Marketing TPV

Manuel Sevillano BuenoPor Manuel Sevillano Bueno (@nuvinoal). Profesor de ESIC y consultor en marketing

Un tal Bill Lee, presidente de ‘Lee Consulting Group’ y director ejecutivo de ‘Summit on Customer Engagement’ se cargó el marketing en un artículo de la ‘Harvard Business Review’ titulado ‘Marketing dead’.

De ese artículo se hizo eco Enrique Dans, con todo lo que supone que Enrique Dans se haga eco de algo, y lo difundió a través de su blog.

Kevin Roberts, el publicista que habló de las marcas y el amor, presidente de Saatchi&Saatchi, empezó el Expomanagement de 2012 recomendando a los directores de marketing que buscaran trabajo y proclamó, ¡cómo no!, el marketing está muerto.

Philip Kotler que andaba por allí se sumo al coro y también se cargo al marketing.

Y ¡hala!… todos de entierro. Descanse en paz.

Es verdad que luego si rascas un poco ves que no se quieren cargar el marketing, sino el marketing tradicional. Pero el escándalo ya está montado.

Por eso hoy en mi estreno en el blog de @ESICMálaga quiero reflexionar sobre esto: ¿El marketing ha muerto?

Fotografía de Enrique Dans. Fuente: Facebook

Fuente: Facebook

Nuestro gurú patrio dice qué: “Los consumidores ya no hacen ni caso, no prestan atención, no se ven influenciados por el marketing tradicional, y sus decisiones de compra se originan y consolidan a través de otros medios”.

Que las decisiones de compra “se originen por otros medios” es evidente, basta con leer el libro de Jim Lecinski sobre el ‘Zero Moment of Truth para darse cuenta de cómo la red ha cambiado el comportamiento del consumidor. Pero el comportamiento del consumidor es cosa del marketing ¿no?

Luego, Enrique, habla de qué los CEO´s están hartos del marketing… así les va, eso no lo dice Enrique, lo digo yo. Su hartura viene por “las métricas que utilizan muy orientadas al Brand equity que no se relacionan con las métricas de negocio”.

No puedo estar más de acuerdo con él, sólo conozco una métrica que creo que merece la pena, bueno dos: la cuenta de resultados y el balance.

Y es qué, como creo que dijo Sergio Zyman (no me apetece levantarme a mirarlo) director de marketing de CocaCola, el marketing que no sirva para vender más botes o venderlos más caros no es marketing, es juego floral y los ingresos son cosa de los de marketing ¿no?

En cuanto al valor de la marca (un activo activo intangible), algo tendrá que decir marketing ¿no?

Su tercera, y última, queja es: “¿que diablos hacemos poniendo a un montón de personas que no provienen del lado de los compradores y cuyos intereses no están alineados con los de éstos, a diseñar estrategias para convencer a los compradores de que nos entreguen su dinero?”.

Upsss, gente con intereses distintos a los de sus clientes… ¿Y esos son los de marketing? ¿No será, Enrique, que años de crisis han hecho que muchas compañías vuelvan la cara al mercado para orientarse a la gestión? No sé, tú mismo.

Y es que marketing es orientarse al mercado, intentar satisfacerlo, y para eso hay que entender su comportamiento y adecuar nuestra propuesta a sus expectativas.

Y es que marketing, es escuchar y poner la oreja donde la gente se junta para enterarnos de qué quiere o qué puede querer. Si se juntan en el bar de la plaza, marketing escuchará en el bar de la plaza. Si es en Twitter, podrá la oreja en Twitter.

Y es qué marketing es crear marca (un activo que figura en el balance) y eso sólo se consigue con unas actuaciones, como marca, coherentes que cubran las expectativas de sus clientes y consigan una experiencia de compra agradable.

Y si hacemos eso, quizás, consigamos que hablen bien de nosotros, que se conviertan en embajadores, que nuestra marca y nuestras actuaciones arranquen conversación, ojalá, porque eso es marketing.

Y todo esto hay que medirlo para ver si hemos acertado, medirlo con las métricas tradicionales que utilizan las empresas: cuenta de resultados y balance.

¿Entonces qué marketing ha muerto?

El marketing tradicional, marketing  2.0, neuromarketing, marketing experiencial, marketing emocional y en este plan… son distintitas manifestaciones del marketing, porque  creemos que sólo hay dos tipos de marketing, el bueno y el malo.

Y es que quizás, es hora de volver a hablar del Marketing TPV: ‘El Marketing de Toda la Puñetera Vida’.

Pues eso.

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