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Inteligencia de marketing, ¿la nueva revolución?

Por  •  15 septiembre, 2014 • Archivado en Marketing

Acabo de pasar un fin de semana de marketing muy intenso en Navarra. Una experiencia diseñada por el departamento de marketing de ESIC, con el propósito de compartir las últimas tendencias entre los profesores de sus diferentes campus.

Este año el workshop se ha centrado en la INTELIGENCIA, y a mi me ha tocado pensar acerca de si la inteligencia de marketing es una moda, vende humo o presenta unas expectativas infladas.

Empecemos por el principio.

Resumiéndolo mucho y estructurándolo algo, los departamentos de marketing nos dedicamos a recoger datos que nos ayudan a interpretar la demanda, los analizamos, y fruto de ese análisis tomamos decisiones de marketing.

Si nos paramos un momento, nos daremos cuenta de que esto lo hace hasta el tendero de la tienda de nuestro barrio. Es verdad que él lo hace quizás, de un modo espontáneo, pero conoce nuestras frecuencias de compra, la intensidad de las mismas, y nos aconseja de forma individual según nuestras necesidades particulares. Bueno pues, ¡sorpresa!, esto es inteligencia de marketing.

Pero entonces ¿dónde está la moda, la venta de humo o las expectativas infladas?.

La confusión, la tecnología.

Creo que la tecnología es la culpable de estas sensaciones.

Hoy la tecnología nos facilita el acceso a una gran variedad de fuentes de datos, y mientras más datos útiles podamos conseguir, mejor vamos a caracterizar la demanda. Los TPV y las tarjetas de crédito, el software que gestiona los programas de fidelización, los e-books, la web, las redes sociales, los smartphones con sus apps, los sistemas de conteo y mapas de flujos de personas diseñados para los centros comerciales, los escaparates inteligentes, las técnicas de neurociencia o el internet de las cosas, son sólo algunos ejemplos que nos ayudan a hacernos una idea de la cantidad de datos que podríamos llegar a recibir los departamentos de marketing. Si además podemos contar con la capacidad de análisis adecuada, nuestra toma de decisiones seguramente se acercaría a la óptima.

En un escenario en el que la segmentación es cada vez más complicada, en el que el consumidor cada vez se comporta más como individuo, y se requiere diseñar patrones de comportamiento personalizados, contar con estas posibilidades no suena nada mal.

Hasta se podría pensar en la automatización y en la optimización de las decisiones en tiempo real. Desde luego la tecnología nos hace soñar con ello, pero nos está confundiendo. Hace falta mucho más que tecnología.

No existe moda, venta de humo, o expectativas infladas asociadas a la inteligencia de marketing. Existen asociadas a la tecnología y a todo lo que ésta nos podría ayudar en la toma de decisiones de marketing. Pero ojo, la tecnología sin más NO es inteligencia de marketing.

La clave, las personas.

Y es que la inteligencia de marketing, se apoya inexcusablemente en la inteligencia de las personas. Recoger datos sin ton ni son no tiene sentido. Somos los departamentos de marketing los que en base a nuestro plan (objetivos, estrategias y planes de acción), tenemos que decidir qué datos son los que más y mejor nos pueden ayudar. Sin duda la tecnología nos abre un abanico mucho más amplio, pero no todos nos van a resultar útiles por el mero hecho de tenerlos a nuestro alcance. En segundo lugar hay que tener la capacidad para hacer un análisis correcto, una interpretación adecuada, de todos los datos que hemos recopilado. También aquí la tecnología nos ayuda, qué duda cabe. Pero no, la tecnología por sí misma, sino la tecnología adecuada para el desarrollo de nuestro plan, y correctamente manejada por el departamento de marketing.

Por tanto, me atrevería a concluir que la inteligencia de marketing no es una moda. Como ya hemos comentado se usa desde siempre hasta en las tiendas de barrio. Sin duda es una realidad. Y tampoco vende humo. Vende humo la gente que la confunde con la tecnología y la mimetiza con ella, y del mismo modo, y por la misma razón, no debe generar expectativas infladas.

El futuro de la inteligencia de marketing, gracias al avance de la tecnología sólo puede mejorar. Aunque sólo lo hará con departamentos de marketing que sepan estructurar, como siempre, un buen plan. Que deberán tener, eso si, mayores conocimientos de matemáticas, y por supuesto de la tecnología, para poder sacarle todo el partido que éstas pueden dar.

¿Vosotros utilizáis inteligencia de marketing en vuestras empresas?

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