CREACIÓN DE UNA MARCA

¿Storytelling sí o Storytelling no?

Los fundamentos que definen una marca son la identidad y la diferencia que genera así como el compromiso y la garantía que asume. Esto implica la obligación de cumplir con las expectativas de los consumidores, respondiendo a la promesa que hago como compañía: BRANDING. 

Durante el proceso de creación de una marca, debemos tener en cuenta el tanto el valor añadido intangible como el valor racional que la caracterizan. Así, surge el concepto de “storytelling” que hará alusión al valor emocional y que Joan Kapferer, explica base a seis niveles: 

1. La marca es un físico

Una marca necesita algo físico a lo que vincularse, ya que esto no solo formará la descripción de la misma, sino que facilitará el recuerdo por parte de los consumidores. Es por ello que se crean logotipos, centrando la esencia y la descripción que se pretende transmitir. Pero no siempre este físico dependerá exclusivamente del logotipo, sino que, como podemos observar en el caso de Louboutin, veremos como es reconocible gracias a las suelas rojas de sus zapatos.Este es el primer paso para empezar a crear el storytelling de la marca. 

1. La marca es una personalidad

Todas las marcas tienen una personalidad ya que, como es evidente, la marca quiere relacionarse con las personas, quiere ser interpretada y quiere que su público objetivo se identifique con ella. Si optas por un modelo de marca basado en la identificación personal, es importante utilizar el storytelling para crear un valor añadido emocional y construir rasgos de que conecten con el consumidor. 

Para conectar emocionalmente con el público objetivo, utilizaremos la relación entre los mitos y los arquetipos. Los mitos están hechos de aspiraciones y sueños, que cada uno tiene condensados, por lo que se consideran liberadores de emociones sociales. Esto interesa porque la marca debe representar exactamente eso; debe ser una liberadora de emociones. Pongamos un ejemplo para verlo más claro; Una de las emociones que busca el ser humano constantemente es la libertad. Esto es un mito que existe en el imaginario colectivo y que una marca consiguió atribuirse como valor principal, Harley- Davidson, que representa un modo de vida rebelde, independiente, atrevido y sin miedo. Es decir, libre. 

Los relatos tienen valor porque son capaces de condensar una verdad universal y comunicarla. Son verdades cargadas de emociones y sensaciones en las que las personas encuentran valores para construir su propia identidad, así como la identidad colectiva. 

Los arquetipos, por su parte, son la concreción de ese mito, la manera en la que ese mito se hace tangible y se encarna en diferentes personajes que representan ciertos valores y marcan la esencia del relato. 

Por eso, la idea del storytelling es construir significados emocionales para la marca, con el objetivo de que los consumidores se identifiquen con ella y la recuerden.  

1. La marca es un Universo Cultural

Una marca adoptará diferentes patrones culturales en función de dos variables: La cultura y el espacio. 

En cuanto a la cultura, esto mostrará los principios corporativos de la propia empresa, así como sus valores y la forma en la que se comporta no solo a nivel interno, sino también a nivel externo con todos los stakeholders que se pueden ver afectados. Es importante que la cultura de la marca sea entendida y aceptada por todos los consumidores para conseguir un buen posicionamiento. Además, estos valores culturales dependerán directamente del storytelling en el que se haya basado la compañía, ya que debe ser coherente con aquello a lo que representa y con lo que los consumidores se identifican. 

Por otra parte, en cuanto al espacio, la marca se verá afectada por el ámbito geográfico en el que opera, ya que en muchas ocasiones, podrán aprovecharse de los valores de la zona en la que realicen su actividad para aportar un mayor reconocimiento en su producto o servicio. Por ejemplo, Vino de La Rioja o Queso Manchego. 

Finalmente y, en el caso de los grupos sociales, es importante que, en relación una vez más al storytelling, la marca sea capaz de adaptarse a las corrientes y tendencias que agrupan a su público objetivo. 

1. La marca es un clima de relación

Haciendo alusión a la relación que la marca pretende tener con su público objetivo, vemos que esto es una razón de ser en sí misma. Así, encontramos la capacidad social de la empresa y la manera en la que puede comunicarse con su entorno. Tener un buen clima de relación entre la marca y los clientes, es lo que garantizará que se cumplan con las expectativas mediante experiencias positivas en ellos, a través de la comunicación, el producto, los canales de distribución y los atributos de marca asociados a la misma. 

5. La marca es un reflejo 

Las marcas sobreviven gracias al feedback continuo que reciben de su publico objetivo. Por eso, se puede sostener que la marca se construyen entre la propia empresa y los clientes de la misma. Este reflejo hace alusión directamente al arquetipo creado durante el storytelling para el alma de la marca. El reflejo es el elemento que garantiza la identificación del público objetivo, el cual tiene unas aspiraciones que encuentra satisfechas con el consumo del producto o servicio que se ofrece. 

Asociar una marca a un tipo de consumidor es el significado del reflejo, aunque no tiene que coincidir, necesariamente, con el target de la misma. Esto puede ocurrir por dos razones: O bien por decisión de la propia marca, para convertirse en aspiracional; o bien por un problema de gestión de branding.

6. La marca es la mentalización

Cuando un usuario compra una marca, se siente orgulloso y le gusta que los demás sepan que pertenece a ese grupo de consumidores que lo hacen. Así, vemos como gran parte de la identidad de la marca esta basada en los significados que el consumidor dice de sí mismo. 

Por lo tanto, de nuevo, volvemos a encontrar la importancia del storytelling para el proceso de creación de una marca. Si bien antes hablábamos de la conexión emocional que persigue, podemos observar como es imprescindible contar con una buena definición de marca para poder conseguirlo. 

Una de las marcas que ha conseguido conectar con su publico objetivo, por ejemplo, es ECOALF, ya que, no solo tiene una identidad de marca muy definida, al tratarse de productos hechos con materiales reciclados, sino que ha conseguido que los sus clientes quieran que los demás sepan que lo son. Por eso, vemos como una de sus características principales es el etiquetado exterior, que permite al resto identificar al consumidor como consumidor de ECOALF. 

Por lo tanto y en definitiva, podemos observar la importancia del storytelling durante el proceso de creación de una marca, ya que nos permitirá conectar con nuestro publico objetivo y definir nuestro posicionamiento en base a unos valores intangibles aceptados por la sociedad.