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Loewe, ¿marcha atrás o un paso adelante?

Por  •  25 marzo, 2013 • Archivado en Marketing - Moda

No sé si os habéis fijado, pero hace unas semanas la ciudad estaba totalmente invadida por una elegante fotografía con efecto espejo de una conocida actriz mostrando un espectacular bolso. Mi sorpresa fue mayúscula al darme cuenta de que se trataba de la mismísima Penelope Cruz con un bolso de Loewe. Mupis, kioskos y marquesinas me perseguían allá donde fuese y yo no podía dejar de pensar en las diferencias entre la famosa campaña del año pasado y la actual.

El primer cambio

LOEWE, marca española de 1846, cumple con la personalidad y atributos de cualquier marca de lujo: artesanía, distinción, alta calidad, estética perfecta, exclusividad y contemporaneidad, como el emblemático Bolso Amazona, buque insignia de la firma. Pero desde la llegada de Vever, director creativo, todo ha dado un giro. Ahora se compaginan dentro de una misma colección lo más clásico con lo más actual en diseño. Muestra evidente es Oro Collection Primavera/Verano 2012 que mezclaba lo más clásico de la firma con colores flúor. Para dejar claro este cambio había que ser rompedor y realizaron la famosa campaña del año pasado con un video en Youtube en el que aparecía mucha gente joven medio famosilla y con un llamativo estilismo hablando sobre lo que para ellos era Loewe. La campaña más criticada de la historia de la marca, pero a la vez con mayor repercusión.


Source: youtube • Duration: 00:00:00

En la campaña de Otoño/Invierno crearon a “la familia loca” con rostros más conocidos como Ángela Molina, Clara Lago, Antonio Navas, Andrés Velencoso y Bimba Bosé. Con esta campaña se sigue apostando por conectar con un público variado, pero esta vez con una estética mucho más al lujo que la anterior.

¿Y ahora qué? 

En vista de las críticas ahora se han decantado por unas elegantísimas fotografías inspiradas en Gala, la mujer de Dalí, protagonizadas por un valor seguro, Penelope Cruz. En teoría esta vez han elegido la imagen de la marca según marcan los cánones: actriz de prestigio con repercusión internacional y muy respetada. Además reconoce sentirse vinculada a la firma por ser española en un vídeo disponible en youtube.


Source: youtube • Duration: 00:00:00

Este vídeo ha sido visto por más de 3.500 personas y a 12 les gusta y a 1 no. Esto estaría bien si no fuese porque el famoso vídeo de la Oro Collection 2012 fue visto por la friolera de 851.121 personas, a favor 686 y en contra 8.956 ¡No han conseguido ni un 0,5% de las visitas del año pasado! Y es que fue una campaña con una gran viralidad y tuvieron un éxito de ventas abrumador.

Está claro que con Penélope buscan dar un paso adelante con una internacionalización de la marca y recuperar el “prestigio perdido”, pero creo que se equivocan al usar mupis y marquesinas a diestro y siniestro como cualquier campaña de MANGO. Nunca he visto un Miss Dior o LVen el lateral de un kiosko. Vuelven a perder la oportunidad de ser Lujo y siguen actuando como Premium. Y ya que actúan como Premium ¿Por qué no seguir siendo rompedores y dando que hablar visto el éxito de ventas y la acogida del público joven? ¿Os imagináis una campaña viral con Penélope? Y para colmo en la web aparecen los precios, 1.400 € el bolso rojo de Pe, eso sí es un Lujo, ¿o no? porque en la industria del lujo no se habla de precio. Si no entren en otras conocidas marcas.

Yo lo tengo claro, a mi esta campaña me deja indiferente y creo que hoy es importante dar que hablar.

Me quedo con la del año pasado ¿Y vosotros?

Etiquetas:  - - - -
  • Fernando Martín  • Detalles
    Mar 25, 2013 at 4:53 PM
    0/5 • 0 votes.
    Creo que dar que hablar sin más no es una buena política de marketing. Aunque entre la indiferencia, y dar que hablar, siempre elegiré la segunda, cuando demos que hablar que sea para unir más fanáticos a nuestra marca. La verdad es que no veo ningún rumbo marcado por la comunicación de Loewe, y si existe, me encantaría que alguien me ayudara a identificarlo.
  • Ana Sarria  • Detalles
    Mar 26, 2013 at 11:12 AM
    0/5 • 0 votes.
    Buen tema a debatir Celia, ya que el año pasado su campaña dio mucho de que hablar, lo hablaban niños, jóvenes, adultos...sinceramente me quedo con la primera campaña, todo el mundo vio el vídeo, comento, dio su opinión, la palabra Loewe estaba en la calle, tuvo muchísima repercusión, respecto a este año, no sabía que habían hecho la campaña con Penelope...ni yo ni mucha gente lo sabrá... personalmente a mi esta actriz no me gusta, y para mi no representa a España ni mucho menos, por tanto no identifico esta firma con ella. Por otro lado, Celia estoy totalmente de acuerdo contigo, ¿Usar marquesinas? No me parece el medio más sofisticado para una marca que se dice llamar lujo... ¿Hablar de precio? Me parece un error...Si quieren seriedad, clase, elegancia, internacionalidad, deberían pensar en otras formas de hacerlo.En definitiva apoyo la primera campaña aunque a más de 8000 personas no les gustase...
  • Carmencris  • Detalles
    Apr 15, 2013 at 1:09 PM
    0/5 • 0 votes.
    Hola Celia,Está claro que saben que algo tienen que hacer con el escenario actual que se les plantea y está claro que no lo están haciendo bien. Desvincularse tanto de su imagen tradicional, apostar por la polémica, utilizar medios populares... ni parece que sepan hacia donde van ni parece que estén testando bien el mercado. Si tengo que elegir, me quedo con la actual, pero no es cuestión de gustos señores, es cuestión de coherencia y continuidad

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