Reenfocando la estrategia de marketing para el turismo nórdico

El presente estudio ha sido publicado en la prestigiosa revista académica Technological Forecasting and Social Change en 2021. La industria hotelera busca nuevas estrategias de posicionamiento para atraer más clientes o captar nuevos segmentos con los que conseguir la máxima rentabilidad. La investigación realizada analiza los factores del marketing del turismo que explican las experiencias de servicio compartidas en Tripadvisor por los turistas escandinavos en Málaga, principal destino de los turistas nórdicos en Andalucía.  

Las empresas hoteleras intentan conseguir un posicionamiento competitivo que responda a la situación real de un entorno global, cambiante, conectado e hipercompetitivo. Sin embargo, la ausencia de un marco común europeo que regule los tipos de clasificación para el sector hotelero dificulta la definición del modelo de clasificación. La investigación realizada es relevante para las cadenas hoteleras, ya que les aporta información de los turistas procedentes de países nórdicos, quienes, al no tener la categorización por estrellas en sus países de origen, a la hora de seleccionar a qué hotel acudir, no toman la decisión en función de las estrellas del hotel, sino que se centran en otros aspectos que para ellos son más importantes. 

Los sistemas de clasificación de hoteles que exigen la obtención de un determinado número de estrellas son cada vez más irrelevantes para los turistas en general y para los nórdicos en particular. De hecho, el que estos sistemas sean voluntarios o inexistentes en los mercados nórdicos puede acentuar su falta de influencia. Por tanto, el posicionamiento de estos establecimientos para los turistas nórdicos no vendría determinado tanto por la clasificación como por la experiencia generada por determinados factores y su emocionalidad. En el caso de Finlandia y Noruega, no existe un sistema nacional de clasificación de hoteles. Sin embargo, en Dinamarca y Suecia, los criterios que se tienen en cuenta a la hora de clasificar un establecimiento hotelero son básicamente objetivos, como los servicios (recepción, restauración, lavandería, limpieza de habitaciones, servicio de habitaciones...), las instalaciones (limpieza general, confort, higiene...) y las habitaciones (dimensiones, equipamiento, mobiliario...).  

Los resultados del estudio muestran que algunos de estos atributos ambientales objetivos influyen notablemente en el comportamiento de los clientes nórdicos. Por tanto, los gestores hoteleros españoles deben tener en cuenta estos atributos para posicionar mejor su establecimiento y hacerlo más atractivo para los turistas nórdicos. Aunque el modelo sueco-danés no incluye la dimensión del personal, nuestros resultados demuestran la importancia del personal para los clientes nórdicos. Por ello, es necesario implementar planes de desarrollo de habilidades, talento y competencias en la industria hotelera española. El principal factor que influye en la creación de una buena experiencia es el tamaño reducido del establecimiento, que permite una atención más personalizada y que, a su vez, favorece el disfrute de la tranquilidad deseada. Por otro lado, una ubicación cercana a lugares de interés, ya sean gastronómicos, culturales, de ocio o de compras, también es clave para generar buenas experiencias entre los turistas nórdicos. En el caso de los países nórdicos, se cree que es necesario buscar nuevas fuentes de ventaja competitiva para mejorar el posicionamiento del establecimiento y aumentar el grado de fidelización de los turistas. En este caso, han sido reveladoras las referencias a la posibilidad del concepto de barra libre sin coste adicional.  

En conclusión, dado que el sistema sueco-danés de clasificación hotelera también se utiliza en otros mercados como Islandia, Groenlandia y las islas Aland, los gestores hoteleros españoles deberían aplicar los mismos planes estratégicos y de marketing del turismo para ellos. El grado de homogeneidad de los diferentes entornos institucionales (países o regiones) de los mercados turísticos puede ser una variable relevante para definir estrategias de desarrollo hotelero orientadas a mercados similares. Además, un mejor conocimiento de dichos mercados puede contribuir a definir políticas públicas para los turistas que mejoren todo el ecosistema del destino. 

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• Alberto Alcalde Giraudo. Máster en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías (URJC-ESIC), actualmente es profesor en las áreas académicas de grado y postgrado de ESIC University.  

• Ruth Fernández Hernández. Doctora en Turismo por la Universidad Rey Juan Carlos (URJC), actualmente es profesora en las áreas académicas de grado y postgrado de ESIC University.  

• Carmen Paradinas Márquez. Doctora en Turismo por la Universidad Rey Juan Carlos (URJC), actualmente es profesora de ESIC University en el área académica de Humanidades. 

• Pilar Sánchez González. Doctora en Economía de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos, actualmente es profesora de la Universidad Complutense.  

• Fernando García Muiña. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense, actualmente es profesor titular de Organización de Empresas en la Universidad Rey Juan Carlos.