Los retos de un plan de comunicación en la era del contenido

Un plan de comunicación es un esqueleto, un contenedor de las líneas maestras que una organización necesita para relacionarse con sus audiencias. Los pasos esenciales para plantear un plan de comunicación no han variado sustancialmente y, a grandes rasgos, se sigue la secuencia de: establecer objetivos, analizar audiencias, desarrollar mensajes, definir estrategias y ejecutar acciones.

Sin embargo, los cambios de la era digital han calado hasta los huesos del público objetivo y, aunque el plan de comunicación sigue siendo el gran contenedor de la estrategia, el contenido propiamente dicho ha cambiado radicalmente.

El mapa de canales de canales de comunicación

Uno de los grandes cambios para la comunicación de la era digital es el nuevo mapa de canales. Mientras que en el siglo XX los planes de comunicación estaban sustentados en la relación con los medios de comunicación tradicionales, en este inicio de siglo digital el plan de comunicación debe considerar medios y canales digitales que pueden ser más relevantes que los medios tradicionales de comunicación.

Ahora, un plan de comunicación podría quedar incompleto si no tuviera en cuenta los nuevos canales digitales, como los siguientes:

• Los canales propios. La capacidad de crear sus propios canales de comunicación es una de las grandes posibilidades de la era digital para cualquier organización, lo que permite que se pueda establecer una comunicación directa y sin intermediarios con las audiencias. El canal por excelencia es el blog, que pude tomar muchas formas, desde una revista corporativa hasta un hub de contenido. No es el único canal: las webs, los portales, los foros o las apps son otras tantas alternativas de comunicación que deberían formar parte de un plan de comunicación.
• Las redes sociales. Son el símbolo de la nueva era de la comunicación y, de hecho, muchas organizaciones han establecido una relación entre red social y propósito de comunicación muy interesante. Por ejemplo, la inmediatez de Twitter, que permite una comunicación muy veloz, ha hecho que muchas organizaciones lo conviertan en su canal de soporte al cliente. Por su lado, la potencial visual de YouTube lo ha convertido en el canal de formación para otras organizaciones. Pero la propia dinámica de las redes sociales exige estar atento a los cambios y novedades para potenciar la comunicación, como por ejemplo la incorporación de streaming en Facebook, las facilidades de vídeo en LinkedIn o la esperada solución de WhatsApp para empresas.
• Los generadores de tendencias. Aquellas antiguas bitácoras digitales, surgidas al principio de Internet para ser como un diario online, se convirtieron en la herramienta de comunicación de personas que generan tendencias: los bloggers y sus variantes, como los geeks en tecnología o los coolhunters en moda. Con la evolución de Internet, el dominio de las redes sociales ha sido la clave para el surgimiento de nuevas formas de comunicar y generar opinión: influencers, youtubers o tuiteros, palabras que rara vez aparecen en un plan de comunicación pero que pueden ser decisivos para llegar a determinadas audiencias y que deberían tratarse como un canal digital.

La conversación con las audiencias

La explosión de Internet, con su multiplicación de canales digitales, no es el único cambio que impacta sobre la forma de trazar un plan de comunicación. Aparecen dos fenómenos nuevos: la conversación digital y la exposición global.

La conversación digital es la comunicación esencialmente bidireccional de Internet. Las audiencias son cada vez más exigentes y quieren relacionarse con las organizaciones, piden explicaciones, esperan respuestas y sugieren cambios. Pero, además, las personas se comunican entre ellas como nunca antes había sido posible: comentan en las redes sociales, dan el visto bueno a las iniciativas que les interesan y critican ferozmente cada error que se produce en la comunicación.

En este escenario, un plan de comunicación debería contemplar mucho más que un plan de contingencia que, en definitiva, no es más que un salvavidas por si el barco de la comunicación tiene peligro de naufragar. Debe construirse incorporando elementos nuevos, o en el mejor de los casos, elementos que no había sido desarrollado hasta ahora, como las siguientes:

• La identidad verbal. Todas las organizaciones tienen, en mayor o menor medida, desarrollada su identidad visual. Esta identidad visual se refleja en los colores y en las formas de su logo, que pasan a formar parte de todo el escenario visual de la organización, desde tiendas a edificios, desde páginas web a documentación. Sin embargo, la identidad verbal, que es el equivalente a la identidad visual, está menos desarrollada o, incluso, no existe la gran mayoría de las veces. Esta identidad verbal que no suele ser parte de un plan de comunicación es mucho más que el mensaje: son los valores convertidos en tono de voz digital. Las palabras, las oraciones, los párrafos, las extensiones, el uso de las abreviaturas, el uso de jerga, los neologismos o los clichés; la materia prima de la conversación digital es el lenguaje y un plan de comunicación debe considerar seriamente desarrollar la identidad verbal.
• El contenido y el componente emocional. La audiencia espera mucho más que declaraciones o comunicados, espera conversaciones y esas conversaciones deben nutrirse de contenido. De la misma forma que los usuarios huyen de la publicidad tradicional que solo habla de productos, también huyen de la comunicación tradicional que pone el foco en la organización. Hoy la audiencia espera contenidos de valor, contenidos que les ayuden, contenidos que les enseñen, contenidos que hablen de ellos en primera persona. Además, esperan franqueza, sinceridad. Una organización puede equivocarse como cualquiera, pero debe reconocerlo, de lo contrario la audiencia puede darle la espalda.

La comunicación se ha transformado con la irrupción de Internet y los cambios que ha provocado a todos los niveles, también los corporativos. Si quieres profundizar más en este campo y especializarte, fórmate con el Máster en Marketing Digital de ESIC.