Durante el módulo Digital Communication Toolkit he podido aprender numerosas herramientas y conceptos relacionados con la publicidad, el storytelling, las marcas, etc. En este post me centraré en las ventajas e inconvenientes de los conceptos de marca y storytelling.
Para comenzar, me gustaría dejar claro el concepto de marca. Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca (s.f) «es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia» y que, además de ello estos añaden que «un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)».
Por otro lado, Laura Fischer y Jorge Espejo (2011), en su libro Mercadotecnia, definen la marca como «un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores»
Por su parte, Philip Kotler (2011) reflexiona que «ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios»
Es ineludible que la marca da a conocerse gracias a la publicidad. Hace unos años se tenía la idea de que trabajar en una agencia de publicidad era llevar a cabo anuncios de televisión. Actualmente tú tienes una idea o un concepto que la marca quiere ocupar y esa idea ha de contarse en todos los canales distintos y a lo que suele llegar al final es a una fragmentación de esa idea original.
Hay momentos en los que las marcas llevan a cabo cosas, comienzan a comunicar… y en el momento de poner todo lo que han realizado encima de la mesa se dan cuenta de que es un caos. Hay que centrarse y preguntarse: ¿Cómo percibe el consumidor esta marca?
Tras investigar sobre estas cuestiones es importante decir que hay que regresar al producto. El principal emisor de comunicación de cualquier marca es el producto “¿por qué lo hemos olvidado?” Decía Toni Segarra en su charla Ted. Pues bien, lo hemos olvidado porque la televisión consiguió que el producto no tuviera importancia.
La televisión era tan eficaz, que conseguía que cualquier producto se vendiera, hasta el punto de que las marcas blancas surgieran cuando hay televisión, es decir, una marca comete el error de venderle su producto al distribuidor (por ejemplo, Alcampo o Mercadona), vende su propio producto más barato porque piensa que la televisión va a justificar esa diferencia, con el tiempo la gente descubre que los productos son iguales y que son más baratos los del supermercado.
Un gran ejemplo de ello lo puso en práctica Steve Jobs al que le preguntaron «¿quién diseñó el primer Mac, Bosnia?» Y él respondió que no; Bosnia diseñó algo, es algo maravilloso; un invento pero no es un producto porque el producto es aquello que construimos para que se comunique con la gente.
Si el producto no contiene los elementos de comunicación que hacen que sea comprensible por la gente, no es un producto es cualquier otra cosa. Jobs convirtió aquello en esto (adjunto foto) y, la GRAN diferencia entre uno y otro es la comunicación.
Ahora bien, para poder crear una conexión con el cliente existen numerosos medios y uno de ellos es el storytelling. Christian Salmon (2008) definió el storytelling como “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”, es decir, el storytelling es la acción de contar una historia en base a la marca, a través de la cual, transmites un mensaje a los oyentes y se da la posibilidad de crear una conexión con el público receptor con el fin de vender la marca.
En general estoy a favor de la utilización del storytelling pero también considero que si no se realiza un buen uso de ello, puede perjudicar gravemente a la marca.
Sin duda una de las frases que me hicieron comprender la gran importancia del concepto de storytelling durante el aprendizaje de las sesiones fue:
Los científicos dicen que estamos hechos de atomos pero a mi un pajarito me contó que estamos hechos de historias.
Eduardo Galeano
Considero que el uso del storytelling es necesario ya que, como bien dijo Eduardo, el estar hechos de historias conceden oportunidades al cliente de conectar con la marca y así esta tiene la oportunidad de crecer y sobre todo de tener éxito. Este tipo de conexiones con el consumidor pueden ser a nivel emocional o generando confianza. Este hecho provoca que el defensor de dicha marca pueda transmitirlo a su entorno y así producirse el conocido “boca a boca”.
Además de utilizar el término de storytelling, la marca debe tener unos valores como empresa y transmitirlos así a sus clientes de los cuales obtendrán la fidelización como es el ejemplo de Apple actualmente, el cual ha contado básicamente la marca como una historia.
Todos conocemos los productos y las características de Apple aunque no seamos clientes y eso es porque el storytelling ha funcionado;. El storytelling de Apple se encuentra en sus productos, una de las grandes cosas que han logrado con el empleo de esta técnica es la gran fidelización por parte de sus clientes. Por ejemplo, en el año 2010 cuando Jobs hizo el lanzamiento del iPad jugando con una historia:
«Todo el mundo utiliza un ordenador portátil y un smartphone (teléfono inteligente). Y se trata de una cuestión que últimamente ha empezado a cobrar presencia: ¿hay espacio en el medio para una tercera categoría de dispositivo? Algo que éste entre un portátil y un smartphone. Por supuesto, nosotros hemos estado reflexionando sobre esta pregunta durante años. La exigencia es muy alta. Para crear de verdad una nueva categoría de dispositivos, éstos van a tener que ser mucho mejores haciendo ciertas tareas clave. Mejor que un ordenador portátil. Mejor que un smartphone».
Sin duda es uno de los grandes ejemplos más exitosos del storytelling.
Otro ejemplo que me gustaría añadir, es el empleado por El Almendro. En épocas navideñas existen numerosas marcas de turrones pero El Almendro consigue embaucarnos en esa época más familiar, donde estamos más sensibles de lo normal. Todos o casi todos, tenemos a alguien que VUELVE A CASA POR NAVIDAD, esos sentimientos a flor de piel son los que consigue sacar El Almendro con sus famosos anuncios en estas fechas.
En cuanto a la pregunta ¿storytelling sí? o ¿storytelling no? Rotundamente sí. El storytelling bien utilizado es muy positivo y origina numerosos beneficios en numerosos ámbitos.
Espero que os hayan gustado mis aportaciones y, recordad:
“Las historias sólo suceden a quienes son capaces de contarlas.”
Paul Auster
Dentro de poco no parecerá tan descabellado un espacio en el medio para una CUARTA categoría de dispositivos, aún es pronto, pero la tecnología evoluciona muy rápido.
Totalmente de acuerdo Jorge, cada día cambian más rápido las cosas y la adaptabilidad a los cambios cada vez es más exigente , sobre todo en cuanto a tiempos.
Totalmente de acuerdo
Gracias Jesús!
Coincido con tú opinión. Desde mi punto de vista, solo las empresas que son capaces de prosperar sin uso alguno de la publicidad (como pueden ser Mercadona o algunas marcas de productos de lujo) son las que se podrían permitir no utilizar el storytelling.
Gracias Pablo! Sí estoy de acuerdo con tu reflexión, ciertas marcas de lujo pueden permitirse no utilizar esta técnica, aun así considero también que no tienen por qué descartarlo según qué, ya que tal vez por esa «exclusividad» de sus productos con una buena utilización del storytelling podría incluso llegar a más gente. Nunca hay que descartar nada 😉