Employer branding y propuesta de valor al empleado en códigos éticos: estudio de caso

La PVE (propuesta de valor al empleado) ha adquirido en el área de la dirección de personas una importancia inusitada en el contexto empresarial actual. Las estrategias de employer branding están multiplicando sus acciones de comunicación para dar a conocer una experiencia del trabajo atractiva, llena de ventajas y beneficios, en concordancia con ciertos valores y con la intención no solo de promover cierta ética en el trabajo, sino también de atraer y fidelizar el talento. Este trabajo analiza, mediante un análisis documental y de contenido temático, la PVE que las entidades del sector financiero incluidas en el índice selectivo bursátil español, Ibex 35, promulgan a través de sus códigos éticos (CE) en comparación con el conjunto de las sociedades cotizadas. 

La propagación de una imagen corporativa positiva que transmita confianza al capital humano y consiga convencer de que la entidad es un óptimo lugar para trabajar deviene, así, en uno de los objetivos de los CE. Si se consigue, se transforma en reputación corporativa. En la coyuntura actual de la cuarta revolución industrial (Figurska & Matuska, 2013) y, por ende, en la batalla por la atracción y fidelización del talento (Eisenberg et al., 2001; Elving et al., 2013), es necesario potenciar la transmisión de una óptima imagen como lugar para trabajar, un reclamo para el objetivo de ampliar el talento interno. 

Se constata que las entidades financieras integradas en el Ibex 35 tienen un grado de desarrollo alto respecto a la comunicación de una PVE a través de sus CE, ya que cumplen la mayor parte de las categorías de esta, con similitudes y diferencias, y promueven una imagen de buen lugar para trabajar a través de la afiliación y el desarrollo profesional principalmente. De los resultados de esta investigación se infiere que las empresas del Ibex 35 han centrado su comunicación de la PVE a través de la afiliación, el desarrollo y la compensación no retributiva (Jiménez & Avilés, 2013), donde destaca la propagación de la imagen de un óptimo ambiente de trabajo (Berthon et al., 2005) y un buen lugar para trabajar. Por ejemplo, el salario emocional adquiere cierta relevancia con medidas enmarcadas en el flexiwork como el teletrabajo y la conciliación de la vida personal y laboral, pero también en medidas de bienestar en el marco de las organizaciones saludables (hábitos saludables, comida saludable, deporte, participación en proyectos sociales y solidarios, y programas para dejar de fumar o formación externa, entre otros.).  

Estos resultados son acordes a la etapa de la implicación emocional que ha venido desarrollando el sector financiero como respuesta a la crisis del 2010 y los años subsiguientes en España y en otros países. 

Desde un punto de vista teórico-práctico, el estudio viene a determinar que las categorías de afiliación, el desarrollo profesional y el contenido de trabajo, aquellas más relacionadas con el engagement, tienen mayor peso en la estrategia de comunicación de la PVE de las empresas estudiadas. Sin embargo, estas deberían desarrollar también la comunicación de la compensación y sus beneficios para mostrar una PVE completa y ganar así mayor conexión con las aspiraciones del talento y atractividad. 

• Javier L. Crespo, Ph. D. Profesor a tiempo parcial, ESIC Business & Marketing School. Doctor en Psicología Social y máster por la Universidad de Deusto, EAE Business School, Universidad Politécnica de Cataluña y Universidad Autónoma de Barcelona. Profesionalmente, ha ocupado puestos de director de RR. HH. y jefe de talento durante diecisiete años. Es experto en talent management, culture & organization.  
• Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Ph. D. en Comunicación. Profesor titular de la Universitat Ramon Llull, director (CECABLE), profesor acreditado titular de universidad (Aneca) y professor acreditat agregat (AQU) desde 2014, cuatro sexenios de investigación reconocidos y representante de las universidades en la Mesa Sectorial dels Mitjans de la Comunicació. 
• Joaquín Marqués-Pascual, Ph. D. en Comunicación. Profesor agregado, EAE Business School. Doctor acreditado por Aneca y otros, investigador sénior | Comunicación Investigación Comm-EAE I Compolwatch. Es abogado, periodista y consultor de comunicaciones en una consultora de comunicación. Politólogo (análisis, estrategias y tendencias sociales).