Marca 4.0: el impacto de la digitalización en la internacionalización y la gestión de marca

El lunes 25 de marzo se presentó el informe ‘Marca 4.0: el impacto de la digitalización en la internacionalización y la gestión de marca’ en el Auditorio de ICEX España Exportación e Inversiones en el marco de la jornada ‘Marca 4.0: un nuevo horizonte’, organizada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX e ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC.

La jornada, que se completó con casos y experiencias de marcas como LUCA (Telefónica Data Unit), Minsait An Indra Company, El Corte inglés y Catenon, permitió profundizar en diferentes aspectos del impacto que la transformación digital y tecnológica tiene en la gestión de los negocios y en especial en el ámbito de la marca y de internacionalización.

María Peña, consejera delegada de ICEX, inauguró la jornada destacando en su intervención que la digitalización es tanto un reto como una oportunidad para las empresas y defendió que marca, internacionalización y digitalización están ahora más unidas que nunca. María Peña también explicó algunas de las iniciativas de ICEX en estas áreas como sus planes sectoriales o el programa Digital-ICEX, entre otros.

Enrique Benayas, director de ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC, fue el encargado de presentar las conclusiones del Informe Marca 4.0, en el que han participado 80 expertos y marcas líderes, que han compartido sus conocimientos y experiencias en 8 sesiones de trabajo.

“El resultado de este trabajo”, explicó Benayas, “recoge las claves para aquellas empresas que quieran competir en un entorno crecientemente global y digital. Si tuviéramos que resumir las conclusiones de los ocho grandes aspectos tratados en el informe utilizaríamos estas palabras clave: cliente, empleado, tecnología, e-commerce, internacionalización, marca, datos y cumplimiento en seguridad y en privacidad”. Y para impulsar estos grandes aspectos estratégicos, el director de ICEMD destacó:

- Crear una experiencia de marca única y diferenciada, coherente con la misión y los valores de marca, con comunicaciones humanas, emocionales y personalizadas.
- Atraer y fidelizar al talento internacional en un contexto global en el que cada vez hay una mayor competencia entre empresas.
- Planificar todos los contactos en cada una de las fases del customer journey, en cada país.
- Medir para cambiar la experiencia de usuario, del empleado y de la empresa.
- Fomentar la cultura del dato: compartir información para poder aprender todas las áreas de la empresa de toda la experiencia internacional.
- Asegurar la confianza del cliente gestionando bien el cumplimiento de todos los procesos de seguridad de la información.
- Impulsar la internacionalización de la marca a través del comercio electrónico, abriendo la marca a otros mercados, aprendiendo de ellos y cuidando toda la experiencia del cliente.

Elena Gil, CEO de LUCA, la unidad de datos e Inteligencia Artificial de Telefónica, afirmó que en el momento actual la digitalización no es una cuestión de diferenciación, sino de supervivencia. “La transformación de una empresa como Telefónica, que tiene más de 350 millones de clientes requiere una visión estratégica a la vez que una implementación en toda la cadena de valor”. Por un lado, es necesario pasar del cliente promedio a la personalización (la marca en este sentido es la principal herramienta), y por otro, mejorar la gestión del Big Data y la aplicación de Inteligencia Artificial. La CEO de Luca también defendió la importancia de la marca en el sentido de que “no solo permite comunicarse con el cliente, también permite transmitir los valores de la compañía para que los empleados nos sintamos representados por la misma”.

María José Romero, directora del Área de Digital Experience de Minsait, unidad de negocio clave en la transformación digital de Indra, explicó que desde la creación de Minsait hace tres años, la empresa está viviendo una transformación de una gran empresa tecnológica a una empresa realmente digital. “Las marcas se enamoraron de la tecnología, es una oportunidad para romper moldes y resolver necesidades, pero tiene que ser coherente con el propósito de la marca, con su propuesta de valor y su promesa”, defendió. “Construir una maca va de modelos de negocio, ventajas competitivas y activaciones. La tecnología mal diseñada e implementada puede generar profundas decepciones”, concluyó la ponente.

Nieves Jiménez, directora de Marca Corporativa y Comunicación Interna de El Corte Inglés, explicó una iniciativa que la empresa puso en marcha hace dos años llamada NEXO que supuso para la marca y para sus empleados una nueva manera de comunicarse, colaborar y estar conectados en todo momento y en cualquier lugar. La implementación de esta herramienta fue todo un reto para una compañía que cuenta con más de 90.000 empleados, con una gran dispersión geográfica y un alto porcentaje de la plantilla que no trabaja con PC ni correo electrónico, pero ha sido todo un éxito habiendo conseguido que se la descargue y sea utilizada por un 86% de la plantilla. “Se ha conseguido hacer simple lo complejo, poner el foco en el empleado y su experiencia a través de un modelo de trabajo innovador y disruptivo”, defendió Nieves Jiménez.

Por último, Cristina Villanova, directora general corporativa de Catenon dividió su ponencia en cuatro bloques: la lucha por el talento, la situación actual, la revolución digital y el marco legal. “En la mayoría de los países hay gaps de talento, y por lo tanto cada vez es más necesario atraer el talento de otros países”. “Estamos en un mundo sin fronteras geográficas y el 50% de los profesionales cambia de compañía en menos de cuatro años, esto exige políticas más eficientes para la retención del talento”, defendió la directora general corporativa de Catenon. La adquisición de talento actualmente es un reto complejo, pero a la vez, disponible para todas las empresas, gracias a mayor cantidad de datos y también a la facilidad de acceso al dato, concluyó la ponente.

Tras las ponencias individuales tuvo lugar una mesa de debate moderada por Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas. En el coloquio se identificaron como principales retos a los que las empresas se enfrentan en la actualidad: el acceso y la atracción de talento, la adaptabilidad, la transversalidad, el cambio cultural y de mentalidad en las personas, el choque intergeneracional de las compañías y la simplificación de lo complejo.

Por último, Mª Antonia López, directora adjunta de Relaciones Institucionales y Coordinación de ICEX, cerró el acto reiterando los retos que tienen por delante las empresas en relación con la internacionalización, la marca y la digitalización y ofreciendo a los participantes la oportunidad de descargar el informe completo aquí.