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Marketing “del raro”

Por  •  21 enero, 2014 • Archivado en Marketing

Hace unos días tuve que desplazarme a Barcelona, y al terminar la última reunión de la jornada, cogía un avión de vuelta a casa. Como casi siempre me pasa, llegué bastante ajustado al aeropuerto, y fui uno de los últimos pasajeros en embarcar.

Los hechos

El avión estaba prácticamente lleno. Mi asiento se encontraba en un pasillo de la tercera fila, me dirigí hacia él y abrí el maletero superior para guardar mi equipaje de mano. No había hueco alguno para dejar mi maleta. Abrí el maletero de la derecha, lleno. Abrí el maletero de enfrente, lleno también. Miré a la tripulación buscando complicidad sin éxito. Abrí el maletero de la izquierda y… ¡uf!…¡estaba vacío!. ¡Genial!

Me disponía a subir mi cartera y cuando todavía no la había depositado en el maletero, un miembro de la tripulación se apresuró a decirme: “¡Señor, no puede dejar ahí su maleta. Ese espacio está reservado para el uso de la primera fila!”. Con resignación volví a bajar mi equipaje, lo coloqué como pude debajo del asiento delantero, y encogí mis piernas para sentarme.

Durante 5 minutos más continuaron entrando pasajeros sueltos a la aeronave, la sobrecargo dio el aviso de vuelo completo y la primera fila continuaba prácticamente vacía.

En ese momento, y con la puerta del avión ya cerrada, me volví a levantar, me aseguré de que sólo seguía un pasajero en la primera fila y abrí el maletero para volver a dejar mi equipaje. “¡Señor!, ¡señor!, ¡señor!, ya le he dicho que este maletero y el de enfrente están reservados para los pasajeros de la primera fila”. “¿Cómo?, pero si el vuelo está cerrado. En la primera fila sólo va una persona, yo tengo mi maleta entre las piernas, voy encogido, y no sólo este maletero va vacío, sino que el de enfrente también. ¿Por qué no puedo colocar mi maleta?”. “Porque son normas de la compañía, siéntese por favor”.

El análisis

Es un hecho contrastado que todos los consumidores queremos sentirnos diferentes al resto, y si además nos sentimos superiores nuestro nivel de satisfacción crece bastante. Esto lo intentamos aprovechar todos los directores de marketing, y los de las compañías aéreas no son una excepción. De hecho inventan servicios diferenciados que dotan de este estatus superior a algunos de sus clientes durante los vuelos. En esta ocasión se reserva la primera fila del avión para pasajeros que quieren viajar más cómodos sin nadie a su lado y además les aseguran un hueco en el maletero para sus equipajes de mano. En muchos vuelos este espacio es un bien muy preciado porque casi todo el pasaje viaja con uno o dos bultos que no quiere facturar. Esta diferenciación, por supuesto, se corresponde con una diferenciación en el precio del billete.

En el escenario que estamos analizando los pasajeros de la primera fila, los que han pagado un plus por recibir un servicio superior, ya han recibido el servicio que han contratado. Ellos han subido al avión y han encontrado un asiento aislado. Viajan sin nadie al lado, y no han tenido ningún problema para guardar su equipaje de mano, porque la compañía les ha garantizado espacio en los maleteros delanteros del avión. Su diferenciación, su estatus superior está conseguido. Con este plus ya cumplido, ¿por qué si todavía queda hueco en estos maleteros no los puede aprovechar el resto del pasaje?

A lo mejor la compañía está olvidando que los que no hemos pagado ese plus, somos también sus clientes. A lo mejor la compañía está olvidando que su máxima prioridad debe ser conseguir nuestra satisfacción, la satisfacción de TODOS sus clientes, la de los que pagan un servicio superior (1 pasajero), y la de los que pagan el servicio básico (los 180 pasajeros restantes).

Yo volé con las piernas encogidas. Si la primera fila está llena y los maleteros completos, es lo que me toca por llegar en el último momento y pagar el servicio básico, pero si en la primera fila sólo viaja una persona, su equipaje ya está colocado, y hay dos maleteros completamente vacíos, ¿por qué la compañía no se preocupa por mi satisfacción?

¿Éste no es un marketing un poco raro?

  • Luis Sánchez  • Detalles
    Jan 22, 2014 at 1:06 PM
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    Aquí se evidencia un clásico error de marketing de muchas grandes empresas. Atienden muy bien los grandes detalles, como una cuidada imagen corporativa, pero fracasan en muchos pequeños detalles como el que nos comentas.Hoy en día es más importante que nunca cuidar estos pequeños detalles, pues el consumidor tiene más herramientas que nunca para gritar a los cuatro vientos su indignación. Y si además ésta es compartida por varios, puede llegar a suponer un grave problema para la compañía.En mi opinión, toda gran empresa debería tener un equipo dedicado día y noche a estudiar cualquier problema, disgusto, o insatisfacción que haya sufrido uno de sus consumidores, por pequeño que fuera, así como los que puedan haber surgido en la competencia. De esta manera, y en la medida de lo posible, quizás con pequeños cambios, con pequeños gestos, o en definitiva con pequeños detalles se podrían llegar a obtener enormes beneficios.El cliente siempre tiene la razón, se solía decir.
  • Luis Sánchez  • Detalles
    Jan 22, 2014 at 1:27 PM
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    Aquí nos
    encontramos con un clásico error de marketing de muchas de las grandes
    empresas. Atienden muy bien los grandes detalles, como una cuidada imagen
    corporativa, pero fracasan en pequeños detalles como el que nos comentas.Hoy en
    día es más importante que nunca cuidar estos pequeños detalles, pues el
    consumidor tiene muchísimas herramientas para gritar a los cuatro vientos su
    indignación. Y si ésta es compartida por varios, puede convertirse en un grave
    problema para la compañía.En mi
    opinión, toda gran empresa debería tener un equipo que estudiara día y noche
    cualquier problema o insatisfacción que hubiera sufrido uno de sus
    consumidores, por pequeño que fuera, así como los que pudieran haber surgido en
    consumidores de la competencia. De esta manera, y en la medida de lo posible,
    quizás con pequeños cambios, pequeños gestos, o en definitiva con pequeños
    detalles podrían llegar a generarse enormes beneficios.





    El
    cliente siempre tiene la razón, se solía decir.
  • Luis Sánchez  • Detalles
    Jan 22, 2014 at 1:28 PM
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    Aquí nos
    encontramos con un clásico error de marketing de muchas de las grandes
    empresas. Atienden muy bien los grandes detalles, como una cuidada imagen
    corporativa, pero fracasan en pequeños detalles como el que nos comentas.

    Hoy en
    día es más importante que nunca cuidar estos pequeños detalles, pues el
    consumidor tiene muchísimas herramientas para gritar a los cuatro vientos su
    indignación. Y si ésta es compartida por varios, puede convertirse en un grave
    problema para la compañía.

    En mi
    opinión, toda gran empresa debería tener un equipo que estudiara día y noche
    cualquier problema o insatisfacción que hubiera sufrido uno de sus
    consumidores, por pequeño que fuera, así como los que pudieran haber surgido en
    consumidores de la competencia. De esta manera, y en la medida de lo posible,
    quizás con pequeños cambios, pequeños gestos, o en definitiva con pequeños
    detalles podrían llegar a generarse enormes beneficios.

    El
    cliente siempre tiene la razón, se solía decir.
    • Fernando Martín  • Detalles
      Jan 22, 2014 at 5:07 PM
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      Desde mi punto de vista, en esta ocasión no se trata de un pequeño detalle. La satisfacción del cliente debe ser la piedra angular de cualquier dirección de marketing.No se si el problema está en un exceso de celo o en una mala definición de los servicios preferentes, o en una mala comunicación interna a la hora de implantarlos.Coincido contigo en que todas las empresas deben tener mecanismos para identificar posibles insatisfacciones de sus clientes, de hecho muchas tienen algunos. Pero también es verdad, que los clientes muchas veces no los usamos.Muchas gracias por tu comentario Luís.Un abrazo,Fernando Martín
  • Paloma  • Detalles
    Jan 22, 2014 at 8:32 PM
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    Totalmente de acuerdo, Fernando. El precio del billete no reduce ademas nuestros derechos como pasajeros. La obligación de la compañía es procurarte un vuelo, no comodo, sino seguro, dentro de las posibilidades. Y hay compañías que niegan por ello la posibilidad de viajar con los bultos a los pies,y más cuando la persona es de cierta envergadura.Si no existe hueco, su obligación es facilitar la colocación de la bolsa. Y es que, como dice el art. 1258 del Codigo Civil, los contratos no solo obligan a lo expresamente pactado, sino a todas aquellas consecuencias que sean conformes con el uso y la buena fe.La actuación de la empresa contraviene en este caso, sin duda alguna, este artículo que es aplicable aun estando (sobre todo) en contrato con consumidores.Por poner una nota jurídica, vamos...Muy instructivo e interesante, Fernando.
    • Fernando Martín  • Detalles
      Jan 23, 2014 at 12:05 AM
      0/5 • 0 votes.
      Instructiva e interesante tu nota jurídica. Muchas gracias Paloma.
  • Dionisio Blasco  • Detalles
    Jan 26, 2014 at 10:35 PM
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    Es indignante. Me temo que estamos empezando a sufrir y encajar el "maltrato al cliente" justificado por los precios ajustados. Lo peor es que a muchos no nos pasa como a nuestro amigo Fernando, que se "enfrenta" con la tripulación, sino que ya empezamos a integrar como normal (incluso necesaria) una correlación entre precio barato y maltrato. Vengo observando que determinados servicios más económicos requieren estas "tasas no escritas" pero latentes en el ambiente. Vuelvo a decir que me parece indigno, que estamos perdiendo el norte y que si las empresas no redescubren la ética del trato a la persona algo tendremos que hacer que no sea convertirnos en números, bultos o sufridores pasivos. Y terminando: qué pena que los tripulantes no descubran que las leyes y normas están hechas para el hombre y no el hombre para las leyes y normas...
    • Fernando Martín  • Detalles
      Jan 27, 2014 at 8:53 PM
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      Es que no podemos obviar los principios, y la satisfacción del cliente es la clave. Si una empresa se concentra en buscarla (de una forma rentable, por supuesto) lo normal es que le salgan bien las cosas, pero si olvida lo básico, también es normal que al final lo acabe pagando. De acuerdo contigo Dionisio en tu apunte sobre el sentido común, pero es obligación del departamento de marketing velar por su aplicación, sobre todo cuando se trata de un servicio. No podemos definir la norma y quedarnos ahí, debemos verificar y garantizar su correcta aplicación (incluyendo el sentido común). Gracias Dionisio, un abrazo,Fernando Martín

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