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Quien tiene un ‘copy’ tiene un tesoro

Por  •  12 abril, 2013 • Archivado en Marketing - Publicidad

Por Ale Sandino (@alesandino). Socio-Director de Coonic en Málaga. Antiguo alumno del EMBA

Explica la Wikipedia que el copy o copywriter es el redactor que escribe los textos publicitarios. “En muchos casos la tarea del ‘copy’ va más allá del texto publicitario y es quien desarrolla la idea o el concepto que acabará convirtiéndose en la pieza creativa publicitaria”, añade.

Ahora que está tan de moda lo audiovisual o la dinamización de contenidos en redes sociales, quiero dedicar unas líneas a reivindicar un concepto que es vital para el éxito de cualquier estrategia de comunicación, la construcción del mensaje, es decir, la capacidad para sintetizar la propuesta de valor de una marca en unas pocas palabras. Unas veces el resultado será un ‘claim’, un eslogan; otras, los textos clave de una web, el titular y el primer párrafo de una nota de prensa, el guión de una cuña de radio o de un vídeo corporativo, las frases de una telefonista, o el propio nombre de una marca que acaba de nacer.

Esa necesidad omnipresente de elaborar textos precisos y concisos, de seleccionar un mensaje principal adecuado y acompañarlo de mensajes secundarios coherentes, va mucho más allá del ámbito meramente publicitario. Por ejemplo, se reproduce también en el ámbito comercial, a la hora de captar clientes: ¿qué le dices a un empresario en tu email de presentación?, ¿cómo redactas tus propuestas?, ¿qué mensajes eliges para tu PowerPoint?… Ni siquiera áreas más técnicas se libran de esta dependencia: alguien tendrá que transmitirle al diseñador en qué atributos, historia, referentes… debe basar la creación de una marca, ¿quién redacta ese brief?

La elaboración del mensaje trasciende a la acción o al canal que se elija para comunicar y determina si todo lo que viene después tiene o no sentido y, por lo tanto, éxito. Por eso el papel del copy es tan importante, y por eso es tan difícil encontrar profesionales brillantes en esa faceta.

CAPACIDADES

Sin embargo, estoy convencido de que, en el colectivo de los periodistas, tan maltratado estos tiempos por la quiebra de la industria de la información, existe un fantástico nicho de trabajadores con este tipo de capacidades. Dicho de otra forma, creo que la comunicación corporativa se ha convertido en la vía perfecta de reciclaje para todos estos profesionales que se han quedado sin hueco en los medios de comunicación tradicionales.

Entonces, ¿qué virtudes y formas de proceder le podemos exigir a un buen copy? Por ejemplo…

  • Curiosidad y olfato: tanto en un periódico como en una agencia toca cambiarse de disfraz a cada rato, sumergirse en empresas que no conocemos y aceptar retos tan distintos como clientes tengamos. La capacidad para entender las claves de diferentes sectores profesionales es fundamental. ¡Estar en el mundo!
  • Empatía: comprender qué objetivos tengo que cumplir, saber a qué público me dirijo, ponerme en su pellejo, imaginar cómo engancharle, con qué contenido, con qué tono, con qué palabras…
  • Capacidad para sintetizar y jerarquizar: detectar qué mensajes son primordiales y cuáles accesorios. Eliminar toda la paja de cada texto, que no sobre nada. Los enfoques negativos están prohibidos.
  • Originalidad: evitar que el texto suene a algo que ya alguien haya dicho antes. Queremos contar cosas nuevas, pero sin inventarnos nada. Jamás vendemos humo.
  • Orden y precisión: ‘sujeto-verbo-predicado’, con eso vale. Usar bien los signos de puntuación, tener amplitud de vocabulario y huir de artificios.
  • Si además de todo esto, es capaz de hacer que sus textos emocionen, suenen bien, den que hablar, generen curiosidad o complicidad, provoquen una sonrisa o un recuerdo…, estaremos entonces ante un copy de primer nivel.

LA PRUEBA DEL ALGODÓN

Seguramente estemos de acuerdo en que estas virtudes que señalo deben conformar la base de talento sobre la que se construya cualquier agencia de comunicación. Entonces, ¿por qué ninguno de los cientos de currículos que llegan cada mes a nuestra oficina hacen referencia a ellas? O yendo más allá, ¿por qué en las facultades de Comunicación rara vez se ofrece una formación amplia y profusa sobre el tema, por el que apenas se pasa de puntillas algún cuatrimestre? ¿Por qué hay tantísimos estudiantes que corren a inscribirse en estupendos masters sobre community management cuando su prioridad debería ser adquirir un nivel alto en algo tan básico como la lectura y la escritura?

Para muchos de ellos, la ‘prueba del algodón’ llega con el envío del currículo para pedir trabajo. Aspiran a un puesto en una agencia de comunicación. Sin embargo, llama la atención cómo descuidan la primera marca que tienen que ‘vender’: la suya propia. Un correo electrónico que no engancha, mal redactado o poco claro, nos ahorra el esfuerzo de abrir el documento con el CV… ¡Que pase el siguiente!

Las agencias de comunicación estamos en permanente búsqueda de ese copy que nos enamore desde el asunto de su primer email y que sepa cimentar estrategias sólidas desde su capacidad para aportar valor mediante la palabra. Como decían en el Equipo A: “Si tiene suerte y se lo encuentra, quizás pueda contratarlo”.

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  • Quien tiene un copy tiene un tesoro - A pie de campo - El blog del equipo de Coonic en Málaga -  • Detalles
    Apr 22, 2013 at 12:11 AM
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    Apr 30, 2013 at 11:40 PM
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    [...] como decía Ale Sandino, quien tiene un copy tiene un tesoro. Contar con alguien que en pocas palabras sepa expresar lo que la marca debe decir en cada momento [...]
  • Lo importante es que te entiendan (habla como te dé la gana) | Active Marketing Blog  • Detalles
    Jun 11, 2014 at 4:09 PM
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    [...] como decía Ale Sandino, quien tiene un copy tiene un tesoro. Contar con alguien que en pocas palabras sepa expresar lo que la marca debe decir en cada momento [...]

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