¿Cómo lo hacemos en Pepephone?, por Martín Expósito

Martín Expósito es periodista y locutor. Miembro de La Rosa de los Vientos en www.ondacero.es y del equipo de la operadora de móvil virtual www.pepephone.com

Hace unas semanas, Francisco Javier Cristófol me pidió que escribiera unas breves líneas para este blog en el que aportara mi punto de vista de cómo se trata al cliente en Pepephone, qué hacemos diferente y por qué.

Antes de responder, me presento. Mi nombre es Martín Expósito. Soy periodista y en Pepephone trabajo como responsable de clientes y producto online para esta empresa pequeñita en la que casi todos hacemos de todo. Entre mis funciones se encuentra la de cuidar la presencia de Pepephone en Internet y lo fundamental es “escuchar” qué dicen de nosotros los usuarios de las redes sociales y responder siempre ante sus demandas.

Cómo se trata al cliente

Las redes sociales suponen para nosotros un medio de comunicación directo excepcional, además de barato. Nos sirve para pulsar el estado del servicio y de la propia compañía, es útil para mejorar la calidad y la atención que se presta a los clientes / usuarios.

La notoriedad del usuario, la cantidad de seguidores o insistencia y reiteración de mensajes no implica un mejor tratamiento o diferencia alguna respecto al resto de usuarios. A todos se responde por igual y en los mismos términos: siempre desde la cordialidad y el respeto que se merecen.

Qué hacemos diferente

Creo que no hacemos nada diferente, tal vez el modo en el que lo hacemos. No hay pauta o norma marcada de comunicación, más allá del sentido común que nos dictan el entorno, la actualidad y los propios clientes. El objetivo es ser eficaz. Ser claro, sencillo, escueto y, lo más importante, resolver el problema, que el cliente quede satisfecho con la explicación, recurriendo a la total transparencia. Lo que sabemos y lo que hacemos (bien o mal), lo contamos; lo que no sabemos, también lo decimos y reconocemos con honestidad y sin remilgos. Eso sí, las demandas de información las resolvemos en privado, para bien y para mal.

Por qué lo hacemos así

En primer lugar, porque en la interacción se intercambian datos personales que son privados y no deben divulgarse. Y en segundo lugar, porque el interés que pueda despertar una duda, problema o confusión de un usuario/cliente puntual puede resultar nulo para el resto de los 50.000 seguidores de la cuenta @pepephone.

Nuestra máxima es molestar e incordiar lo menos posible a nuestros clientes. Y esta estrategia también la mantenemos en las redes sociales. Tratar de pasar desapercibidos puede interpretarse como uno de esos errores de manual de los que habla Pedro Serrahima, director general de Pepephone: “Cada cosa que hemos hecho, ha sido un error de manual“.

Nos ponemos en el lugar del cliente, puesto que también lo somos. Y como clientes, nos sentimos cómodos cuando no nos molestan las empresas a las que contratamos servicios y estamos contentos con ellas. Al igual que si te compras una cafetera, no entenderías que la marca te estuvieran incordiando con e-mails, llamadas y SMS para que compres sus cápsulas o que adquirieras un modelo superior que te calentara la leche y te hiciera un zumo de naranja a la vez que te prepara el café, nosotros no queremos presionar al cliente con comunicaciones indeseadas. Y esa estrategia es la que seguimos en las redes sociales.

Podríamos publicar cada día uno de nuestros principios para conseguir RT y FAV: si el servicio falla, te indemnizamos de oficio; si tienes alguna reclamación con algún importe, primero te lo devolvemos y luego vemos si es correcto o no. Pero sólo serviría para eso, conseguir RT, FAV y aumentar nuestro ego. Incluso podríamos lanzar “promociones amigo”, y así “ganaríamos” clientes. Sin embargo, en Pepephone no se regala nada por venir, sólo el respeto. No es el precio, es el trato. Y ese es el mejor mensaje final, con el que nos gustaría que se quedaran siempre las personas en cada interacción con Pepephone.

Mi amigo Cristófol creo que dijo que no me excediera de 300 palabras, os pido disculpas si me he excedido (casi llego a 700), pero entenderéis que para una ocasión en la que dispongo de más de 140 caracteres para expresarme… debía aprovechar. Gracias por brindarme la ocasión de hablaros un poquito acerca de Pepephone.

Fotografía: «MExposito 2» por Casette - Trabajo propio. Disponible bajo la licencia CC BY-SA 3.0 vía Wikimedia Commons.

El Arma de la Conquista

En una de esas conversaciones de sobremesa en las que la disertación y las elucubraciones van de la mano, hace unos días, hablando con un colega experto en branding, Iván Díaz de Branzai, surgió una comparación interesante entre cómo marcas y personas batallan la conquista a través de la comunicación y nos atraen en función de cómo nos emocionan. Y es que, por mucho que nos esforcemos en cultivar cuerpo y mente, o en diseñar marcas y posicionamientos, la seducción y la posterior conquista de la mente viene dada por la forma en que nos comunicamos.

Comunicación Interpersonal

La comunicación y la falta de ella trasladan la propuestade valor de personas y marcas al terreno de juego. Porque no olvidemos, que como bien apuntaba Paul Watzlawick en su Teoría de la Comunicación Humana, es imposible NO comunicar, y yo añadiría, que además es imposible NO tener marca. Esta se genera en cada uno de nuestros pasos y no es más que el poso que dejamos en los demás.

Huella Personal

Las personas y las marcas compartimos tres dimensiones, la física, la intelectual y la Emocional. Nosotros tomamos forma a través del físico, el Intelecto y los sentimientos que proyectamos y provocamos al interactuar. Al igual que las marcas se construyen a través de los atributos tangibles, intangibles y emocionales que transmiten mediante las experiencia de marca.

IDENTIDAD DE MARCA       EL DAVID DE MIGUEL ANGEL       EMOCIONES      LA MÁQUINA DEL INTELECTO

Así que tanto si nos cruzamos con una persona con la que no hemos mediado palabra o con un logotipo del que aún no sabemos nada de la marca que hay detrás, ya nos han comunicado y hemos sido impactados. Cuando creemos sentirnos atraídos en un primer contacto sólo por el físico de una persona no nos damos cuenta que es el intelecto y las emociones que hay dentro los que lo ponen en movimiento, lo proyectan y le dan vida. Del mismo modo que cuando una determinada identidad visual de marca nos impacta por primera vez, no somos realmente conscientes de los valores, atributos y emociones que contiene. La conexión, al final, como bien desarrolla el neuromarketing, atiende a criterios más animales que racionales.

“Estamos constantemente comunicando y generando marca de forma multidimensional, tanto si responde o no a una estrategia”.

Pues bien, el arma común que tenemos personas y marcas para transmitir una determinada propuesta de valor es la comunicación. Ya que, por muy bien que esté esculpida una persona o desarrollado un concepto de marca, si la forma en que se aproxima a la audiencia mediante su carácter, voz y personalidad no genera un impacto diferencial, las bondades de esa persona o marca no seducen, no conectan y por supuesto no conquistan.

Por ello, en la era de la conectividad, la comunicación es un arma que no se puede dejar en manos de terceros. La conquista del mercado pasa por la capacidad de la marca de enamorar a consumidores y stakeholders y de convertirlos en brand lovers. Por lo tanto, adoptemos un nuevo branding-mindset, transformemos nuestras empresas en centros de operaciones y carguemos nuestras trincheras con mayores dosis de comunicación estratégica.

“Porque, si la palabra es un arma, el silencio es una granada que puede estallarte en tus propias manos”.

 

PALABRA=ARMA            CORAZÓN=DIANA        

 

 

Marketing con sentido social

Un mundo que en menos de diez años ha sufrido el mayor cambio jamás visto, donde la comunicación es instantánea, donde el cliente manda y exige cada vez más a las empresas, donde el contenido se crea y viraliza a velocidades de vértigo, donde internet iguala las oportunidades entre grandes y pequeños, donde hemos evolucionado del producto, al cliente, del cliente al servicio… es ahora cuando desde los departamentos de marketing debemos de empezar a crear conciencia e incluir en nuestras estrategias una visión marketiniana con sentido social.Hoy en día se demanda que las empresas que comercializan productos y servicios sean cada más transparentes en sus acciones y comunicaciones; que busquen el diálogo y aporten realmente soluciones, que escuchen y den respuesta… pues el cliente se ha convertido en un experto que rebate, comenta, prescribe y ataca a las marcas que no hacen bien las cosas.Y ojo al dato!!!! porque todo esto lo hace con una repercusión inmediata, desde cualquier lugar, con cualquier dispositivo en cualquier soporte (un tweet, un video o un Whatsapp) y al alcance de millones de personas.

Las redes sociales han sido responsable directo de este nuevo escenario junto con el avance de la tecnología (móviles, smartphone, tabletas, aplicaciones y programas)…todos han cambiado el tablero y las reglas del juego; y por tanto, como empresas no podemos quedarnos mirando, debemos adaptarnos al nuevo entorno rápidamente.

Ya no basta con tener un buen producto, ya no basta con dar el mejor servicio, no es suficiente con tener un plan de comunicación de primer nivel, ni una muy preparada red comercial, ni siquiera con tener al Community Manager “number one”…hay miles de empresas que hacen lo mismo que nosotros!!!

Por tanto no es suficiente, hay que ofrecer algo más, porque todo esto, hoy en día, el cliente lo da por hecho, es parte del proceso de una marca, y esta incluido en el precio que ha pagado al comprar o disfrutar el producto/servicio.

Hay que rediseñar el modelo, para empezar a devolver a la sociedad parte de lo que sociedad le ha dado a la empresa, ser responsables y sociales….y en mi modesta opinión debe ser marketing el que de ese primer pasito.

¿Por qué?

  • Porque en marketing nace “cuidar al cliente” en su sentido más amplio
  • Porque en marketing nace “el cliente es el centro de mi estrategia”

Es hora de integrar el sentido social en las estrategias de marketing.

¿Cómo?

Estableciendo una línea de trabajo que genere conciencia, integrada en el Plan de Marketing Anual, una línea que mueva sentimientos, que haga nuestra marca más humana, más cercana, más “personal”.

Empecemos por algo pequeño, marquemos unos objetivos, un presupuesto, unas acciones operativas, un seguimiento y una medición….¿lo ves difícil?

Podemos tocar diversas áreas:

  • Medio ambiente
  • Solidaridad
  • Tecnología accesible
  • Integración
  • Sostenibilidad
  • Educación…

En definitiva cualquier línea que haga que este mundo sea un poquito mejor…eso si bañada por un manto de marketing, sin perder el foco, ni el qué y quienes somos.

Luego lanza la acción, comunícala, se transparente, honesto, creíble…da visibilidad a todo el proceso, que tu cliente o potencial cliente sea participe, aporte, colabore, se sienta orgulloso de ser fan o prescriptor de tu marca.

Luego podemos llamarle responsabilidad social corporativa o marketing social, se debatirá sí parte de recursos humanos, de la dirección general, sí se crea un departamento nuevo o por el contrario le toca a marketing..

¡¡¡¡Qué más da!!!!

Es hora de dar un paso adelante, de diferenciarte del resto de competidores y empresas, de buscar una nueva ventaja competitiva sostenible y perdurable en el tiempo…y porque no, es hora de luchar por tener un mundo mejor y dejar de mirarnos el ombligo.

Y pensarás ¿ pero el marketing no se centra en generar ingresos?… correcto. Pero es que acaso no es compatible.

Mi respuesta la sabes, ahora falta que pienses la tuya y te pongas manos a la obra.

¿A qué esperas?

La planificación y control inteligente

La planificación estratégica es fundamental en todas las organizaciones, y uno de los pilares en los que se basa es la definición de los objetivos. Sin embargo, el planteamiento de estas metas conlleva una gran dificultad y siempre nos preguntamos ¿cuál es la mejor forma de hacerlo y cómo lo puedo medir?

Objetivos SMART

En los años 80, George T. Doran desarrolló la metodología SMART para el planteamiento de los objetivos. Este acrónimo ingles detalla las principales características que deberían tener los objetivos para su correcta definición y su posterior control.

planificación de  objetivos SMART

planificación_objetivos_SMART

 

Los objetivos deben ser lo más concretos posibles, dejando claro lo que se pretende, para evitar ambigüedades. ¿Qué?, ¿Porqué?, ¿Quién?, ¿Dónde?

 

 

Todo objetivo, ya sea cuantitativo o cualitativo, debe tener una medición, de forma que se puedan analizar las desviaciones. ¿Cuánto?, ¿Grado de cumplimiento?

 

 

Las metas deben ser lo más realistas posibles para que el equipo las puedan alcanzar, tomándolas como un reto que le motive y no las dé por imposibles desde el primer momento.  ¿Cómo podemos alcanzar la meta?

 

Es importante determinar la relevancia que tienen los diferentes objetivos en la organización para conseguir el mejor aprovechamiento de los recursos disponibles. Los objetivos estratégicos, tácticos y operativos deben estar alineados para evitar contradicciones e ineficacias. ¿Es el momento adecuado?, ¿Está alineado con los demás esfuerzos y necesidades?, ¿Merece la pena?

 

Todos los objetivos deben están acotados en el tiempo, con un deadline específico para que la organización pueda priorizar en función de la urgencia de cada uno. ¿Cuándo?, ¿Cuál es la planificación?

 

 

¿Cómo controlamos la consecución de los objetivos?

Una vez que se han definido los diferentes objetivos con las características “SMART”, se deben plantear los “KPI” (Key Performance Indicators) o indicadores claves de gestión que permitan tener un seguimiento y control de los procesos para la consecución de los objetivos marcados.

KPI_Key_Performance_Indicators

En las empresas hay muchas cosas que se pueden medir, pero, eso no significa que sean claves para el éxito de la estrategia. A la hora de seleccionar los KPI de cada objetivo, es importante elegir el indicador que lo refleje lo mejor posible. Es aconsejable no tener más de tres KPI por objetivo para disminuir la complejidad en el análisis y minimizar la obtención de datos que  no nos aportan valor.

Lo ideal es contestar una serie de preguntas antes de seleccionar los KPI para desechar y concretar los mejores indicadores.

  • ¿El indicador permite analizar la consecución del objetivo?
  • ¿La obtención de datos del KPI no incrementa los costes, es rápida y fiable?
  • ¿Es posible interpretar de forma única el indicador, sin llevar a confusión?
  • ¿El indicador puede influir en el corto, medio o largo plazo?
  • ¿Se puede formalizar el indicador para su posterior aceptación?
  • ¿El indicador está en el área de responsabilidad del coordinador?
  • ¿Es posible motivar al equipo y a los trabajadores por medio del indicador?

Gestión de los indicadores

  • La gestión y control de los indicadores elegidos debe ser continua en el tiempo.
  • Se le debe prestar la misma importancia a los indicadores blandos, que corresponden con la parte más intangible y son más difícil de medir, y los duros que son aquellos de los que disponemos datos cuantificables.
  • Los trabajadores deben conocer los objetivos generales para comprender como encajan sus indicadores en el contexto global de la organización, sintiendo que aportan su granito de arena al bien común.
  • Hay que mantener un flujo de comunicación bidireccional entre el responsable del indicador y su equipo para conocer los motivos de las desviaciones.
  • El análisis del indicador no debe limitarse al número o ratio que nos aporta, sino hay que analizarlo en clave de negocio, para determinar los factores claves de éxito que favorecen la consecución del objetivo, o por el contrario encontrar aquellos puntos de mejora.
  • Se deben realizar comparaciones entre lo planificado y lo realmente ejecutado. Así como tener en consideración el contexto interno y externo de la entidad en el momento del análisis.
Ejemplo de objetivo SMART y KPI
Objetivo:  El mercado español tiene como objetivo finalizar el año 2013 con un aumento de un 5% con respecto al 2012 en la facturación (nº unidades) de la gama básica.
Titulo KPI:  Variación porcentual del nº de unidades de la gama básica (12 vs 13)
Métrica KPI: (facturación 2013 - facturación 2012) / facturación 2012

Como conclusión, es importante recordar que los KPI no son un fin, sino la herramienta que permite la consecución de los objetivos, mediante la implicación de toda la organización.

Y tú, ¿sabrías medir los objetivos de tu empresa?