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La estrategia empresarial en función del valor del cliente

Por  •  20 marzo, 2013 • Archivado en Empresa - Marketing

Por Antonio Sánchez Arrieta

La mayoría de las empresas, para aventajar a sus competidores, diseñan estrategias orientadas a diferenciarse de éstos en costes ofreciendo precios menores a sus clientes. Actualmente venimos a llamar a estas empresas “empresas low cost”. Esta estrategia no significa necesariamente que el producto o servicio sea peor que el que ofrezcan sus competidores, sino que se realizan estrategias adecuadas para ser más competitivas en costes o eliminando aquellos que no den un valor añadido al cliente.

Otras empresas, más orientadas a las necesidades de sus clientes, buscando una diferenciación de su competencia sin renunciar a la anterior estrategia de ser competitivas en costes, intentan dar a éste un mayor valor, incluso incurriendo en costes que no hace la competencia, bien a través de un servicio personalizado o de producto a su medida, dando al cliente un valor añadido que éste reconocerá y apreciará.

Kenichi Ohmae (1990), en su modelo estratégico de las tres “C” (Corporation, Competitors, Customers) (ver Figura 1), recoge la manera en que las empresas deben de diseñar sus estrategias en orden a captar y mantener a los clientes. Ohmae considera que en toda estrategia empresarial se debe de tener en cuenta a estos tres participantes, de manera que las empresas (Corporación) se esfuercen en distinguirse de sus Competidores mejorando la satisfacción de los Clientes, dando el valor que éstos esperan.

Figura 1 Orientación al cliente creándole valor. Las tres “C” estratégicas

Por ello, como he planteado, las empresas buscarán la forma de diferenciarse de sus competidores dando un mayor valor a sus clientes.

Desearía hacer una aportación importante al modelo que define Ohmae y que hoy sigue siendo adecuado.

Considero que es muy importante conocer el valor que los clientes dan. De hecho siempre se da por supuesto esto, pues si una empresa no obtiene beneficios, no sólo no podría invertir en mejoras y desarrollo, sino que no podría subsistir. No obstante, nunca se suele medir este valor, aunque muchas empresas intuyen con qué clientes ganan más o menos (pocas veces con cuales pierden).

Sin quitar la importancia que tiene dar valor al cliente, como se define en el modelo estratégico triangular de las 3 “C” de Ohmae, ya que si el cliente no recibe valor se perderá y por tanto la empresa dejará de tener sentido, es igual de importante que la empresa reciba valor del cliente. Este valor, como hemos visto, no tiene necesariamente que ser económico de manera directa, sino que de una forma u otra, a través del mercado, el cliente aporta valor a la empresa (principalmente por sus influencias y recomendaciones).

Por ello, recogería una ampliación del modelo de Ohmae (véase Figura 2). Si la empresa quiere ser “sostenible” y a su vez crecer en el tiempo, ésta también debe de preocuparse de recibir valor del cliente (conocer qué valor le aportan sus clientes). Podríamos llegar al caso de clientes que no aportando valor, sí están recibiendo valor de la empresa, que en algunos casos se les está detrayendo a otros clientes. A veces el cliente no sólo acepta que la empresa reciba valor, sino que incluso llega a “exigírselo”, ya que para el cliente, sobre todo en un mercado B2B, es muy importante la continuidad y mejora continua de sus proveedores.

Figura 2 Orientación al cliente creando valor al cliente y a la empresa de manera sostenible.

Asimismo, si bien en el siglo XX las empresas buscaban la diferenciación con la competencia basada en la “optimización” de costes, en este nuevo siglo XXI, con las nuevas herramientas de comunicación, que permiten una operación globalizada, no sólo existe la posibilidad de trasladar mayor valor al cliente mediante la “agregación de servicios” con otras empresas a través de alianzas, sino que ésta será una necesidad diferenciadora.

Hoy en día los organismos públicos encaminados a la creación de empresas, sobre todo las incipientes y pequeñas propician entre éstas el “coworking”. De esta manera, pequeñas empresa, locales en muchos casos, mediante alianzas, pueden llegar a ser más competitivas que otras de mayor tamaño, que suelen ser menos ágiles e incurren en mayores costes, además de no dar el valor preciso que el cliente necesita en cada momento por no conocerlo igual de bien.

Para terminar, desearía aportar un cuarto pilar a las tres “C” estratégicas, y sería una cuarta “C”, la Confianza.

Estoy convencido, y así lo he visto en las relaciones mantenidas en un mercado B2B, que la Confianza es la clave para mantener las relaciones (aquellas de interés tanto para la empresa como para el cliente) de manera sostenible y rentable en el tiempo.

Valores como el Compromiso, la Credibilidad la Cultura y el Cariño, entre otros, nos encaminarán a la consecución de la Confianza, pero de esto hablaremos en otra ocasión, un modelo de relación con los clientes y colaboradores basado en la Confianza (La Confianza en 4C) que relacione el nivel de ésta, la Confianza, con la relación a largo plazo con los clientes y colaboradores.

(Extracto del libro “El valor del cliente en un mercado entre empresas (B2B)”)

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