Omnicanalidad y machine learning, claves del futuro de la gestión empresarial y temas estrella del Digital Business Summit

El pasado jueves 18 de febrero, ESIC celebró el Digital Business Summit, en esta ocasión en formato online, volviendo a reunir a profesionales del sector del marketing, la empresa y el digital business interesados en conocer todas las posibilidades que nos trae el futuro en estas materias.

De la mano de cinco expertos de empresas referentes en sus respectivos sectores, los participantes pudieron descubrir todas las tendencias que, en su mayoría, vienen determinadas por el avance de la tecnología y la digitalización de nuevas herramientas para la gestión empresarial. Así, el primer ponente de la sesión, Antonio Arribas, Head of Business Development en MediaMarkt Iberia, destacó “la evidente evolución de las formas de interacción de los usuarios con las marcas y el progresivo avance de la tecnología”, hecho que se traduce en un cambio nada desdeñoso de los hábitos de consumo de los usuarios. En consecuencia, las organizaciones deben asumir el reto de “plantear nuevas formas de relación y adaptar la oferta con una segmentación avanzada y atendiendo a la evolución de los canales”, señaló Arribas.

A continuación, Héctor Mainar, Director Digital de la tiendo deportiva online Futbol Emotion, ofreció un recorrido por las tendencias que deben tener en cuenta los retailers que quieran, no solo asegurar su supervivencia, sino aprovechar todas las oportunidades de la tecnología para revolucionar su propuesta -que pasa, sin ninguna duda, por ofrecer sus productos también en el canal e-commerce- y, asimismo, seguir atrayendo a consumidores a sus espacios físicos. “Nosotros hemos seguido apostando por la tienda física, pero la hemos adaptado mediante tecnología integrando, por ejemplo, compradores de radiofrecuencia, paneles para comparar características o, incluso, una zona de PlayStation. Al final, queremos que la gente siga viniendo porque dentro de la tienda pasan cosas que llevan la experiencia de cliente a otro nivel”. Otro de los aspectos que destacó Mainar fue la omnicanalidad, cuyo eje vertebrador son los datos: “Sin ninguna duda, el mejor activo que nos proporciona lo digital es el dato. Por eso, es muy importante medir el tráfico y la conversión de nuestras acciones de marketing”, recordó a los asistentes, siendo una máxima del marketing digital que todo profesional debe tener en cuenta.

Por su parte, Álex Domínguez, Head of Marketing de Verti Seguros, trató sobre uno de los sectores más tradicionales pero, por lo mismo, muy abiertos a innovarse mediante tecnología digital: el sector asegurador. Una de las tendencias propias de sus servicios y productos es la de utilizar comparadores para poder localizar la mejor opción por calidad y precio. A este respecto, Domínguez explicó que una de sus estrategias había sido, precisamente, “aumentar esfuerzos en el posicionamiento de pago en buscadores, apoyándonos en un algoritmo de pujas en tiempo real que nos permitiera adquirir, de la manera más rentable, los datos”. Así como Mainar, el director de marketing de Verti Seguros señaló la gran importancia del big data: "La infraestructura cloud pone a nuestra disposición muchas herramientas para obtener gran cantidad de datos y, gracias al machine learning, detectar patrones que nos permitan conocer, como nunca antes, a nuestro usuario”.

Rocío Sanz, senior Manager e-Commerce DIA y profesora de ESIC, también centró su exposición en los retos del retail, aunque tratando específicamente sobre el sector alimentario. El principal factor que aconteció a raíz de la pandemia fue, como no es de extrañar, el boom del e-commerce, concretó Sanz. “En el caso de DIA, pasamos de tener dos darks-stores -almacenes destinados exclusivamente a la preparación de pedidos online- a tener 12 en cuestión de semanas, además de reforzar la plantilla con más de 1.000 personas”. Se trata, según la Manager de la tienda online del conocido supermercado, de un cambio de tendencia que se mantendrá en el tiempo, aun habiendo superado la crisis sanitaria actual.

La última ponencia, a cargo de Yolanda De Vega, Marketing Manager de la Asociación Española Contra el Cáncer y también docente de ESIC, giró entorno al machine learning y a todas sus potencialidades para el acompañamiento y apoyo digital a pacientes, “llegando donde no ha llegado nunca la sanidad”. “Para poder dar una solución rápida, personalizada y humana a los pacientes de cáncer, es necesario ‘digitalizar a las personas’, sin sustituirlas por la tecnología”, señaló De Vega, para quien la clave es la omnicanalidad, porque “solo aunando personas -voluntarios y pacientes- con la tecnología podremos dar respuesta a las necesidades futuras de nuestros pacientes”, aunque ésta nunca substituirá la atención física por completo.

El encuentro, al que se conectaron más de 1.000 asistentes, llegó a su fin con una última mesa redonda, moderada por José María Visconti, Director de los masters en Digital Business y en Marketing Digital de ESIC, en la que todos los conferenciantes pudieron contrastar posturas y debatir sobre los nuevos desafíos del entorno empresarial, así como dar respuesta a las muchas preguntas que los participantes dejaron en el chat habilitado para ello.