Por qué un rebranding no debe ser un cambio sin más

• ESIC, Telefónica y BMW han debatido sobre este asunto en una mesa redonda organizada por la escuela de negocios
• Estrategia, investigación e inversión deben respaldar cualquier proyecto de rebranding
• Una línea de evolución y no de revolución es la que debe seguir un proceso de rebranding de una marca fuerte y reconocida; de lo contrario, perdería su territorio de marca

Madrid, 24 de junio de 2021.- Todo rebranding debe responder de forma coherente a tres preguntas, que conforman la teoría del Círculo de Oro: ¿Por qué se debe hacer? ¿Cómo desarrollarlo? ¿Qué se propone? Si estas preguntas no tienen respuesta o si las respuestas no tienen coherencia, “mejor dejarlo estar”. Esta una de las principales conclusiones de la mesa redonda sobre rebranding que ha organizado ESIC Business & Marketing School, y que ha contado con la participación de Francisco Torreblanca, profesor de la escuela experto en Branding, que ha ejercido como moderador en un debate en el que han intervenido Ángeles Roca, gerente de Comunicación y Eventos de BMW; Adriana Soto Lara, Gerente de Marca de Telefónica; y Manuel Cantero, director de Marketing de ESIC.

Todos los participantes han coincidido en punto importante: un rebranding no es un cambio de logo sin más, es una evolución de la identidad de una marca o compañía cuando esta ha de acometer un cambio estratégico empresarial, como puede ser “llegar a nuevos targets, introducirse en nuevas áreas de negocio o desmarcarse y diferenciarse de competidores que nos puedan estar ganando terreno”, ha señalado Ángeles Roca.

Asimismo, los portavoces de todas las compañías, aun procediendo de sectores muy diferentes, han resaltado que esa evolución estratégica de una marca ha de atender a la evolución de la sociedad, así como al cambio de paradigma que ha supuesto la revolución de la tecnología en todos los ámbitos y sectores. Todo ello, dentro de un proyecto que contemple investigación, inversión y recursos.

En este sentido, Adriana Soto Lara ha destacado que “por ejemplo, el cambio experimentado en el sector de las telecomunicaciones en los últimos años es impresionante, el sector ya no conecta voces, y, por supuesto, Telefónica ahora es otra, es tecnología, digitalización, ciberseguridad” y, según ha explicado, la identidad de Telefónica ha evolucionado en ese sentido, pero pretendiendo “mantener la vinculación y el sentimiento de pertenencia hacia nuestra marca”.

Igualmente, la portavoz de BMW ha subrayado que, en esa línea, también se trabajó el último proyecto de rebranding de la compañía de automoción. “No solo nuestra imagen, sino toda nuestra comunicación se ha adaptado al concepto movilidad conectada, que es hacia donde ha avanzado el concepto conducción”.

Por su parte, Manuel Cantero, ha resaltado la importancia de acompañar proyectos de envergadura en cualquier entidad junto con una estrategia de marca. “Así lo hemos hecho en ESIC. Nuestro reciente proyecto de rebranding se ha acometido en un momento clave para la institución en el que se han producido importantes hitos como el nacimiento de ESIC University, la redefinición de nuestra área de Corporate o la inminente presentación de nuestra nueva Business School.

Durante el encuentro, también se han analizado las diferentes líneas que puede seguir un proyecto de rebranding y cuál es la más adecuada para según qué marca.

"No siempre un cambio rompedor, disruptivo, es lo más adecuado para una marca”, señaló Francisco Torreblanca, que explicó que una compañía o un producto de larga trayectoria y posicionamiento consolidado “que pase del blanco al negro, corre el riesgo de perder todo lo ganado, su notoriedad, reconocimiento, sentido de pertenencia y, en definitiva, su territorio de marca”.

En ese punto, Ángeles Roca ha mostrado plena coincidencia. “Una marca fuerte, reconocida, ante un proyecto de rebranding, debe establecer una estrategia de evolución, no de ‘revolución’”.

Respecto a este punto, Manuel Cantero ha matizado: “Efectivamente un cambio radical en exceso puede hacer perder parte de lo ya ganado, no obstante, en mi opinión, tampoco debe pecar de demasiado conservador, siendo apena imperceptible, porque en la evolución de una marca surgen nuevas cosas que contar, con lenguajes distintos demandados por las nuevas generaciones y el surgimiento de nuevos stakeholders”.

Y en relación a este aspecto, Adriana Soto apuesta por la simplicidad. “En mi opinión, una identidad corporativa que sea cada vez más fácil de plasmar, vamos, que un niño la reconozca y se capaz de dibujar el logo si se lo piden, genera un recuerdo brutal”, explica concluyendo que “para mí, eso es un triunfo para esa marca”.