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La Liga suspende en marketing

Por  •  22 abril, 2013 • Archivado en Marketing

Un amigo que vuelve de viaje por Inglaterra me enseña las fotos de sus visitas en día de partido a Anfield y Goodison Park, los míticos estadios del Liverpool y el Everton. La anécdota me da pie a reflexionar sobre si le hubiese sido tan fácil (¡y tan entrañable!) organizar a un ciudadano de Liverpool un viaje parecido a Málaga, Sevilla o Valencia.

La reflexión concluye pronto: la “mejor liga del mundo” suspende en marketing. Pretendo argumentarlo con una comparativa acerca de cómo enfocan las famosas ’4P’ (product, price, place y promotion) en la Liga y la Premier. El resultado es sonrojante.

PRODUCTO

La raíz del problema empieza justamente aquí: en la definición del producto que tienen entre manos los clubes profesionales. Mucho me temo que un gestor deportivo en España ordena su maquinaria con la finalidad de “conseguir victorias”. ¡Qué peligroso! Los procesos concursales generalizados serían una consecuencia de esto y, en términos de marketing, estamos vendidos a que la pelota entre. Salvo honrosas excepciones, hay poco engagement más que ese.

En el mundo anglosajón, el enfoque es: “tenemos un producto de la industria del ocio sustentado en el deporte” (véase NBA). Competimos en el ocio y a eso enfocamos el negocio. Las victorias ayudan a que la cosa vaya mejor, pero el fin último es facilitar el entretenimiento.

Entiendo que esta distinción tiene un fuerte componente filosófico, pero espero demostrar que esa manera diferente de entender su producto se traduce en cómo enfocan los clubes deportivos las otras tres ‘p’ y, sobre todo, en el estado de salud actual que tienen la Liga y la Premier (muy ventajoso para la segunda).

PRECIO

Me he entretenido en recorrer las webs de los 20 equipos ingleses de la Premier y los 20 españoles de la Liga. Rastreaba lo siguiente: ¿cuánto tendría que pagar por ir al próximo partido de competición? La primera, en la frente. Pude hacer mi auditoría sin problema con los clubes británicos. Todos publican al principio de temporada los precios para todos sus partidos (la mayoría separa su calendario entre encuentros A, B o C según la categoría o el interés del rival).

En España, en cambio, me encuentro en casi todos los casos con un nudo para averiguar en la web de los clubes cuánto vale una entrada. Y más aún… Los precios se fijan partido a partido. Si un inglés viene el 12 de mayo a España le resultará imposible saber cuánto le cuesta ir a Mestalla o Anoeta.

La comparativa de precios refleja lo siguiente:

El precio para los adultos en Inglaterra es, de media, algo superior a España: un 12%. Es un dato relativo debido a la diferencia general del nivel de vida. Por ejemplo, la entrada más barata para ‘Lion King’ en Londres (más de 29 euros) es un 21% más cara que la más asequible de “El Rey León” de la Gran Vía de Madrid.

Más llamativo resulta el esfuerzo que los clubes ingleses hacen por facilitar el acceso a sus estadios a los mayores de 65 años o los menores de 16 años. En estos casos, el precio medio del ticket en Inglaterra es un 22% y un 41% más bajo, respectivamente. Y es que en la Premier son mucho más creativos a la hora de fijar el pricelist de sus recintos, asemejándolo a lo que ocurre en otros espectáculos de ocio:

  • Ofrecen descuentos por venta anticipada
  • Las web de los clubes incluyen una herramienta con la que los socios pueden recolocar sus entradas
  • U ofrecen precios “combo”, por ejemplo, para familias (“si vienes con tu hijo, X% de descuento”)

En la Premier, a diferencia de la Liga, el precio de las entradas es empleado como incentivo para el consumo. Son creativos a la hora de idear tarifas.

DISTRIBUCIÓN

¿Cómo nos hace llegar cada liga su producto? En la siguiente imagen recojo dos pantallazos tomados el mismo día en el canal de venta de entradas de dos equipos al azar, el Zaragoza y el Liverpool:

En apenas un vistazo se aprecia la diferencia: en el caso del Zaragoza, no puede vender entradas por el simple hecho de no tener confirmada la fecha y hora de sus partidos más inminentes; en el caso del Liverpool, el aficionado puede comprar los tickets para el próximo mes. ¿No se parece este segundo modelo a lo lógico de la industria del ocio?

Las diferencias en cuanto a distribución van más allá:

  • La Premier trabaja la marca de su liga y, de hecho, la propia web corporativa de la competición es también una plataforma desde la que un aficionado de cualquier parte del mundo puede adquirir sus entradas para ver a cualquier equipo. Esto no ocurre con la Liga.
  • El packing del producto no se limita tampoco a la entrada habitual. Los clubes ofertan también paquetes turísticos que combinan partido, noche de hotel e incluso vuelo desde otras capitales europeas. Nada que ver con España, donde de nuevo nos encontramos con la limitación de definir tan tarde los horarios…
  • Y, por supuesto, todos los clubes ingleses venden a través de Internet. Basta con acceder a sus páginas web para ver que los tickets son el elemento central, lo primero que aparece. 100% opuesto al caso de España donde hay incluso clubes de Primera que no comercializan entradas por la Red.

¿Por qué puede planificar la Premier sus horarios con tanta antelación? Porque estos, a diferencia de lo que ocurre en España, no están supeditados a la televisión. Aquí un aficionado puede ver por TV cualquier partido sin que se pise con otro. Unido al precio de las entradas, esto sirve para ir despoblando las gradas de los estadios… En cambio, los clubes ingleses, pese a no ser tan complacientes con los operadores televisivos, perciben de ellos 400 millones de euros más que los españoles gracias a los derechos internacionales.

Un inglés tiene limitado incluso los resúmenes televisivos en su país (son un derecho que la BBC paga en exclusiva para emitirlos ya con la jornada concluida por más de 200 millones de euros). A cambio, una vez más, se favorece el lleno en los estadios. ¿Acaso ese lleno permanente no ayuda a la venta de los derechos en el extranjero? Viendo el aspecto de los estadios en España, ¿no resulta complicado vender fuera lo que no se vende en casa?

PROMOCIÓN

No incidiré demasiado en este punto… Sólo diré que, en términos de imagen, la Premier es un producto único que se transmite como tal sea cual sea el canal: desde los resúmenes que se consumen en España hasta las páginas web de los equipos (hechas en muchos casos sobre una misma plantilla y empleando las mismas herramientas de venta de entradas o tienda online).

A efectos de comercialización esto facilita las cosas. Sobra decir que en España existe una marca Real Madrid, una marca Barcelona y lo poco que puede hacer el resto unilateralmente. Un botón más al respecto: el Madrid y el Barcelona acumulan el 98% del total de seguidores en Facebook de los equipos de la Liga; los dos primeros de la Premier, el Manchester United y el Chelsea, acumulan sólo el 58% de su competición.

CONCLUSIÓN

Lo dicho… Suspenso en marketing. Vista la situación de crisis, el vacío en los estadios y las dudas de los operadores televisivos sobre la rentabilidad del fútbol en sus cifras actuales, inevitablemente nuestros clubes tendrán que impulsar una reconversión sobre cómo se venden. Y no hace falta ser un gurú del marketing para aconsejarles que el foco de ese cambio debe estar puesto en su consumidor. Ese es el norte que han perdido en los últimos años…

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