¿Son útiles los eventos experienciales para transmitir la marca territorial?

El objeto de estudio, como se observa en el título, es el caso de los vinos producidos en British Columbia (Canadá) y cómo las distintas marcas se sirven de eventos experienciales para transmitir la marca territorial. 

En un mercado como el vinícola, las marcas se aferran al terruño para desarrollar sus historias y poner su producto ante la sociedad. En este sentido, la sostenibilidad consiste en promover un crecimiento económico que genere riqueza equitativa para todos sin dañar el medio ambiente, convirtiéndose en uno de los objetivos que sirven de punto de partida para muchas estrategias de marca de lugar. El patrimonio cultural, la sostenibilidad medioambiental y la valorización del territorio son hoy en día elementos ineludibles para el sostenimiento de las marcas. Esta investigación analiza la transmisión de los valores del place branding a través de eventos experienciales como fórmula de mejora empresarial según los principios del desarrollo sostenible. Un ejemplo claro es el uso de los viñedos para hacer conciertos, días de padres e hijos o clases de meditación y yoga. El evento se desarrolla en las instalaciones de la bodega, lo que hace que el entorno forme parte de esa experiencia. 

Uno de los elementos interesantes de la investigación es su metodología. Por un lado, se ha hecho un análisis de los contenidos de los eventos organizados por los viticultores de BC durante los meses de vendimia de 2019 y 2020. Por otro lado, se ha entrevistado a profesionales y académicos relevantes del sector para determinar en qué medida responden a las necesidades de promoción del lugar teniendo en cuenta el impacto en la sostenibilidad del territorio. 

Así, los resultados muestran la vinculación de los eventos con la marca territorio, que son un medio para generar crecimiento a través del enoturismo promovido por las bodegas, revalorizando así el paisaje vitícola y, en general, las tradiciones del lugar, entre otros aspectos. Dentro de las conclusiones se incluyen diferentes recomendaciones a tenor de los resultados, como por ejemplo que es necesario buscar estrategias que consigan la colaboración entre los sectores público y privado para mejorar la creación de eventos integrados que transmitan los valores de marca del lugar. 

En definitiva, los eventos experienciales son una herramienta para generar marca del territorio y pueden, si están bien concebidos, contribuir a los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), especialmente en el caso de Okanagan a los objetivos 11 (ciudades y comunidades sostenibles), 12 (producción y consumo responsables) y 15 (vida de ecosistemas terrestres). En el estudio de caso, los resultados muestran que la gran mayoría de los eventos organizados por las bodegas de BC tienen como objetivo promover el branding del lugar en el marco de la sostenibilidad, una metodología que podría ser aplicable a otros territorios y países. 

• Cristòfol, F. J. Doctor en Periodismo. Profesor de ESIC, Business & Marketing School y otras universidades y escuelas de negocio en España y Latinoamérica. Miembro del Grupo Andaluz de Investigación y Desarrollo Tecnológico «Mediterráneo Económico».    
• Cruz Ruiz, Elena. Doctora en Economía. Profesora del Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga. Miembro del Grupo Andaluz de Investigación y Desarrollo Tecnológico «Mediterráneo Económico» (SEJ-121) y del Comité Científico del Foro para la Paz del Mediterráneo.  
• Zamarreño Aramendia, Gorka. Profesor del Departamento de Teoría e Historia Económica de la Universidad de Málaga. Doctor en Ciencias de la Comunicación, miembro del grupo de Investigación «Mediterráneo Económico».