El ROI como métrica de la eficacia del marketing

Cálculo a través de métodos cuantitativos

Pablo J. López Tenorio Mariano Méndez Suárez

Publicación: Diciembre 2013
Edición: 1ª
Páginas: 44
Tamaño del libro: 21 x 29,7 cm.
Formato: impreso.
ISBN: 9788473569729
Precio formato impreso: 8€

Sinopsis y Contenido

Las acciones de marketing tienen un importante efecto sobre las necesidades de capital de la empresa ya que el presupuesto de marketing supone una proporción muy importante del presupuesto total de la compañía. Dada la gran cantidad de recursos que compromete la función de marketing, existe una alta presión sobre los ejecutivos de marketing por demostrar la aportación de valor que sus decisiones comerciales tienen para la empresa.

Tradicionalmente la medición de la eficacia de las acciones de marketing se ha realizado empleando métricas como la notoriedad de marca, el recuerdo publicitario, la imagen y el posicionamiento de marca, la satisfacción de los clientes, etc. Sin embargo, fuera del entorno de marketing estas métricas denominadas blandas o intermedias, tienen poca credibilidad, más cuando se trata de justificar la eficacia de las acciones de marketing ante otras áreas de la empresa como la Dirección Financiera o la Dirección General más acostumbradas a medir la eficacia de las decisiones empresariales en términos de rentabilidad. Por tanto, la última medida de la efectividad del marketing debería ser el retorno de la inversión realizada, el ROI de marketing (ROIM) ¿cuánto obtengo por cada euro invertido?

ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. MARKETING MODELING
3. MARKETING MIX MODELING
BIBLIOGRAFÍA

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Sobre el autor

Pablo J. López Tenorio

Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid. Diplomado en Estadística por la Universidad Complutense de Madrid. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC Business & Marketing School.

Director del Master en Marketing Science y profesor de Investigación de Mercados, Previsión de Ventas y Modelos Cuantitativos de Marketing en ESIC Business
& Marketing School.

En el ámbito de la empresa es Director General de PJ Marketing Analytics, empresa de servicios de investigación y análisis de marketing. Anteriormente ha desarrollado su actividad profesional durante más de quince años en áreas de Investigación de Mercados, ocupando posiciones técnicas y de responsabilidad,
en Institutos de Investigación como A.S.M. grupo, y departamentos de marketing en compañías de los sectores tabaquero y energético, como Altadis-Imperial Tobacco y Repsol.

Mariano Méndez Suárez

Es profesor titular en el Departamento de Investigación de Mercados y Métodos Cuantitativos de ESIC, acreditado por ANECA. Actualmente es director de Investigación en ESIC University, tiene reconocido un sexenio de investigación. Completó su MBA en la Universidad de Houston/MBS y su doctorado en Finanzas en la Universidad Autónoma de Madrid. Desde entonces, ha impartido clases en la UCM, la UAM y ESIC University, incluyendo programas de grado, posgrado y executive MBA.

Ha publicado artículos en revistas indexadas en Clarivate-JCR y SCOPUS, y ha contribuido a varios capítulos de libros. Ha sido autor de varios manuales en editoriales de reconocido prestigio. Cabe destacar en este sentido el libro Análisis de datos con R: Una aplicación a la investigación de mercados.

Su experiencia incluye la dirección de proyectos de investigación competitivos, así como como ser editor asociado en revistas indexadas en Clarivate-JCR y participar en congresos académicos internacionales. Como jefe del Departamento de Investigación de Mercados y Métodos Cuantitativos, coordinó tanto al profesorado del área como los contenidos en los distintos campus de ESIC en España. Ha supervisado tesis doctorales y acompañado a estudiantes en procesos de investigación que enfatizan la precisión metodológica. Ha colaborado con instituciones internacionales, enfocándose en análisis empíricos y perspectivas cuantitativas para la toma de decisiones.

A lo largo de su trayectoria, ha recibido reconocimiento por su dedicación a la excelencia docente y por su habilidad para vincular teorías complejas con aplicaciones prácticas. Además de la docencia, participa activamente en juntas y comités académicos, contribuyendo al desarrollo de programas estratégicos y a la tutela de estudiantes. Su enfoque integral refleja su compromiso con fortalecer competencias analíticas en la educación superior.

Is an Associate Professor at ESIC Market Research and Quantitative Methods Department, accredited by ANECA. He is currently serving as Research Director at ESIC University, with recognition from for one sixyear research period. He completed his MBA at the University of Houston/MBS and his PhD in Finance at the Autonomous University of Madrid. Since then, he has lectured at UCM, UAM, and ESIC University, teaching undergraduate, graduate, and Executive MBA programs.

He has published articles in Clarivate-JCR and SCOPUS-indexed journals, contributed to several book chapters, and authored four books with recognized publishing houses. One of his books highlights statistical techniques and the use of R software for market research.

His experience extends to leading competitive research projects, serving as Associate Editor for Clarivate-JCR indexed journals, and participating in international academic conferences. During his tenure as Head of the Department of Market Research and Quantitative Methods, he coordinated both course content and faculty across ESIC’s campuses in Spain. He has also supervised doctoral dissertations and guided numerous students through research processes that emphasize methodological precision. His background includes academic collaborations with various international institutions, focusing on empirical analyses and quantitative insights for business decision-making.

Throughout his career, he has received recognition for his dedication to teaching excellence and his ability to translate complex theories into practical applications, becoming a Fellow of the UK Higher Education Academy. Beyond lecturing, he actively participates in academic boards and committees, contributing to strategic program development and student mentorship. His thorough approach reflects a commitment to advancing analytical competencies within higher education.