrece Internet. Como experto en SEO, SEM y redes sociales, ofrezco guías y artículos muy elaborados para que cualquiera pueda hacerlo él mismo. Además, ofrezco mis servicios como consultor, dando un servicio a medida a mis clientes”. |
| esic es noticia HERRAMIENTA PARA EL EMPLEO Nombre: José Miguel Martín Ordoño Antiguo Alumno de Máster en Dirección de Recursos Humanos y Organización. BLOG: http://ayudalempleo.blogspot.com.es/ “Hace unos meses aparecía en prensa un titular que decía que tres millones de parados no sabían buscar trabajo. Pensé en cómo podría poner mi granito de arena ante esta situación. Tras mi participación en la creación y puesta en marcha del Proyecto Tendiendo Manos, de la FSH (en el que se tendía una mano en el desarrollo de la persona y la integración social de los individuos y colectivos más vulnerables, con especial hincapié en su mejora en la empleabilidad) y fruto de esta experiencia, pensé que podría compartir en un blog artículos, consejos, noticias, links, ofertas de empleo… que pudiesen servir de ayuda y apoyo a las personas que se encuentran en proceso de búsqueda de empleo. De ahí surge Ayudalempleo, con la única pretensión de poder servir de herramienta facilitadora en la búsqueda de empleo a todas aquellas personas que puedan necesitarlo”. La era 3.0 del turismo Nombre: Amaya González García Antigua Alumna del Master in Marketing Management. Blog: http://www.amayagonzalez.com “Desde que tengo conciencia me ha apasionado el sector del turismo. Hace unos meses decidí reciclarme y dedicar mis esfuerzos a prepararme para el medio online, profesionalizándome como Community Manager y estudiar las posibilidades del marketing online. La primera cosa que debe de hacer un buen Community Manager es tener, aparte de perfiles en las redes sociales, su propio blog. Así es como puede poner voz a todo lo que tenga que decir. Por eso nació mi blog: un lugar donde además de mostrarme tal y como soy (no tengo que rendir cuentas a nadie, aquí soy yo quien manda), puedo hablar de lo que más me interesa: el marketing online y el turismo. De esta manera estoy al tanto de las novedades y de las últimas ideas que han puesto en práctica patronatos u oficinas de turismo, hoteles, casas rurales, restaurantes, etc”. OTRO MARKETING Nombre: Pablo Jiménez Zamora Antiguo Alumno del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). BLOG: http://www.otromarketing.es/blog/ Otromarketing.es es un blog de referencia en el ámbito de la literatura empresarial. Cada semana, Pablo Jiménez destaca uno o dos libros del panorama del management, el marketing o la comunicación. Aunque cada vez se hace más referencia a temas relativos a Internet y marketing digital, no se olvidan aspectos relativos a estrategia, posicionamiento o marketing personal y emprendimiento. También hay una sección denominada “El libro favorito de...”, donde diferentes profesionales del mundo de la empresa participan recomendado aquellos libros que, en algún momento, han marcado su carrera. Esto ha hecho que el blog cuente con un volumen importante de seguidores y no pare de crecer semana a semana. Octubre 2013. ESIC Alumni 41 |
| emprender en el gigante emergente Brasil, oportunidad y esperanza esic es noticia El desarrollo económico en el país carioca es un hecho. La tasa de desempleo es muy baja y las oportunidades de negocio cada vez más prometedoras, sobre todo en los próximos años, pendientes del Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos. Seis Antiguos Alumnos brasileños nos cuentan en primera persona en qué situación se encuentra actualmente su país. “ A hora es el momento. Hoy el mundo nos mira. Todo esta pasando aquí”. Así describe Eduardo Bülau Henne, Antiguo Alumno del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, la situación que se vive en Brasil. Actualmente, el gigante emergente latinoamericano está en vías de desarrollo, con un crecimiento 42 Octubre 2013. ESIC Alumni de la economía de un 2,53% y con una previsión para 2014 de un 3,2%, aunque está muy lejos del 7,5% de crecimiento que alcanzó en 2010, un porcentaje que marcó un hito en el desarrollo de este país y lo situó en el centro de atención económico a nivel internacional. “Una de las grandes ventajas de nuestro país es que presenta un bajo nivel de desempleo. Además, se han incrementado la renta bruta y el consumo, lo que ha logrado fomentar la producción industrial y la creación de nuevas empresas”, asegura Fabio Lisboa Gaspar, Máster en Dirección Empresarial y Marketing. No obstante, Simone de Albuquerque Moreira, una Antigua Alumna |
| esic es noticia Nombre oficial: República Federativa de Brasil. Capital: Brasilia. Población: 192.376.496. (Puesto 6º en el mundo). Densidad: 22,5 hab./km². que estudió el Programa Superior de Dirección de Ventas, opina que la idea de trabajar en Brasil es un poco utópica. “La situación actual no durará muchos años más”, dice para añadir a continuación que “las empresas españolas que deseen exportar y hacer negocios aquí, deberían aprovechar el hoy y el ahora”. BRasil, un país para emprender “Brasil está hirviendo tanto económicamente como políticamente. Es un país en el que, por sus dimensiones y necesidades, hay muchas oportunidades de negocios”, revela Vicente Martins Conrado, que estudió en ESIC el Máster de Dirección de Empresas e International Executive. Priscila Deprá, que Moneda: real. Superficie: 8.514.877 km². Forma de gobierno: República Federativa Presidencialista. Idioma: portugués. se graduó en Administración de Empresas y Marketing, señala que esas oportunidades de las que habla su compañero se extienden no solo a las grandes compañías mundiales, sino también a los pequeños emprendedores. “Lo único que falta es gente cualificada, con estudios, conocimientos teóricos y prácticos en determinadas áreas”, afirma Eduardo Octubre 2013. ESIC Alumni 43 |
| Un país bajo el foco deportivo Brasil es el país de la samba, de las playas paradisíacas que se pierden en el horizonte, de la caipiriña, pero también del deporte. En los próximos dos años, Brasil se convertirá en el referente del deporte a nivel internacional gracias a la celebración de dos importantes eventos: el Mundial de Fútbol (2014) y los Juegos Olímpicos (2016). Estos dos grandes acontecimientos beneficiarán al país carioca, ya que se generarán muchas oportunidades de negocio en sectores tan dispares como el turismo, las telecomunicaciones y la construcción civil. esic es noticia Bülau. Esta necesidad de licenciados, graduados y doctorados convierte al país en una verdadera tierra de oportunidades para la que se ha definido como la generación más preparada de España en los últimos tiempos. “Creo que hay dos sectores importantes: la construcción civil y la innovación tecnológica”, explica Fabio Lisboa. Según indica, la primera ofrece oportunidades “Creo que hay dos sectores importantes: la construcción civil, impulsada por la Copa del Mundo de Fútbol, y la innovación tecnológica”, asegura Lisboa para cargos como ingenieros, arquitectos y directivos administrativos, con muchas obras privadas y públicas. “Eso se debe principalmente al desarrollo económico proporcionado por el incremento del poder adquisitivo de la población, lo que ha permitido a la clase media y baja la compra de la vivienda. Aunque también tiene mucho que ver la preparación para la Copa del Mundo de Fútbol en 2014 y las Olimpiadas en 2016”, apunta Lisboa. En cuanto al sector tecnológico, ofrece oportunidades para directivos y profesionales de marketing y ventas pues, según dice este Antiguo Alumno, el país necesita urgentemente desarrollarse tecnológicamente y necesita principalmente profesionales con experiencia en los sectores de telefonía, Internet e e-commerce. Lo único que ven complicado estos Antiguos Alumnos originarios de Brasil es la burocracia y la fiscalidad. “Hace años que el gobierno está trabajando en un proyecto para simplificar la forma de tributación, pero todavía está lejos de lograrlo”, explica Vicente Martins Conrado. 44 Octubre Marzo 2013. 2013. ESIC ESIC Alumni Alumni Las sendas de la crisis Brasil siempre ha vivido en crisis, 3 o 4 por año, según cuenta Priscila Deprá, que añade que el país está atrasado en el área del comercio internacional frente a vecinos como Chile, Colombia y Perú. “La economía brasileña estaría en mejor situación si el país estuviese más desarrollado en temas como la infraestructura logística o en temática de transporte, factores que claramente producen un retroceso en el desarrollo económico”, apunta Fabio Lisboa. “Es cierto que Brasil ha vivido múltiples situaciones de crisis, pero siempre consiguió salir bien y más fuerte de todas ellas. Esto ha desembocado en que se haya convertido en un país independiente, preparado y de un buen nivel”, cuenta Vicente Martins. ESPAÑA y ESIC “La situación económica de España es muy preocupante, con índices económicos alarmantes. Lo demuestra la deuda pública situada en el 90% del PIB y la altísima tasa de paro, que se acerca del 30%”, se lamenta Fabio Lisboa, que señala que el desempleo es aún más grave entre los jóvenes. “Esto provoca que la gente busque empleo en países con mejor situación económica, lo que reduce la población económicamente activa en España”, sentencia. |
| esic es noticia Eduardo Bülau ensalza el servicio que da ESIC a los jóvenes. “La responsabilidad de la Escuela pasa por instaurar coraje, actitud y buenos conocimientos en sus alumnos”, afirma, y añade que “la internacionalización es el futuro de España. Y ESIC debe mantener esta estrategia”. Todos los Antiguos Alumnos alaban las enseñanzas de nuestra escuela de negocios y la describen como un filón para encontrar trabajo. “A mí me ha dado una visión más amplia de cómo actuar en distintas situaciones en el mundo laboral, así como a hablar con mayor propiedad en distintos temas y problemáticas del día a día en el trabajo con mayor seguridad”, reconoce Simone de Albuquerque, que también opina que ESIC ofrece estudios de calidad con una visión global de mundo y de mercado, ESIC es un centro de formación que debe seguir su internacionalización y prepararse para recibir al mundo a través de su enseñanza de calidad necesarias para saltar obstáculos, como podría ser la recesión económica. Vicente Martins buscaba una escuela actualizada y dinámica y un curso que le ayudase a ubicarse un poco más en España, pues acababa de llegar de Estados Unidos. Su elección no fue otra que ESIC y asegura que ha alcanzado cada uno de esos puntos que buscaba. “ESIC es un centro de formación que debe seguir su internacionalización y prepararse para recibir al mundo”, dice. Quizás así se pueda salir por fin de la crisis. Para Marilton Queiroz Viana, Máster en GESCO, la crisis en España es más de valores que financiera. “Falta foco y humildad para recomenzar”, opina esta Antigua Alumna, que define su aprendizaje en la Escuela como una etapa que le aportó conocimiento, visión estratégica, creatividad y una red de contactos muy amplia. Testimonios Fabio Lisboa Gaspar “Una de las ventajas que tiene nuestro país es que presenta un bajo nivel de desempleo. Además, se han incrementado la renta bruta y el consumo, lo que ha logrado fomentar la producción industrial y la creación de nuevas empresas”. Vicente Martins Conrado “Brasil ha vivido múltiples situaciones de crisis, pero siempre consiguió salir bien y más fuerte de todas ellas, lo que ha desembocado en que nos hayamos convertido en un país independiente y preparado”. Simone de Albuquerque Moreira “La situación actual no durará muchos años más, por lo que las empresas españolas que deseen exportar y hacer negocios en la geografía brasileña tendrían que ser conscientes de que el momento es ahora”. Marilton Queiroz Viana “La crisis en España no es tanto financiera como de valores. Se ha perdido la capacidad de creer y han crecido los miedos en el trabajo. Creo que lo que falta es foco y humildad para recomenzar de nuevo”. Eduardo Bülau Henne “Ahora es el momento de Brasil. Hoy el mundo nos mira. Lo único que falta es gente cualificada, con estudios, conocimientos teóricos y prácticos en determinadas áreas”. Priscila Deprá “Estamos muy atrasados en el área del comercio internacional frente a nuestros hermanos de Chile, Colombia y Perú, que invierten mucho más en infraestructuras. Además, ellos mantienen más acuerdos comerciales que nosotros, lo que aumenta su competitividad ante el resto del mundo”. Octubre 2013. ESIC Alumni 45 |
| a fondo Marketing lateral Cómo conectar un mercado con un nuevo producto El marketing lateral permite conectar un posible mercado con un nuevo producto. Conozcamos el paso a paso para aplicarlo correctamente y lograr que sea efectivo. 46 Octubre 2013. ESIC Alumni |
| a fondo Marketing lateral vs. ‘brainstorming’ MARKETING LATERAL • Se realiza en grupo • Elevado número de ideas • Falta de técnicas para generar vacíos • No siempre hay conexiones José Manuel Gómez Zorrilla Antiguo Alumno del GESCO y del CSMI. Jefe de Marketing del Museo Picasso Málaga. www.laculturadelmarketing.com jmgomezzorrilla@ laculturadelmarketing.com E l marketing lateral es una metodología de creación de ideas que nos va a ayudar a obtener productos innovadores, con técnicas como la aplicación de diferentes usos a productos y servicios ya existentes para conectar un mercado con un nuevo producto. Por dar una referencia teórica para aquel que quiera profundizar más, cabe comentar que el origen del marketing lateral viene de la aplicación práctica del pensamiento lateral de Edward de Bono al campo del marketing convencional, desarrollándose posteriormente diferentes líneas de trabajo muy interesantes como la realizado por Kotler y Trías de Bes en el libro Marketing lateral. Simplificando conceptos Para aplicar esta metodología debemos entender que el marketing lateral se agrupa en tres áreas de actuación, que engloban ‘BRAINSTORMING’ • Se puede desarrollar individual o en grupo • Una posibilidad en una secuencia • Utiliza seis técnicas de aplicación de vacíos • Siempre se buscan las conexiones todos los aspectos del marketing mix, y que son: • A nivel de mercado, que respondería a la pregunta ¿por qué? • A nivel de producto, que respondería a la pregunta ¿qué? • A nivel de marketing mix, que respondería a la pregunta ¿cómo? Cada una de estas áreas estaría compuesta por dimensiones que se corresponderían con aspectos y variables del marketing tradicional, como por ejemplo el público objetivo, el lugar, la experiencia, momentos de compra… Debemos elegir aquellas en las que queramos trabajar para obtener ideas. Para ayudar a la generación de ideas se utilizan seis técnicas específicas: • Sustitución de una de las dimensiones. • Combinación de varias dimensiones. • Inversión de una de las dimensiones. • Eliminación de una de las dimensiones. • Exageración de una de las dimensiones. • Reordenación de una de las dimensiones. Paso a paso La pregunta clave ahora es ¿cómo puedo aplicar el marketing lateral a mi empresa? En primer lugar, debemos crear un grupo de trabajo, o también podemos hacerlo individualmente, y aislarnos en una sala desconectada de aparatos o dispositivos móviles e interrupciones. En segundo lugar, papel y lápiz para tomar notas de las ideas más interesantes. El papel y el lápiz evitan posibles desviaciones de atención, que el iPad o cualquier otro smartphone podría generarnos. En tercer lugar, elegir un producto o servicio concreto de nuestro portfolio con el que tengamos alguna dificultad para competir con él o queramos “darle una vuelta”. En cuarto lugar, una vez seleccionado el producto vamos a establecer el nivel de análisis; aquella área donde se quiera trabajar la generación de nuevas ideas en función de las dimensiones concretas de cada una. Como se ha explicado anteriormente, las áreas son: mercado, producto y marketing mix. Una vez terminado el proceso, tenemos que volver a ver todas las ideas recogidas para clasificarlas entre ideas válidas, ideas recicladas e ideas no válidas. Es conveniente almacenar las ideas interesantes, pues esto nos permitirá seguir trabajando en un futuro aplicando otros niveles y otras técnicas no empleadas en esta sesión. Resultado final El marketing lateral es una herramienta que nos posibilitará obtener tres tipos de resultados: mismo producto, nueva utilidad; nuevo producto, nueva utilidad; y nuevo producto, misma utilidad. En definitiva, el marketing lateral es una herramienta que nos va a ayudar a generar nuevas ideas rompiendo nuestro pensamiento lógico para dar un salto cuantitativo y abandonar el camino del marketing vertical o tradicional con el que hemos venido trabajando siempre. Octubre 2013. ESIC Alumni 47 |
| Entrevista a José Ferrer Benito “Las empresas con visión de futuro deben caracterizarse por el seguimiento de sus mercados” José Ferrer, emprendedor y Antiguo Alumno de nuestra Escuela, cursó la Licenciatura en Gestión Comercial y Marketing entre los años 1978-1983 mientras trabajaba como Jefe de Almacén de Productos Terminados en Proauto PJ. Ibérica, S. L. Hoy, en su carné de pertenencia a nuestra Asociación de Antiguos Alumnos figura como número 69. somos noticia Muy lejos quedan los años en los que José Ferrer Benito cursó la Licenciatura en Gestión Comercial y Marketing en las instalaciones que tenía la Escuela en el Colegio Fray Luis de León, en Madrid. Sin embargo, recuerda con detalle su paso por las aulas de ESIC y cómo los conocimientos y valores adquiridos le han servido para desempeñar su profesión. ¿Cómo definirías el momento que atraviesan la distribución comercial y el marketing? Realmente hablar de distribución comercial como actividad aglutinadora de canales de comercialización y logística integral ya no tiene mucho sentido práctico. Desde hace tiempo, el canal directo de comercialización fabricante-usuario o destinatario final del producto o servicio ha ido modificando las estructuras comerciales de forma definitiva. La fuerza y la permanente innovación de los canales virtuales y las alteraciones en los roles de los escalones intermedios en los canales tradicionales configuran un escenario presente y futuro para la distribución comercial en una crisis permanente. ha sido tan importante para las empresas el marketing, pero sin los apellidos que confunden: de contenidos, de afiliación, etc., el marketing en la extensión completa de las funciones y tareas que aglutina, y la incorporación de todas las herramientas de gestión que tiene y que permanentemente está generando. ¿Qué te llevó a iniciar estudios en Gestión Comercial y Marketing? Sin duda, mi vocación comercial. En todas las compañías en las que he trabajado siempre me he sentido muy vinculado a la actividad comercial y estoy seguro de que no es casual, es sencillamente una disposición de aptitud. “Los profesionales de marketing deben ser considerados, como mínimo, analistas de mercado en su vertiente comercial; y de ahí para arriba” ¿Qué factores fueron clave para iniciar tu carrera como emprendedor? Comencé a trabajar oficialmente el día que cumplí catorce años, en el Hotel Castellana Hilton de Madrid. Desde entonces siempre he ¿Cuáles deberían ser sus estado trabajando y estudiando. Cuando tenía treinta y ocho años, CENTRA, empresa en la retos presentes y futuros? que trabajaba como Director de Marketing, Las empresas con visión de futuro deben se fusionó con otras estructuras comerciales estar caracterizadas por el seguimiento de sus para formar EUROMADI. Parte del equipo mercados, adaptándose o superando, en los momentos que puedan, a la realidad comercial (entre ellos yo) fuimos despedidos. Pese a que de unos mercados marcados por una evolución, me ofrecieron trabajo compañías del sector, innovación y dinamismo difícil de seguir. Nunca decidí que si había sido rentable para muchas 48 Octubre 2013. ESIC Alumni compañías, ya era momento de empezar a serlo para mí. Y así empezó mi andadura como emprendedor. ¿Cómo te definirías como emprendedor? Bueno, definirse a uno mismo no es un ejercicio adecuado. Pero siempre he procurado ser leal y respetuoso en las relaciones profesionales; honrado en la práctica empresarial; paciente en los desarrollos empresariales; entregado sin límites de tiempo a los proyectos en que he trabajado y, por encima de todo, profesional en el desempeño de mis funciones y tareas. ¿Qué consejos darías a alguien que quiera iniciar su actividad emprendedora? En el caso de que no haya trabajado nunca, le diría que trabaje inicialmente por cuenta ajena, que adquiera la gimnasia del trabajo. Sé que decir esto en momentos como los que vivimos es difícil de mantener, pero más difícil es emprender un camino de empresario sin experiencia en la vida empresarial. Superada esta etapa, que desarrolle un proyecto pequeño, sin grandes cifras ni grandes objetivos, pero con el suficiente apoyo financiero que le permita al menos un año subsistir su proyecto y, sobre todo, que el proyecto le ilusione. He formado a muchos emprendedores y los proyectos fracasan cuando el emprendedor pretende cobrar desde el primer día su sueldo. El mundo empresarial no funciona así para los empresarios, naturalmente. |
| somos noticia Por último, daría las que yo considero como actitudes claves para el emprendedor: humildad para seguir aprendiendo, entrega absoluta al proyecto, formación permanente y capacidad de sufrimiento. ¿Qué recuerdas de tu paso por ESIC? ESIC ha sido el punto de inflexión más importante en mi vida profesional y uno de los más importantes en mi vida personal. Recuerdo el ambiente de las clases, donde la práctica totalidad de los alumnos éramos profesionales o empresarios y en ese ambiente los coloquios que se abrían a las explicaciones de los profesores eran de un calado extraordinario. Recuerdo cinco años muy duros, trabajando y estudiando, pero ese sentimiento de dureza hace que se convierta en muy agradable al recordar las horas de aula con profesores como el Padre Oses, los Solanes, Moreno, Ortega, Lavilla, Suárez Campos, Fernández Balaguer, Aragoneses… y un largo plantel de profesores de gran valor todos ellos y unos entusiastas, y los infatigables Marisa, el Padre Patxi Larrea (entonces seminarista) y el Director de entonces, el Padre Ezcurra. Todos ellos crearon un clima de apoyo y cercanía a nuestra realidad y a nosotros, nos aportaron el “oxígeno” para seguir, porque en muchas ocasiones nos faltaba. ¿Cómo valoras la evolución de nuestra Escuela desde entonces? No dispongo de las ratios de valoración de las escuelas de negocios y tampoco sigo día a día el resultado de nuestros compañeros, por tanto no puedo precisar la evolución de nuestra Escuela, pero sí voy a darte algunas consideraciones: cuando nos encontramos, en la actividad empresarial, Antiguos Alumnos de ESIC que no nos conocemos, en el transcurso de la relación se nos nota que hay algo que nos diferencia, para bien. Esgrimimos con orgullo nuestro paso por ESIC. Creo que la Escuela debería tratar de posicionar el marketing en su auténtica dimensión profesional. Es curioso como en muchas compañías sitúan el marketing en la actividad publicitaria y nada más, e inclusive colocan a directores de este departamento a personas que no tienen idea de nuestro potencial, pero que aportan cierto glamour o buen gusto. Los profesionales de marketing deben ser considerados, como mínimo, analistas de mercado en su vertiente comercial; y de ahí para arriba. ¿Qué podríamos hacer desde el ámbito universitario para potenciar las características del emprendedor? Creo que ahora se van dando cuenta en muchas universidades de que existe una cosa llamada “empresa” y que el destino de sus estudiantes es ella. Este no es el caso de nuestra Escuela, afortunadamente, pero insisto, sí el de muchas universidades. Las necesidades del emprendedor y del profesional por cuenta ajena son las mismas: experiencia (práctica), conocimientos (formación inicial y permanente), una actividad para la que profesionalmente sirva y, en el caso de emprendedores, apoyo financiero. Desde los ámbitos universitarios se podrían crear empresas donde los estudiantes practicaran con “fuego real” y allí fueran alcanzando unos niveles útiles de gimnasia empresarial. El currículum de José Ferrer José Ferrer es emprendedor y, actualmente, es CEO en Grupo de Expertos en Distribución GEDIX, S. L., compañía dedicada al marketing integral para crear y desarrollar estrategias de diferenciación para empresas de distribución comercial. A su vez es Director General de AEDISMA, asociación sectorial dedicada a representar y defender los derechos de las empresas de distribución de la Comunidad de Madrid. Entre otras compañías, ha pertenecido a CENTRA, central de compras de alimentación, como Director de Marketing, y a INDUSTRIAS DEL POLIURETANO S. A., compañía dedicada a la aplicación de poliuretano expandido en el sector de la construcción, como Consejero Delegado. Además imparte clases en escuelas de negocios. Octubre 2013. ESIC Alumni 49 |
| Entrevista a EDUARDO ARROYO “El joven tiene que irse de su casa, viajar y buscarse la vida, si tiene curiosidad” arte y cultura Artista polifacético y controvertido, Eduardo Arroyo (Madrid, 1937) sigue trabajando incansablemente. Recientemente ha clausurado una exposición de esculturas en el Centro de Arte Contemporáneo de Málaga, donde el espectador ha podido acercarse al mundo fantástico recreado por él. Eduardo Arroyo junto a algunas de sus esculturas en el CAC de Málaga. Pintor, escultor, escritor, escenógrafo... ¿con qué faceta se siente más cómodo? Me considero pintor. La faceta que requiere más esfuerzo y más dedicación para mí es la pintura, aunque a veces me he centrado en otras. 50 Octubre 2013. ESIC Alumni La escritura es otra vocación importante. ¿Qué le aporta? ¿En qué momento decide hacerse pintor? La escritura es muy importante. Estudié Periodismo y empecé con sueños literarios. Luego lo fui abandonando, pero después recuperé la idea de escribir y he publicado siete libros. Con 21 años me marché de España a París. Fue increíble sobrevivir en el barrio de Montparnasse, donde vivía gente como Giacometti, Calder o Braque. Ellos también te iban conociendo y formabas parte de un colectivo de gente que compartía los mismos sueños; algunos los habían llevado a cabo y otros habían perecido en el intento. Y yo, en cierto sentido, formaba parte de esa comunidad. Entonces empecé a pensar que |
| arte y cultura podía pintar y vender cuadros. Durante mucho tiempo hacía retratos, caricaturas y dibujos que vendía por los bares. O pintaba por el suelo con dos amigos. Yo hacía los dibujos con tiza blanca y ellos los rellenaban de colores. ¿Estuvo fuera mucho tiempo? Sí, veintitrés años. Mi primera clientela estable fue italiana; gracias a las ventas en Italia pude subsistir en Francia. Después volví a España y en 1982 recibí el Premio Nacional de Artes Plásticas. ¿Tener que irse fuera es malo? Creo que no. El joven tiene que irse de su casa, viajar y buscarse la vida, si tiene curiosidad. En sus cuadros encontramos tanto la presencia de pintores como Velázquez o Van Gogh, como de escritores como James Joyce. ¿A qué se debe esta mezcla de personajes? Mi formación ha sido siempre literaria, a pesar de que dibujaba desde mi infancia. Todos esos fenómenos que luego he reproducido en mis cuadros no dejan de ser homenajes, citas, demostraciones de lo que a mí me interesa de la literatura. Uno de sus libros se titula Sardinas en aceite. ¡Más sardinas! ¿Hay algún otro animal en el que se inspire? En mi obra hay una presencia obsesiva de moscas. Cuando voy a los museos voy buscando cuadros donde aparezcan moscas. También he hecho algunas esculturas en torno a este insecto. He nacido en un país, España, que siempre he definido como “el paraíso de las moscas”; un país en el que las moscas se manifiestan con mucha libertad. El boxeo es su gran afición. Sí, siempre me ha interesado mucho, sobre todo porque no tiene un final preconcebido. Los espectáculos repetitivos están muy bien, pero ya sabes lo que ocurre. El boxeo es diferente. Tiene una componente poética y dramática que me atrae poderosamente. Yo tengo una biblioteca con más de 4.000 volúmenes de boxeo. mostramos el trabajo que hago con la fotografía y parte de su mérito está en mostrar, de manera desenfadada, una foto junto a un cuadro o junto a una escultura; una obra de los años 70 junto a fotos de los 90 o del 2000. Háblenos de su exposición Esculturas 1973-2012, acogida recientemente por el Centro de Arte Contemporáneo de Málaga. Hago de todo, todo lo que me echen, y soy capaz de pintar un cuadro encima de un muro o de lo que sea. Es una exposición antológica de una buena parte de lo que he hecho en escultura a lo largo de 40 años. Estoy verdaderamente satisfecho porque para mí ha sido toda una sorpresa ver todo este conjunto y comprobar cómo se ha analizado. La naturaleza está muy presente en esta exposición, me introduce en un mundo mitológico. Para realizar algunas de las piezas me he inspirado en las montañas de la comarca de Laciana (León), donde viví durante mi infancia. ¿Artista todoterreno? Derecha, escultura James Joyce, 1993. Bajo estas líneas, la sala del CAC de Málaga. Debajo, Don Juan Tenorio, 2000. Colección del artista. “Los avatares que yo he vivido, tanto personales como políticos, han condicionado mucho mi obra” ¿Qué encuentra en la escultura? En la escultura encuentro la libertad, el desenfado de mezclar materiales en el mismo objeto, como el plomo o la piedra. Mi obra escultórica no tiene nada que ver con mi pintura, son dos mundos totalmente distintos. Hasta principios de octubre se puede visitar otra exposición suya en Cuenca. Sí, la exposición se titula Eduardo Arroyo: retratos y retratos y está en el Museo de Arte Abstracto Español, en las Casas Colgadas de Cuenca, hasta el próximo 6 de octubre. Es la primera vez que Octubre 2013. ESIC Alumni 51 |
| Entrevista a joaquín millán, Pintor “Me fascina la arquitectura” Joaquín Millán nació en 1964 en Madrid. Se formó en la facultad de Bellas Artes de la Universidad Complutense de Madrid y ha obtenido numerosos premios. Sus paisajes urbanos, habitualmente en una paleta de grises, no dejan indiferente a nadie, quizás por la sensación de frialdad extrema que transmiten. arte y cultura la pintura está entre las paredes de ese espacio. Pero cuando maduras vas descubriendo a otros artistas que a lo mejor no te interesaban en el periodo de formación. A mí me pasó con Eric Fischl, Edward Ruscha, Picasso, Ponce de León… Joaquín Millán en el aeródromo de Cuatro Vientos (Madrid). ¿Cuándo empezaste a interesarte por el arte? Siempre me ha gustado, desde muy pequeño. Me gustaba dibujar y hacer manualidades en casa. Quizás sea porque vengo de una familia de artesanos, exactamente carpinteros artesanales. Tanto mi abuelo como mi padre hacían muebles ornamentados y siempre había herramientas en casa, supongo que ese fue el comienzo de mi interés. Luego, en la adolescencia, empecé a dibujar cómics, a pintar en las paredes… Tenía unos 14 años y seguía apasionándome dibujar. De hecho, y siempre lo digo, me expreso mejor gráficamente que hablando. 52 Octubre 2013. ESIC Alumni ¿Cuáles han sido los momentos más importantes de tu carrera profesional? Entrar en la Universidad de Bellas Artes ya fue un logro en sí mismo. También lo fue que me dieran una beca de arte para pasar seis meses en Roma o la primera vez que recibí un premio por mi obra. Sin embargo, creo que los momentos importantes son todos los que vas pasando a lo largo de tu vida. ¿Qué artistas han sido tus maestros? Por supuesto Velázquez, Goya, Durero, Caravaggio, Bruegel… Todos los que ves en el Museo del Prado. De hecho, la verdad de Además, la arquitectura me gusta particularmente. De hecho, puntualizaría aún más: me encantan los edificios vacíos, los lugares de transición. Por ejemplo, los túneles, la parte de abajo de un puente, las fábricas. Son espacios sobrecogedores. También me atrae el paisaje Se te define como paisajista urbano, pero dices que huías de industrial. Yo no veo cementeras, centrales nucleares o factorías, ese concepto hace unos años, veo bolas, esferas, triángulos, ¿qué provocó el cambio? cilindros que se mueven con el Yo no me definiría como paisajista urbano, sino como pintor. El cambio volumen y con la luz. se produjo por evolución. No es posible ser lineal toda la vida. Durante mis años de universidad Arriba, La joven y el horizonte. Óleo hice trabajos más expresionistas, me sobre papel tabla, 86,5x130 cm. movía entre formatos irregulares y Abajo, Malinconía I. Gouache sobre diferentes soportes. Luego llegué a papel, 70x100 cm. un cruce de caminos. Al final todo se conjunta en un punto que te lleva a otro. Y a mí la vida me llevó a salir a la calle y a pintar, por eso soy paisajista. Y urbano, porque los edificios me fascinan. “Los edificios se agitan, se mueven, cambian con la luz y con el sol. Son cambiantes y, para mí, fascinantes” ¿Qué es lo que te atrae de los edificios para que dediques gran parte de tu obra a ellos? Me fascinan porque son más de lo que aparentan a simple vista. Son planos, son cubos, son volúmenes y, encima, dentro vive gente. Los edificios se agitan, se mueven, cambian con la luz y con el sol. Son cambiantes. |
| arte y cultura Arte e Investigación de mercado El museo se pregunta por su público La investigación de mercado se impone en los museos españoles como una herramienta aún más útil en tiempos de crisis. Por David Ruiz Eguía Director de Urbs Regia Gestión Cultural, S. L. L as funciones que el Ministerio encomienda a los museos españoles son la conservación, documentación, investigación y difusión del patrimonio. La naturaleza de las tres primeras determinó tradicionalmente un enfoque centrado en el objeto más que en el sujeto, y otorga al criterio técnico de conservadores, restauradores, documentalistas e investigadores una preeminencia tal que frecuentemente ahoga la voz del público al que se dirige. Aún no se ha llegado al museo dirigido por su público, ni probablemente sea deseable. A diferencia de una empresa, en la que los clientes son el jurado que año a año premia o castiga a la compañía, el museo cumple su función y justifica su existencia trabajando tanto para un público presente como para un público futuro. Preservar el patrimonio es una responsabilidad actual para con generaciones venideras. Atender los deseos del público Sin embargo, aún hay mucho camino por recorrer, y nuevas circunstancias hacen deseable atender los deseos del público y orientar al museo en su función de difusión. La investigación de mercados (significativamente rebautizada en el sector como “investigación de público”) es la herramienta adecuada para ello, convirtiéndose en la guía para el “desarrollo de públicos” (audience development). Si el aumento de la afluencia de público y la satisfacción del visitante han sido sanas preocupaciones Colas para la exposición Dalí en el Museo Reina Sofía. de los museos desde los años 90, con la crisis se convierten en cuestiones cruciales, incluso para error de deducir que de semejantes frustraciones, preguntándoles por algo más que por las tarifas o la la supervivencia de algunos. La estudios se pueden extraer limpieza de los aseos. Preguntar a retirada de subvenciones públicas estrategias que a la vez sirvan un público inexperto por cuestiones reorienta el foco hacia los ingresos para aumentar la recurrencia del de contenido no pone en sus manos propios: taquilla, patrocinios visitante y para captar a nuevos privados, venta de artículos, etc. públicos. Para el segundo propósito las decisiones sobre adquisiciones, exposiciones temporales o Para aumentarlos es fundamental es necesario investigar fuera del exhibición de obras de la colección preguntarse: ¿qué desea el público museo y de modo diferente. permanente; en cambio, revela objetivo? Aquí hay que replantearse dónde se debe efectuar un mayor dos rasgos de la práctica actual cuestiones a preguntar esfuerzo pedagógico para hacer el de los museos españoles en la De ahí la segunda recomendación: museo más atractivo. investigación de mercados. que el enfoque cuantitativo deje ¿Dónde confluyen ambas Por un lado, el alcance de su más espacio a lo cualitativo. Por definición de público. Las cifras recomendaciones? En Internet: ejemplo, que tras una satisfacción de afluencia, los perfiles socio- general del 8,4 se indague en los donde la audiencia se multiplica demográficos y la satisfacción con obstáculos que impiden llegar al y donde pueden emplearse los servicios apuntan al colectivo 10. Para ello, la investigación de para la investigación de público de los visitantes reales, pero dejan mercado tiene que utilizar técnicas herramientas interactivas que en zona de sombra al universo del y herramientas en las que el público cumplan a la vez con un propósito visitante potencial. Se comete el revele sus gustos, sus deseos y sus divulgativo. Ese es mi pronóstico. Urbs Regia Gestión Cultural Urbs Regia Gestión Cultural S. L., empresa que organiza mensualmente para AESIC visitas guiadas a exposiciones, canaliza su actividad a través de dos marcas: • Anfitrión & Mecenas® acerca empresas y patrimonio cultural mediante iniciativas que beneficien a las empresas en su estrategia de imagen, formación de personal y marketing de clientes, así como a museos y artistas en su búsqueda de patrocinadores (www.anfitrionymecenas.com). • Madrid Original® dirige su actividad a los particulares a través de visitas guiadas y conferencias con las que promueve el conocimiento del patrimonio histórico artístico, al tiempo que colabora con museos e instituciones culturales en su divulgación (www.madridoriginal.com). Octubre 2013. ESIC Alumni 53 |
| Encuentro entre empresas y candidatos Innovación en el empleo La innovación en el campo de los portales de empleo y las redes sociales profesionales pasa por introducir un elemento claramente integrador, de forma que no solo participen candidatos y empresas, y por ofrecer herramientas que faciliten el contacto y la diferenciación, mejorando así la empleabilidad. somos noticia Alejandro Ramírez Prieto Antiguo Alumno del Máster en Recursos Humanos y Organización Desarrollo de negocio Linkmyjob aramirez@linkmyjob.com L a gestión del talento es un proceso que surgió en los años 90 y, a pesar de que sigue siendo un porcentaje mínimo de las compañías que tienen desarrollada una estrategia de gestión del talento, son cada día más las que entienden que son las personas el activo más valioso de una empresa y que lo que impulsa el éxito de su negocio son el talento y las habilidades de sus empleados. Por lo tanto, la administración del capital humano busca básicamente destacar a aquellas personas con un alto potencial dentro de su puesto de trabajo, de manera que buscar, atraer y reclutar personas con talento es fundamental. Sin embargo, en las condiciones económicas actuales, debido a las cuales la gran mayoría de compañías se han visto obligadas a reducir costes, si ya de por sí el reclutamiento y la selección son muy costosos para una empresa, se convierte en una prioridad encontrar al individuo cuyas habilidades se adapten de forma óptima al puesto que va a desempeñar dentro de la organización. 54 Octubre 2013. ESIC Alumni Internet: opción incuestionable Por ese motivo, es vital conocer todas aquellas herramientas que faciliten el encuentro entre empresas y candidatos y, en este sentido, además de los servicios de intermediación laboral clásicos, Internet se ha convertido en una opción incuestionable. Los más críticos señalan que las plataformas de empleo se han convertido en enormes bases de datos donde se acumulan datos personales y profesionales muy pobres en lo que a información se refiere y tecnológicamente algo anticuadas. A pesar de todo, precisamente por la base de datos y la facilidad de acceso, en España el principal canal para reclutar profesionales demandantes de empleo continúan siendo los portales tradicionales, en los que por otra parte prevalece la oferta de empleo y en los que el ofertante queda en manos de que el candidato perfecto conozca y se interese por su oferta. El futuro de los portales de empleo pasa por que faciliten la interactividad y permitan reclutar por criterios cualitativos El empleo 3.0 Sin embargo, la búsqueda de empleo online está evolucionando hacia otros modelos, como las redes profesionales online, siendo una de sus principales ventajas permitir llegar al candidato pasivo; o los blogs, con los que puedes crear tu propia marca personal y así diferenciarte. Ser visible y que también lo sean tus cualidades es vital, así que tener un perfil bien cuidado en estas redes es cada vez más importante de cara a la consecución de un puesto de trabajo. La tendencia es clara, el futuro de los portales de empleo pasa por un alto grado de tecnología y especialización. Por que incluyan herramientas que faciliten el contacto, la interactividad, la posibilidad de reclutar por criterios cualitativos o incluso perfiles que tradicionalmente han estado excluidos de estos canales. Son estos los valores que candidatos y empleadores reclaman. |
| somos noticia Plataforma para el empleo: www.linkmyjob.com Linkmyjob es un portal de empleo y marketing personal. Tiene un carácter integrador, invitando a participar del proyecto a candidatos y empresas, pero también a emprendedores, inversores, aliados, proveedores, consultores, formadores… por la búsqueda constante de sinergias y alianzas que nos ayuden a mejorar; por una clara vocación internacional; por un alto componente tecnológico puesto a disposición de los usuarios (videocurrículum; entrevistas online; cuatro fuentes de reclutamiento, incluyendo campañas de marketing realizadas por los propios candidatos; conocimiento del estado de las candidaturas; obtención de un informe personalizado de la actividad en la plataforma; pruebas de valores y competencias; formación; orientación laboral…). En Linkmyjob trabajamos por convertirnos en la plataforma de referencia nacional e internacional en procesos vinculados con la empleabilidad. Octubre 2013. ESIC Alumni 55 |
| somos noticia reconocimiento al rendimiento académico y personal Premios a la excelencia del alumnado ESIC Business & Marketing School entrega por primera vez los galardones a los mejores estudiantes de su Escuela, divididos en tres modalidades: Premio a la Excelencia Académica; Premio Extraordinario Fin de Carrera al Mejor Expediente y Miembro del Cuadro de Honor. E SIC Business & Marketing School celebró el pasado 11 de junio la entrega de los primeros Premios de Excelencia al Alumnado de toda su historia en una gala que ensalzó a los mejores estudiantes de la Escuela. Esta condecoración, que recibieron un total de 27 alumnos, nació con el objetivo de inculcar y reconocer públicamente valores superiores, académicos y personales de nuestros alumnos: el esfuerzo, la sana competitividad, la capacidad de sacrificio, la excelencia académica, el compromiso ético y la responsabilidad. La Escuela también destaca la importancia de valores como la superación en el día a día y el aprovechamiento en el estudio, principios que se incluyen en el ideario de ESIC, cuya pretensión no es otra que la de unir en el reconocimiento público estos elementos. 56 Octubre 2013. ESIC Alumni Premio a la Excelencia Académica En Pozuelo de Alarcón reunido el Tribunal para la concesión del Premio a la Excelencia Académica formado por: • Bárbara Llagostera Sued, alumna 5º de Licenciatura de Administración y Dirección de Empresas • Segundo Huarte, Vicedecano de Grado • Enrique Roldán, Director del Departamento de Dirección de Empresas • María Jesús Merino, Directora del Departamento de Investigación de Mercados • Irene Mohedano Román, alumna de 3º de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas Ha decidido por unanimidad conceder dicho premio a los siguientes alumnos: • Amanda Reimers Santamaría, alumna de 3º de Grado de Marketing • Manuel Cantero Martínez de Ubago, alumno de 4º de TSD Marketing y Gestión Comercial |
| somos noticia Premio Extraordinario Fin de Carrera al Mejor Expediente Académico En Pozuelo de Alarcón reunido el Tribunal para la concesión del Premio Extraordinario Fin de Carrera al Mejor Expediente Académico formado por: • Segundo Huarte, Vicedecano de Grado • Enrique Roldán, Director del Departamento de Dirección de Empresas • María Jesús Merino, Directora del Departamento de Investigación de Mercados Algunos de los alumnos premiados. Todos los alumnos galardonados habían destacado durante todo el año académico precisamente por esos principios que ESIC engrandece, es decir, por su gran esfuerzo en las aulas y por su dedicación, así como por haber manifestado de forma especialmente destacada los valores del trabajo y el compañerismo. Estos premios se alinean con la misión de nuestra escuela, cuyo objetivo es el de formar profesionales capaces de crear empresas y organizaciones o de desempeñar en ellas, con responsabilidad y eficacia, un trabajo directivo o técnico, y que, además, puedan hacerlo en cualquiera de las áreas de la compañía. Los Premios a la Excelencia ensalzan valores como el esfuerzo, la sana competitividad, la capacidad de sacrificio y el compromiso ético, entre otros muchos La entrega de los galardones coincidió con el acto de entrega de los XXXI Premios Áster, que otorgamos desde ESIC anualmente a nivel nacional. También lo hizo con la graduación de las distintas promociones universitarias de la Escuela, que fueron amadrinadas por Dña. Rosalía Portela, Consejera Delegada de ONO, y Dña. Mónica Deza, Vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup Iberia. Ha decidido por unanimidad conceder dicho premio a los siguientes alumnos: • Nerea Casteig Blanco, alumna de 4º de Grado en Administración y Dirección de Empresas • Félix Pareja Medrano, alumno de 5º de Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas • Marta Díaz Blanco, alumna de 4º de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas • Clara Gabán Gutiérrez, alumna de 5º de Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas • Irene Ruiz del Portal Urrutia, alumna de 4º de Grado en Marketing • Manuel Cantero Martínez de Ubago, alumno de 4º de Título Superior de Marketing y Gestión Comercial (plan Bolonia) • Héctor Becerra Larriba, alumno de 5º de Título Superior en Marketing y Gestión Comercial (plan 2004) y en la comunicación de la empresa. Premio Miembros del Cuadro de Honor En Pozuelo de Alarcón reunido el Tribunal para la concesión del Premio Miembros del Cuadro de Honor formado por: • Segundo Huarte, Vicedecano de Grado • Enrique Roldán, Director del Departamento de Dirección de Empresas Grado en ADE/ Licenciatura en ADE: 1 er curso. Olga Molina Gómez Grado en Publicidad/ Licenciatura en Publicidad: • María Jesús Merino, Directora del Departamento de Investigación de Mercados Grado de Marketing: 1 er curso. Kaihui Ni 1 er curso. Isabel Calvo 2º curso. Gonzalo Castiñeira 2º curso. Javier Bonet 2º curso. Cristina Pulido 3 er curso. Belén Guitián Martín 3 er curso. Desierto 3 er curso. Amanda Reimers 4º curso. Paula Palacios Valdecantos 5º curso. Félix Pareja Medrano 4º curso. Marta Díaz Blancos 5º curso. Clara Isabel Gabán Gutiérrez 4º curso. Rodrigo Zamora Carreras TSD Marketing y Gestión Comercial/ TS Marketing y Gestión Comercial: 1 er curso. Carlota Hernández Gil 2º curso. Desierto 3 er curso. Desierto 4º curso. Pilar Peña 5º curso. Héctor Becerra Larriba Octubre 2013. ESIC Alumni 57 |
| antiguos alumnos Nombramientos Como en cada número, os presentamos a nuestros Antiguos Alumnos que han conseguido, gracias a su esfuerzo, puestos de responsabilidad en empresas de reconocido prestigio. somos noticia Empresa: Ximobi Internet Puesto: Ocupa el cargo de Mobile Marketing & Operations. Empezó su carrera profesional en el departamento de marketing de aplicaciones en Oracle España, donde más tarde pasó a ser Responsable de Marketing para los productos ERP, HCM y EPM. Antiguo Alumno de: Master in Digital Business y Licenciatura en Marketing y Gestión Comercial. Bárbara de Vega Bariego MADRID MADRID Alberto Huete Marcilla Empresa: El Confidencial Puesto: Trabaja como Traffic Manager en El Confidencial, primer diario digital nativo y el de mayor crecimiento. Especializado en marketing online, anteriormente trabajó como Digital Account Manager en ADTZ. Antiguo Alumno de: Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing. César Serrano Lafont MADRID MADRID Álvaro González Quintanal Octubre 2013. ESIC Alumni MADRID MADRID 58 Empresa: Minderest Puesto: Tras más de 16 años de experiencia en diseño y ejecución de estrategias comerciales y de marketing, ha sido nombrado Sales & Marketing Manager de Minderest. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). Esteban Romero Alcalde Andrés Mondéjar Jiménez Empresa: Wolters Kluwer Puesto: Recientemente ha sido nombrado Director de Comunicación de la división Tax & Accounting. A lo largo de 10 años, ha ocupado puestos de responsabilidad en las áreas de Marketing y Ventas de esta empresa, líder en el desarrollo de soluciones integrales de software. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). Empresa: Grupo Cuadrifolio Puesto: Trabaja como Ejecutiva de Cuentas en el Grupo Cuadrifolio, un estudio de arquitectura y diseño donde se encarga de fomentar el desarrollo de negocio en las diferentes áreas y rentabilizar con éxito las diferentes acciones propuestas por sus clientes. Antigua Alumna de: Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing. Empresa: Kyocera Document Solutions Puesto: Actualmente es Jefe de Producto Hardware. Anteriormente trabajó como Asistente Jefe de Almacén en Redesyl y Trainee en Fundación Caixagalicia. Su andadura profesional comenzó como becario en el departamento de marketing de Kyocera Document Solutions. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). |
| somos noticia Mariano Ignacio Guzmán Alfeo Empresa: PFIZER Puesto: Delegado Científico Madrid Established Products. Tiene amplia experiencia como visitador médico en multinacionales del sector farmacéutico, gestionando grandes cuentas en hospitales, centro de atención primaria y farmacias. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). MADRID MADRID José Félix Rodríguez Antón Miguel Ángel Gómez de la Fuente MADRID MADRID José Luis Villalba Barranco Empresa: UnionPay International, Co. Ltd. Puesto: Actualmente ocupa el cargo de Senior Market Representative for Iberian Markets. Anteriormente trabajó como Responsable Comercial en Publidama Publicidad Exterior, auditor en CBS Outdoor España y Director de Marketing en JCB International Co. Ltd. Antiguo Alumno de: Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing. MADRID MADRID Empresa: Solaria Energía y Medio Ambiente Puesto: International HR Manager and C&B. Tiene más de 15 años de experiencia en departamentos de Recursos Humanos de compañías multinacionales. Ha trabajado como responsable y director dentro de las principales áreas que componen este tipo de departamentos gracias a sus sólidos conocimientos de los Recursos Humanos. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección de Personas y Desarrollo Organizativo. Teodora Verginia Cadar Judith Abad Sanz Empresa: Hertz Europe Service Centre Ltd. Puesto: Ha sido nombrada Financial Accounting & Reporting Manager. Tiene más de 10 años de experiencia en operaciones y finanzas en empresas como Burger King, Adecco Iberia o Syneron-Candela Iberia y Latam, realizando labores de management, controlling, negociación y planificación estratégica. Antigua Alumna de: Máster en Dirección Financiera (MDF). Empresa: CIC-Controltecnica Puesto: Director de Ventas y Marketing. Biólogo Molecular, con larga experiencia en Dirección Comercial en empresas del sector de la instrumentación de laboratorio. Recientemente se ha incorporado a la Dirección de Ventas y Marketing de CIC- Controltecnica para impulsar la venta en el canal distribución y la exportación con instrumentos de marca propia. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). Empresa: Antex International EMEA Puesto: International Project Manager. Alumna internacional de Rumanía. Desempeña en su primer puesto de trabajo funciones de Técnico de Compensación y Beneficios en Genpact en Rumanía, para luego pasar a ser HR Business Analyst en Alcatel-Lucent España. Antigua Alumna de: Máster en Dirección de Personas y Desarrollo Organizativo. Octubre 2013. ESIC Alumni 59 |
| Ruth Tobío Suárez Empresa: Laboratorios Farmacéuticos ROVI S. A. Puesto: Actualmente es Product Manager Jr. Ha desarrollado su carrera profesional en el sector farmacéutico trabajando como Business Development, así como profesor de marketing en diversas escuelas de negocios. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). BARCELONA MADRID Iker Oquiñena Arboniés Empresa: Fireco Puesto: Técnico en Comercio Exterior. Se incorpora a Industrias Fireco, una empresa dedicada a la fabricación y distribución de estufas y materiales de construcción. Entre sus funciones principales, destacan organizar la logística, nacional e internacional, y gestión de proveedores. Antigua Alumna de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). Pablo del Campo Melgarejo GRANADA GRANADA somos noticia Cristina Holanda Castro Octubre 2013. ESIC Alumni GRANADA GRANADA 60 Empresa: IBM issc Hungary Kft Puesto: Ocupa el puesto de General Ledger Accountant. Comenzó su carrera en departamentos comerciales en multinacionales y posteriormente ocupó puestos de responsabilidad en pymes y grandes empresas en áreas de contabilidad y finanzas. Actualmente se ha incorporado a un proyecto de outsourcing en IBM. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) y Máster en Dirección Financiera (MDF). Héctor Serrano Pérez Encarni Orduña Aceituno Empresa: Coviran Puesto: Licenciada en Economía por la Universidad de Granada, se incorpora a la División de Finanzas de Coviran, empresa líder en el sector de la distribución. Antigua Alumna de: Máster en Dirección Financiera (MDF). Empresa: TRND Ibérica (The Real Network-Dialogue, S. L.) Puesto: Es la nueva Responsable de Desarrollo de Negocio para Bopki.es. Anteriormente era Digital Marketing Freelance. Antigua Alumna de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) y Programa Superior en Dirección de Ventas (PSDV). Empresa: Centro Sur Puesto: Se incorpora como Responsable de Proveedores y Clientes al Departamento de Administración de Centro Sur, empresa cooperativa que, ubicada en la localidad de Huétor Tájar, es vanguardia en la producción y exportación mundial de espárrago. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección Financiera (MDF). |
| somos noticia Empresa: Axesor Puesto: Actualmente ha entrado a formar parte del Departamento de Auditoría y Calidad. Se incorpora a este departamento, habiendo realizado funciones tan relevantes como su participación en el registro de Axesor como primera Agencia de Calificación Española por parte de ESMA. Antigua Alumna de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). Marta Palau Fernández VALENCIA GRANADA Paz Espín Cañabate Empresa: Covegan Puesto: Ocupa el puesto de Director Comercial Pets. Anteriormente trabajó como Marketing Product Manager en Hussmann Koxka S. L. Además trabajó en Logística y Compras en Saint Gobain Abrasivos. También fue Product Manager Junior en Nycomed Pharma y trabajó en el departamento de Marketing en ESIC-Navarra. Antiguo Alumno de: Titulación Superior en Gestión comercial y Marketing y Programa Superior en Dirección de Ventas (PSDV). Miguel Descalzo Gómez VALENCIA NAVARRA Xabier Ilundain Larreta Empresa: Corporación Dermoestética Puesto: Pricing and Product Manager. Entre sus funciones destacan las de diseñar y dar seguimiento al plan de negocio para obtener los objetivos de volumen y rentabilidad establecidos; la participación activa en el diseño del plan de marketing; coordinar tanto el análisis de mercado como el seguimiento mensual de la evolución de márgenes por producto, por clientes… Antiguo Alumno de: Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas y Marketing. Santiago Salvador Pechuán VALENCIA VALENCIA Eva María Ronda Camallonga Empresa: Unibind Peleman Industries N. V. Puesto: Marketing Manager Spain. Ha trabajado como coordinadora de ventas y producción en Gas Natural Fenosa, como responsable de comerciales de venta doméstica e industrial. Anteriormente fue Jefa de Equipo de Ventas en Santa Lucía Seguros, donde realizaba labores de captación y fidealización de clientes. Antigua Alumna de: Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing. Empresa: Proyecson Puesto: Export Assistant. Tras realizar prácticas en los departamentos de exportación de varias empresas, ha llegado a Proyecson, empresa comercializadora de proyectores de cine, donde se encarga del soporte al Export Area Manager en tareas de marketing, realiza acciones promocionales y campañas publicitarias, mantiene el sistema de información del departamento, prepara ferias, etc. Antigua Alumna de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). Empresa: Levantina, Ingeniería y Construcción Puesto: Es Responsable de Recursos Humanos Internacional, actualmente en Argelia. Siempre vinculado a los RR. HH., su trayectoria se desarrolla en empresas como Kellogg’s, Adecco UK & Ireland o Ceva Logistics. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección de RR. HH. y Organización (DRHO). Octubre 2013. ESIC Alumni 61 |
| Empresa: Soloporteros.com Puesto: Ocupa el cargo de Director de Ventas. Comenzó su carrera profesional en la empresa familiar Conf. Chile, S. A. desempeñando diversas funciones y llegando a ocupar el puesto de Gerente. De ahí pasó a la Federación de Comercios de Navarra, en la que desempeñó el cargo de Gerente Adjunto; después trabajó como Gerente de la empresa Ranking. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección Financiera (MDF). Guillermo Casanova Martín ZARAGOZA ZARAGOZA José Ángel Glaria Baines Empresa: Oxylane Group–Decathlon España Puesto: Trabaja como Junior Marketing Manager. Inicia su carrera profesional en Adidas Iberia como Product Marketing Assistant. Después pasa a la central mundial de Adidas en Marketing y Brand Marketing, Comunicación y PR. En la actualidad trabaja en un proyecto de logística en la central nacional de Decathlon, en Zaragoza. Antigua Alumna de: Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing. Jorge Valero Arnal ZARAGOZA somos noticia ZARAGOZA Ana Abadía Albaiceta Si has cambiado de puesto de trabajo recientemente y deseas que publiquemos tu nombramiento, envíanos una breve descripción de tu trayectoria profesional junto con tu fotografía a ana.perez@esic.es. 62 Octubre 2013. ESIC Alumni Empresa: Aves Nobles y derivados – Casa Matachín Puesto: Actualmente es Responsable TIC y ERP de Casa Matachín. Anteriormente fue Responsable de la Delegación de Sistemas de Información de Aragón de ADIF (Administrador de Infraestructuras Ferroviarias). Antiguo Alumno de: Executive (MBA). Zara Ostáriz Oliver ZARAGOZA ZARAGOZA Andrea Lafuente Jordán Empresa: Decathlon Puesto: Actualmente es Responsable de Sección. Después de un periodo en Adidas Iberia como internship en el Departamento Comercial y Grandes Cuentas, comienza en Decathlon como Responsable de Universo de la tienda ubicada en Huesca. Antigua Alumna de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). Empresa: Accesori Machine Agricole España, S. L. Puesto: Recientemente se ha incorporado al Departamento Internacional, realizando funciones de investigación y desarrollo de mercado con el objetivo de introducir marca propia y crear redes de distribución. Antiguo Alumno de: Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). Empresa: Rotom España Puesto: Tras una etapa en REPE como Comercial y Gestora Inmobiliaria, pasa a Ganadería y Centro de Alto Rendimiento D. O. como Community Manager. Actualmente forma parte del equipo de marketing de Rotom España desarrollando labores de Community Manager y e-commerce. Antigua Alumna de: Titulación Superior en Gestión Comercial y Marketing. |
| somos noticia aCTIVIDADES PARA ANTIGUOS ALUMNOS Exposiciones de arte y catas de vino Opciones para todos los gustos. Esto es lo que AESIC te ofrece a través de las actividades que organiza cada mes y a las que te puedes apuntar siempre que lo desees. Puedes elegir entre visitas culturales, catas gastronómicas, torneos deportivos... Visita a la Exposición de Dalí somos noticia Esta exposición del Museo Reina Sofía pretende que recordemos aquello por lo que en vida se le consideró un genio en el pasado y que descubramos aquello por lo que se le considerará un genio en el futuro. La exposición, organizada por el MNCARS y el Centre Pompidou con ayuda de los museos Dalí de Figueras y de San Petersburgo, es ambiciosa por la cantidad de obras, por la diversidad de formatos y por la renovada mirada sobre uno de los artistas más universales del arte español del siglo XX. Fue visitada por varios grupos de Antiguos Alumnos en el fin de semana del 22 y 23 de junio. ‘Hiperrealismo 1967-2012’ Cata de vinos AESIC El 19 de mayo tuvimos la ocasión de visitar la exposición Hiperrealismo 1967-2012, siendo uno de los movimientos artísticos más duraderos del siglo XX. La exposición del Museo Thyssen revisa la historia del movimiento a través de sus principales temas y reúne obra de sus más destacados representantes, con una abundante presencia de piezas pioneras. Pocas veces una exposición es a la vez espectacular y motivo de debate. La asociación de antiguos alumnos de la Escuela AESIC en Zaragoza organizó el pasado 6 de junio una cata de vinos en colaboración con la bodega Viñas del Vero. El experto sumiller D. Joaquín Torres acercó la historia de la bodega a los asistentes para pasar posteriormente a realizar una cata y degustación de seis vinos diferentes: tres vinos blancos y tres vinos tintos. La actividad resultó especialmente dinámica, ya que durante la degustación Joaquín, de una manera muy distendida, iba explicando los parámetros más importantes a tener en cuenta en una iniciación a la cata y cómo descubrir los diferentes matices de cada vino. Se celebró en el espacio Elaia, un lugar perfecto para este tipo de actividades dirigidas a los antiguos alumnos de la Escuela. Octubre 2013. ESIC Alumni 63 |
| FORMACIÓN PARA ANTIGUOS ALUMNOS ‘Networking’ profesional Diversos temas y enfoques se trataron durante estos meses en las jornadas de formación. Entre ellos, el futuro del sector de las infraestructuras, la rentabilidad y el impacto del Marketing Science o la experiencia del cliente como impulso de la estrategia de negocio. Foro de Finanzas: la gestión operativa de la tesorería mediante un sistema automatizado TMS somos noticia Esta conferencia, organizada el pasado 7 de mayo en Madrid e impartida por Daniel Carretero (Gestor de cuentas en Sage XRT Soluciones Financieras) revisó las funciones operativas del tesorero de una empresa y el soporte que para cumplir con sus responsabilidades le puede prestar un sistema automatizado de gestión TMS. Esta herramienta proporciona una mejora inmediata a todos los niveles: administrativo, de seguimiento operacional, táctico, financiero, de servicio a los clientes, etc. Jornada de ‘networking’ MBA Executive en Zaragoza ESIC Zaragoza organizó el 25 de junio una sesión exclusiva para alumnos y antiguos alumnos de las siete promociones del programa MBA Executive en dicho campus. La jornada se abrió con una breve presentación de cada uno de los asistentes, para seguir con una mesa redonda en la que participaron dos antiguos alumnos del EMBA. Asistieron Alejandro Moreno, Gerente de la Sociedad de Economía Mixta Los Tranvías de Zaragoza, y Antonio José Ortego, Asesor de la Presidenta del Gobierno de Aragón. Moderó la mesa Jorge Mateo, Director de ESIC Zaragoza, y en ella se abordaron cuestiones dentro del sector de las infraestructuras, bajo el título El futuro del sector de las infraestructuras y los sectores auxiliares. 64 Octubre 2013. ESIC Alumni |
| somos noticia “Marketing Science: el camino hacia el marketing rentable” Las herramientas de Marketing Science permiten ofrecer respuestas basadas en la lógica de los números a las preguntas que generalmente se hacen los ejecutivos de marketing: ¿Qué impacto tienen mis acciones de marketing en el mercado? ¿Mi marketing es rentable? ¿Cómo puedo optimizar mi presupuesto de marketing? Esto permite tomar decisiones de forma más objetiva con argumentos más racionales, sostenibles y coherentes. En este 2 horas con… que tuvo lugar el pasado 21 de mayo en Madrid contamos como ponente con José Antonio Miranda, Director de Analytics en Havas Media Group. Experiencia del cliente como impulso de la estrategia de negocio Cegos-Deployment y ESIC Zaragoza ofrecieron el pasado 23 de mayo en esta jornada una revisión profunda del concepto de experiencia del cliente, así como dos casos de empresa en las que el mismo está presente en sus estrategias competitivas: Puerto Venecia y Yudigar. Contamos para ello con la inestimable colaboración de Salvador Arenere, Director de Relaciones Públicas y Comunicación de Puerto Venecia, y David Santafé, Concept & Design Manager de Yudigar. Esta jornada sirvió para entender las claves y principales herramientas que potencian la experiencia del cliente como impulso de la estrategia de negocio. 2 horas con… “Dirige tu carrera. No dejes que otros decidan por ti” En esta conferencia, celebrada en Madrid el 18 de junio, dirigida a quienes se plantean un cambio en su carrera o están en búsqueda de empleo, José Medina, Presidente de Odgers Berndtson, nos habló sobre cómo dirigir tu carrera profesional para que seas tú y no otros quienes decidan qué es lo mejor para ti. “El mundo se divide entre los profesionales que gestionan su carrera y los profesionales a quienes se la gestionan”. Octubre 2013. ESIC Alumni 65 |
| EMPRESAS COLABORADORAS Ofertas muy especiales El carné de AESIC identifica a los miembros asociados y da la posibilidad de acceder a la contratación de cursos y seminarios, a cualquiera de nuestras bibliotecas o a los más de 100 acuerdos de colaboración con empresas en el ámbito de la alimentación, el ocio, la salud, la automoción y los seguros o servicios profesionales, entre otros. somos noticia Más de 20 destinos Zenit diferentes A Coruña, Barcelona, Bilbao, Lleida, Madrid, Pamplona, Sevilla, Valencia, Zamora, Zaragoza, Valladolid, Vigo, Andorra la Vella, Lisboa, Budapest Logroño, Murcia, Úbeda, Calahorra, San Sebastián (próximamente) Zenit hoteles ofrece ventajas exclusivas para los Antiguos Alumnos de ESIC (AESIC) en más de 20 hoteles de la cadena Zenit www.zenithoteles.com 66 Octubre 2013. ESIC Alumni jas venta ivas s exclu |
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| AGENDA La importancia de la formación AESIC ha preparado una selección de eventos para satisfacer las necesidades de todos aquellos que han pasado por nuestra Escuela y quieren seguir vinculados a ella. OCTUBRE NOVIEMBRE “Ellos compran en digital y tu envío lo hace real: claves para entender la logística aplicada al comercio electrónico”. Día 1. Madrid “Customer Ombudsman, la nueva gestión de reclamaciones”. Día 5. Madrid Curso Especializado en Comercio Internacional – PYMES. Día 8. Barcelona “Objetivos e incentivos comerciales”. Día 7. Madrid Curso Especializado en Comercio Electrónico. Día 8. Barcelona Curso Especializado en Marketing Logístico. Día 18. Valencia agenda Curso Especializado en Marketing Deportivo. Día 3. Madrid Curso Especializado en Community Management. Día 8. Vizcaya “El geomarketing y su aplicación estratégica en la actividad comercial”. Día 22. Madrid ”Finanzas para no financieros”. Día 22. Valencia Curso Especializado en Marketing y en Redes Sociales. Día 25. Barcelona Curso Especializado en Marketing Digital. Día 25. Murcia “Marketing de guerrilla: cómo hacer un marketing efectivo sin grandes presupuestos”. Día 29. Valencia 2 horas con… Visitas guiadas de arte Los Jueves de AESIC Cómo asociarse Para los Antiguos Alumnos de grado y posgrado, pertenecer a la asociación es muy fácil. Entra en https://www.esic.edu/eriete/publico/aaaa.asp Para más información: https://www.esic.edu/eriete/publico/ (*) Estas fechas están sujetas a posibles modificaciones y cambios en el calendario. 70 Octubre 2013. ESIC Alumni “Necesito encontrar mercados, ¿dónde y cómo busco?” Día 12. Zaragoza “Marketing promocional: cómo diseñar las promociones más atractivas”. Día 13. Vizcaya Curso Especializado en Marketing ROI. Día 15. Madrid Curso intensivo de planificación y optimización de campañas SEO y SEM. Día 15. Barcelona “Plan Comercial Internacional: operaciones comerciales internacionales estructuradas”. Día 15. Madrid Curso Especializado de Marketing en Redes Sociales. Día 22. Valencia “Plan de Ventas 2014: la planificación en el proceso comercial”. Día 26. Valencia “La comunicación eficaz”. Día 27. Madrid 2 horas con… Visitas guiadas de arte Los Jueves de AESIC |
