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¿La hora de la verdad para el gran consumo en online?

Por  •  20 noviembre, 2016 • Archivado en Marketing Digital - Retail

 Por Salvador Dianez, profesor de ESIC Sevilla.

El pasado mes de octubre se presentó el informe de Kantar sobre las tendencias en la distribución: un estudio muy interesante en el que se analizan los principales cambios y retos a los que se enfrenta el sector. Uno de los puntos que más me llamó la atención es el peso que tiene la compra online dentro del gran consumo*. Con datos acumulados hasta septiembre, la compra online tiene una cuota en valor del 1,1%; un porcentaje pequeño que, además, está muy repartido entre los grandes grupos tradicionales y las empresas dedicadas en exclusiva al comercio online.

Sin embargo, creo que no debemos minusvalorar la importancia que en el corto plazo puede tener este segmento. Cuando escuchamos opiniones de los grandes directivos de la distribución, generalmente tienden a restarle importancia a este segmento con una serie de argumentos que se suelen repetir:

- La venta online tiene unos costes logísticos que el consumidor no está dispuesto a pagar, por lo que no es rentable.

- El consumidor prefiere la compra de proximidad y las cestas pequeñas.

- Los productos frescos no funcionan en online porque no se pueden tocar.

- El peso de este segmento es muy pequeño y faltan muchos años para que adquiera importancia.

En general, todos estos argumentos son ciertos. El escepticismo en el sector es lógico porque durante los últimos años hemos visto intentos como los de Alice, que terminó cerrando, o los de Ulabox que no terminan de despegar. Sin embargo, cuando estás muy metido en el día a día puedes perder la perspectiva y no valorar el cambio que se avecina. Si no, que se lo digan a las agencias de viaje, a las empresas de moda, a los hoteles o al transporte de autobuses.

Creo que el punto de inflexión en el sector fue el lanzamiento este septiembre de Amazon fresh, cuyas principales características son:

- Un surtido muy amplio a precios competitivos gracias al acuerdo con Día.

- Buena calidad en los productos frescos con un surtido que proviene de mercados de abastos locales.

- Una logística que ofrece plazos de entrega de 2 horas sin coste para el consumidor.

El servicio está limitado a sus clientes premium (19 €/año) y ahora mismo sólo funciona en Madrid y Barcelona, pero debería ser un aviso a todo el sector para plantearse cómo le puede afectar a su negocio. Estas son algunas de las preguntas que tendremos que ir planteándonos:

- ¿Qué ocurrirá si los consumidores de más poder adquisitivo se mudan a este canal?

- ¿Qué cambios supondrá para los fabricantes un lineal en el que el espacio de las baldas no sea el principal limitante y en el que las pequeñas marcas puedan vender bajo el sistema de ‘marketplace’?

- ¿Qué nuevas promociones se podrán implementar gracias a los datos de consumidor que maneja Amazon?

Amazon ya ha demostrado que no le importa perder dinero en el corto plazo porque su objetivo es ganar cuota y conseguir hábito dentro de los consumidores para que incrementen sus compras a través de sus servicios. También ha demostrado que es un gigante muy rápido a la hora de innovar y tomar decisiones. Creo que va a ser un año muy interesante para el gran consumo online, así que habrá que estar atentos.

*Alimentación con frescos perecederos + droguería + perfumería familiar + baby + pet food.

 

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