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Fideliza a tus clientes con la Estrategia RFM

Por  •  20 agosto, 2013 • Archivado en Marketing - Ventas

Por Kike González (@cogelapizypapel). eCommerce & Marketing Online Consultant y Antiguo Alumno de la I Promoción del MDB de ESIC Málaga.

Hoy en día, la gran mayoría de las compañías realizan verdaderos esfuerzos para la adquisición de nuevos clientes, y dan menos importancia a los clientes que ya tienen en su base de datos. Esto, obviamente, va muy ligado al tipo de estrategia que tenga nuestra compañía, ya que podemos encontrar 2 modalidades:

- Las estrategias de captación de clientes (muy utilizadas por las compañías telefónicas en nuestro país),

- y las estrategias de fidelización de clientes (estrategias 5 veces más rentables que las anteriores).

En esta ocasión me centraré en analizar las estrategias de fidelización de clientes, y más concretamente en las estrategias RFM a través de eMail Marketing.

Según Carlos Ruíz, Director de Marketing y Ventas de los Centros Respiralia: “…debemos ofrecer lo que los clientes necesitan a un precio razonable…”.

Esta frase llevada a la acción sería: “escuchar al usuario activamente (Ej.: Redes Sociales…), conocer su patrón de consumo y extrapolar dichas conductas a perfiles similares.”

Pero para conocer el patrón de consumo necesitamos de estrategias de segmentación de nuestra base de datos para ver como se comporta cada uno de nuestros usuarios. En esto consiste, básicamente, la estrategia RFM.

El modelo o matriz RFM analiza el valor de cada cliente, teniendo en cuenta la Recencia (última vez que compró), la Frecuencia (cuántas veces compra) y finalmente, el Monto Monetario (es decir, cuánto dinero se gasta).

Con esta matriz seremos capaces de identificar en qué lugar se encuentra cada uno de nuestros clientes y realizar acciones específicas de marketing off/online, para generar una comunicación más personalizada y eficaz.

¿Cuáles son los beneficios de la matriz RFM?

  • Identificar clientes que se encuentran inactivos comercialmente.
  • Incentivar a aquellos para culminar una compra.
  • Premiar a clientes que están por encima del promedio y generan un retorno interesante para la compañía.
  • Al ser comunicados personalizados (según las necesidades de cada uno de nuestros clientes) no existirá queja alguna de Spam.

¿Cómo llevo a la práctica el modelo RFM a mi compañía?

Para comenzar con la matriz RFM de la BBDD de tu compañía debes seccionarla en 3 ejes (Recencia, Frecuencia, y Monto Monetario); y cada eje, a su vez, en 5 segmentos o quintiles. Esto nos arrojará finalmente una cantidad importante de segmentos. Concretamente 125 segmentos si utilizamos quintiles. Esta segmentación también puede hacerse en tercios, lo que nos arrojará al final 27 segmentos.

A criterio del lector queda la elección de quintiles o tercios. Pero dependerá básicamente del tiempo y la cantidad de estrategias que debamos realizar. Ya que para cada uno de esos segmentos debe realizarse una estrategia.

Una vez elegido el modelo, quintiles o tercios, os detallo el método a realizar y os muestro gráficamente el resultado de nuestra matriz, que para el ejemplo he elegido la de tercios.

En el eje RECENCIA dividiremos la BB.DD en 3 partes (en 5 si son quintiles) siendo el tercer tercio el de mayor Recencia, y el primer tercio, el de Recencia menor.

En el eje FRECUENCIA dividiremos igualmente la BB.DD en 3 partes siendo 3 el de mayor Frecuencia, y 1 el de menor Frecuencia.

En el eje MONTO MONETARIO dividiremos cada uno de los segmentos anteriores en 3 partes siendo 3 el de mayor Monto Monetario, y 1 el de menor Monto Monetario.

El resultado es el siguiente:

Cada segmento queda entonces con 3 dígitos; uno para la Recencia, otro para la Frecuencia y el último para el Monto. Del 111 al 333.

El objetivo de toda compañía es el 333, que sería el segmento que posee el mayor valor o compromiso con su compañía.

Por tanto a cada uno de sus clientes lo calificará según estos criterios, y sabrá en todo momento en qué segmento se encuentra cada uno.

Algunos supuestos del Modelo RFM

  • Los clientes que compran de forma reciente son más favorables a comprar que aquellos que no lo han hecho últimamente.
  • Clientes que compran más frecuentemente están más dispuestos a comprar nuevamente que aquellos que han hecho una o dos compras.
  • Clientes que gastan más, están más dispuestos a comprar nuevamente.
  • Los clientes más valiosos son aquellos que pueden llegar hacerlo aún más.

Utilizando la información del Modelo

Una vez identificado quién está dónde en la matriz, la idea es generar las campañas de acuerdo al grupo o segmento en que se encuentre.

A aquellos que se encuentren en el nivel de compromiso con la compañía (333) envíele emails con:

  • Muestras de aprecio a través de campañas exclusivas.
  • Descuentos especiales.
  • Muestras de productos.
  • Encuestas de satisfacción.
  • Obtener testimoniales.
  • Acciones que recompensen su lealtad.

A aquellos que se encuentran en la mitad (232), envíele emails que:

  • Motiven subir al segmento 333.
  • Descuentos atractivos (dependiendo de su posición en la tabla).
  • Sorteos.
  • Educarlos vía documentos o guías prácticas.

A aquellos que se encuentran en la parte inferior (133), envíele emails que:

  • Reactivación de Valor (Por qué usted es la mejor opción).
  • Descuentos atractivos pero que amarren en el tiempo.
  • Encuestas de Satisfacción para identificar problemas.

Conclusiones

No se asuste por 27 segmentos, al final puede resumirlo en sólo 3 grandes grupos. Si se centra en los que más valor aportan a la compañía.

Lo importante es medir las 3 variables, generar los grupos y realizar comunicaciones dirigidas de acuerdo a la ubicación que se encuentren los clientes.

Si quieres saber más acerca de esta estrategia no dudes en ponerte en contacto conmigo.

  • Jose Manuel  • Detalles
    Aug 29, 2013 at 3:00 PM
    0/5 • 0 votes.
    En primer lugar darte la ehorabuena por el post Kike...Comparto gran parte de lo que comentas y ademas creo que esta matriz nos ayudará a segemntar nuestros clientes en función de su rentabilidad "pura". Pero que pasa con variables no cuantitativas como por ejemplo,  clientes que compran menos pero son "prescriptores" de tu marca;o clientes que facturan o la frecuencia de compra es menor, pero llevan años en tu cartera, la antiguedad...Creo que en el marketing de hoy, hay que sumarle nuevas dimensiones a esta matriz para tener el "valor" real de nuestra cartera de clientes.Mil gracias.Un saludo.
    • Kike  • Detalles
      Sep 04, 2013 at 9:40 PM
      0/5 • 0 votes.
      Gracias Jose Manuel por tu comentario.El objetivo de la estrategia basada en RFM (Recencia de la Compra, Frecuencia de compra, y Monto de la misma) y aplicada al eMail Marketing, consiste básicamente en reducir al mínimo ese tipo de circunstancias que tu comentas y que se dan hoy en día en nuestras BBDD.Para aquellos clientes que hace mucho pasaron por nuestro ecommerce, tendremos que comunicar de distinta manera, que con un cliente que compró ayer; igualmente nos comunicaremos de manera diferente con nuestros clientes fieles que con aquellos clientes mercenarios que buscan el precio más bajo, inclusive en céntimos; y finalmente contactaremos de manera especial con los que compran más a menudo.La fuerza de esta estrategia radica en la CREATIVIDAD empleada en cada newsletter. Por lo tanto debemos ser muy creativos para activar aquellos clientes que compraron hace un año y ya no se acuerdan de nosotros, o incentivar a aquellos clientes que compran X para que compren X+1 (esto es aplicable tanto en pedido medio o monto, como en frecuencia de compra).Un saludo.
  • Jesus
    Aug 10, 2014 at 3:01 AM
    0/5 • 0 votes.
    Felicitaciones por el artículo el cual me ha sido de mucha utilidad para seguir investigando en el análisis RFM. Quería consultarte con relación a la utilización de la información del modelo. ¿Cuál es el criterio que has utilizado para elegir a la mitad como 232? ¿pudo ser 222, 223? De igual manera ¿cuál es el criterio para decir que los del nivel inferior sin 133 ? ¿pudo ser 111, 121, 211? Porque dependiendo de esos puntos de corte se establecen las estrategias a seguir. Asimismo quisiera saber cuáles serían esos puntos de corte si hubiera trabajado con quintiles.Te agradeceré tu respuestaSaludosJesús

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