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Claves de la función comercial en la nueva era digital

Por  •  5 junio, 2013 • Archivado en Marketing - Ventas

Por Andrés Contreras (andrescontreras.net). Profesor de ESIC y Director Comercial y Marketing en el grupo de moda Bestseller.

La Dirección Comercial se estructura en tres grandes áreas o etapas:

  • Marketing Estratégico: investigación de mercado, se fijan los objetivos comerciales y se diseña la estrategia de segmentación y posicionamiento para conseguirlos.
  • Marketing Operativo: Plan de marketing que lleve a la práctica la estrategia definida. (precio, producto, distribución y comunicación) y se establecen los recursos para ejecutarlo.
  • Dirección de Ventas: vender bien y fidelizar a los clientes. La fuerza de ventas es la acción misma y convierte en realidad toda la investigación, estrategia y preparación anteriores. Sin esta acción no hay empresa.

Hasta aquí es como las organizaciones han desarrollado su función comercial desde los años 70, (un enfoque marketiniano donde toda la organización está centrada en el consumidor). Sustituyendo el enfoque agresivo en ventas de los años 50-70 y el enfoque producto del siglo XIX y primera mitad del siglo XX, donde se tenía que vender lo que la empresa producía.

Pero hoy en día la economía está digitalizada. Estamos pasando de los átomos a los bits, porque en muchos casos no hay transferencias físicas sino virtuales. Está cambiando la forma de comunicarnos, de informarnos, de entretenernos, y por lo tanto la forma de comprar. En la nueva era digital la relación con tus clientes es social y bidireccional. Es decir, no sólo son los protagonistas, sino que participan activamente en tu modelo de negocio. Estamos siendo espectadores de un nuevo enfoque en la función comercial: El enfoque marketing omnicanal.

En este nuevo modelo que se está escribiendo en estos días, sabemos el presente pero no exactamente el final. Lo que si que tenemos claro, es que la Dirección Comercial de toda empresa tiene que enfocar sus departamentos de ventas y de marketing en satisfacer a este nuevo consumidor omnicanal.

La clave la está en trazar una estrategia de marketing multicanal integrada. Vender en internet no es una estrategia multicanal. Una estrategia multicanal integrada es una variable estratégica de grandes implicaciones y que en muchas ocasiones no te permite volver atrás. El consumidor ha pasado de comprar en varios canales a ser un consumidor omnicanal. Es decir, sus procesos de compra están interrelacionados entre múltiples canales. Por ejemplo, podemos despertarnos y ver en nuestra tablet el lanzamiento de un nuevo producto. Salimos a la calle y en el metro seguimos informándonos del producto en nuestro smartphone. Vamos a la tienda física y experimentamos con la marca. Podemos retrasar aún más la compra y quedar con unos amigos a tomar un café que ya lo tienen y nos seguimos informando sobre los beneficios o desventajas de adquirirlo (prescripción). La compra final puede realizarse desde la web de la marca, desde un blog, podemos volver la tienda… y podríamos seguir enumerando canales.

El cliente es el protagonista y en el proceso de compra salta de un canal a otro. Lo realmente importante para la marca es ofrecer la misma experiencia en cada punto de contacto con el consumidor: concepto, precios, información, imagen, beneficios, promociones…

Para conseguir este objetivo es necesario llevar a cabo un plan de marketing para cada canal de distribución (con estructura y recursos independientes si el volumen lo requiere), pero es totalmente crucial e indispensable contar con una dirección comercial general de marca que trace una estrategia multicanal integrada. De esta manera podremos asegurar que el consumidor omnicanal experimenta las mismas sensaciones y posibilidades en cada paso de su proceso de compra.

Todos seremos consumidores omnicanal en menos de cinco años. Y es difícil de predecir el futuro de cualquier marca que no integre desde ya una estrategia de este tipo en su modelo de negocio.

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