Factores clave para un programa de fidelización de clientes exitoso

Actualmente asistimos a una gran revolución en los programas de fidelización de clientes. Por un lado, por la importancia que tiene para las marcas conseguir una mayor  rentabilidad con sus clientes a través de su fidelización, dentro de un mercado cada vez más globalizado. Y, por otro lado, por la evolución que se está produciendo en los sistemas de CRM. Esto, junto con el gran protagonismo de la Data (Big Data), está  permitiendo una evolución a pasos agigantados de los modelos tradicionales que no habíamos visto hasta ahora.

Todas las grandes marcas tienen un programa de fidelización dirigido a sus clientes, por lo que podemos encontrar tantos programas como marcas y negocios existen. Pero tanto si lo desarrollan de manera explícita (pública) como de manera implícita (no declarada), en lo que todas coinciden es en la gran importancia que tiene este tipo de estrategia para su negocio.

Cuando analizamos aquellos programas que son un referente para el mercado,  podemos identificar varios denominadores comunes que todos comparten:

• El programa de fidelización de clientes es un compromiso estratégico de la empresa. Es responsabilidad de todos los departamentos y se concibe como una apuesta con resultado a largo plazo. Sin embargo, no es inmutable, sino vivo y flexible, ya que se adaptará a las necesidades que tenga el negocio en cada momento.
• Estos programas se desarrollan en empresas con una clara visión de customer centric, por lo que todos los recursos de la empresa y todos los departamentos trabajan en esta dirección.
• Cómo el cliente es el centro, uno de los objetivos más importantes es el conocimiento de sus necesidades, insights y comportamiento. Por lo tanto, se desarrollan de forma continuada, a través de todos los canales y medios posibles, potentes estrategias de cualificación. Cualquier contacto con el cliente es una oportunidad.
• Todos disponen de una óptima base de datos, perfectamente organizada y compatible con las herramientas más actuales de personalización y automatización del mercado. Gracias a su tecnología cognitiva pueden realizar un aprendizaje continuado, una realimentación de la información  proveniente de cualquier plataforma y una utilización de los datos de forma inteligente y productiva.
• Tienen una importante estrategia de segmentación porque saben que todos los clientes no son iguales y, por lo tanto, no les pueden ofrecer los mismos  beneficios ni  pueden realizar una inversión homogénea. Para realizar esta segmentación, calculan su valor individual (valor transaccional + valor a lo largo de su relación con nosotros) y su valor colectivo (valor social de recomendación y valor de colaboración con la marca). Una vez calculado este valor, desarrollan diferentes estrategias  priorizando los segmentos que son críticos para su  negocio.
• Todos han analizado de manera pormenorizada el customer journey del cliente y han identificado tanto los momentos como los micromomentos de la verdad, definiendo cuál es el papel de la marca en cada uno de ellos.
• Ofrecen a los clientes experiencias y contenidos de valor añadido  de forma personalizada. Saben la importancia de que se sientan únicos y diferentes.
• Saben lo importante de equilibrar los beneficios que ofrecen a través de su programa de fidelización de clientes. Por lo tanto, nos encontramos con la existencia de beneficios económicos, de servicio, emocionales y también sociales. Y los utilizan de forma equilibrada dependiendo del momento en el que se encuentre el cliente.
• La comunicación que ofrecen es omnicanal: en cualquier soporte, canal o momento y, además, está personalizada y automatizada. Es el cliente  quien marca la forma de comunicarse con la marca y no al revés.
• Ofrecen al cliente todas las herramientas posibles (blogs, RRSS, etc.) para que se convierta en su prescriptor. Nadie venderá mejor tu marca que un cliente convencido.
• Plantean una mejora continua. Constante fase beta en la que  testan todas las palancas de marketing para identificar la mejor forma de utilizarlas.
• Las RRSS tienen un fuerte protagonismo en la estrategia. Es el Social CRM.

Por último y, seguramente, lo más importante: todas las marcas han ido de lo sencillo a lo complejo, priorizando en cada momento el objetivo crítico de negocio a cumplir. Partieron de premisas muy básicas y, a base de aprendizaje y  prueba/error, han llegado a ser lo que son hoy en día. No valen prisas, sí estrategia, meta a la que llegar y aprendizaje continuado.

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